喜茶们到达十字路口

在国内，能出下一个星巴克的，大概会是在新茶饮行业。

根据美团点评的报告，我国现制奶茶行业潜在规模近1000亿元，与国内现磨咖啡市场规模大致相当。

行业内的喜茶们想要证明，茶饮也可以和咖啡一样，从仅仅卖茶，转变为同时卖品牌，卖社交空间。

然而，新茶饮行业近来显得有点「疲惫」了。一方面新生品牌的机会越来越少，另一方面，行业泡沫消失之后，开始真正比拼深耕能力。

对于喜茶们，2019年相当于一个十字路口，决定着品牌的未来去向。

野蛮生长！喜茶们的喜从何来？

过去几年，是新茶饮的野蛮生长期，其中尤以喜茶和奈雪の茶最为显眼。

喜茶2017年年初的店面总数约50家，到2018年年初翻一番达到100家，再到2019年年初已经增长到180家。奈雪也在一路猛追，2015年才开出第一家，到2019年年初便猛涨到178家店，预计今年年底再翻一倍。

在店面数量高速增长的同时，店面的经营质量也保持了高水准。

喜茶方面曾透露，平均单店每月流水100多万，最高的门店单月营收能到300多万。奈雪方面也毫不逊色，前述两个数据和喜茶在同一量级，2018年的营收接近30亿，

取得如此喜人的成绩，背后是什么原因呢？

首先在于产品力。

喜茶自诞生起就非常重视产品，创始人聂云宸在味道、香气、口感三个维度同时发力，让喜茶的产品独树一帜。

在喜茶逐渐做大之后，又建立了一套标准作业流程，把制作一杯茶的过程拆分成多个环节，分别由不同的人负责。这种方式缩短了产品制作时间，也保证了品质。

而奈雪方面，则在产品本身的口味之外，还在包装上考虑到了顾客的体验。比如，为了更方便女性拿着奈雪的茶拍照，公司特定开模制作了杯身更为细长的杯子。

然后是资本加持。

去年3月，奈雪宣布A+轮融资数亿元；随后不久，喜茶宣布4亿元B轮融资。

资本的助力，一方面支撑了喜茶和奈雪的高速的扩店节奏；另一方面，也能帮助打响品牌，比如喜茶拿到了资本大鳄IDG的投资后，名气也随之扶摇直上。

各有忧虑！

喜茶奈雪到达关键时刻

在新生品牌高速扩张之后，很快就会进入一段瓶颈调整期。

喜茶和奈雪也不例外，两者都必须面对管理上的难题。

喜茶方面，问题主要出现在管理团队上。

2015年前后，喜茶逐渐形成一个五人管理团队。聂云宸为控股股东，任公司CEO，主抓产品、品牌、战略，另外四人为小股东，负责供应链与门店运营。在注入资本后，聂云宸持股比例为49.71%，仍是最大股东，其余四名早期成员持股总计约8%。

由于喜茶实在太赚钱，有几名小股东要求更多的股权。聂云宸的回应是：换人！

一方面，将三名创始成员“踢”出局，另一方面安排新人接手他们管理的供应链和门店运营。

目前，喜茶有超过6000人的员工，但没有副总裁，只有总监，这很能说明聂的强势以及对公司的把控欲。

可以看出，聂云宸在管理上还有待提高。

将创始成员剔除或许无可厚非，但一个诺大的公司没有副总裁，就显得过于集权了。在公司发展的初期，话事权集中是有利于冲锋陷阵的。到了一定的规模之后，就应该适当放权，否则不仅创始人很难兼顾，决策失误的风险也非常大。

再看奈雪，则是多品牌运营造成了管理困难。

很多人或许不知道，奈雪其实是多品牌同时运营的。除奈雪の茶外，母公司品道餐饮旗下还有台盖、27 FRUITS、梨山、酒吧Blabla Bar。

之所以多品牌发展，是因为要覆盖不同的人群。奈雪对应25-35岁的女性，台盖是15-22岁的年轻用户，27 FRUITS主打甘草水果，梨山更商务一些，提供茶和水果。

多个品牌齐头并进，就要面对更加复杂的供应链和运营，会给管理带来巨大的挑战。

另外，在扩张方式上，奈雪比喜茶激进多了。

喜茶是选择少数新区域试水，再向外扩张，就如当初从江门进入东莞、中山，最后再进入广深等一线城市。而奈雪是直接多点开花，在2018一年，奈雪便踏入15个城市，开出120多家店——相当于前三年开店总数的4倍。

因此，「多品牌运营+急速扩张」的方式能否过得了管理这一关，是要打个大大的问号的。

处在十字路口，

新茶饮未来的考验是什么？

实际上，喜茶和奈雪目前遇到的问题，都是新生品牌的必经之路。

在眼前的困难之外，这些初生牛犊要真正壮实起来，还得面对一些行业的共同问题。

其一，消费者的新鲜感。

消费者从来都是喜新厌旧的。不能保持新鲜感，无法提高复购率，就意味着淘汰。

按照美团点评的数据，国内餐饮店面平均存活508天，每年会有280万家店铺消失。

为了保持新鲜感，喜茶和奈雪各自都花了不少心思。

喜茶主要是用更新产品和增加品类的方式。整个2018年，喜茶一共发布了48 款新品，平均每月发布2款新品。近来，喜茶开始固定供应几款面包、冰淇淋，还增加了咖啡品类。

相对于茶，咖啡的优势在于成瘾性较强，可以显著提高复购率。

奈雪方面，去年也保持了平均每月发布1款新品的节奏，另外增加了咖啡、酸奶等品类。不仅如此，还在门店摆上了娃娃机、口红机等游戏设备。

应该说，这些措施对于保持新鲜感是有作用的。但是要长久地吸引住消费者，就要看各家的脑洞有多大了。

其二，行业的天花板。

说到新茶饮行业的天花板，影响因素除了一般提到的消费者收入和数量之外，还包含了城市购物中心的数量。

近几年，商业地产整体增速放缓。而在这些商业体中，能够在档次和调性上匹配喜茶奈雪的，就更加有限了。

其实，喜茶和奈雪的品牌调性决定了，目前只能扎根在一二线城市，这在一定程度上形成了品牌的天花板。

要冲破购物中心的限制，线上化是一条必经之路。

这一点喜茶已经走在前面——上线了「喜茶GO」小程序。

按照喜茶官方数据，上线半年时间喜茶GO用户达到600万，月复购率超36%，小程序订单占比超过35%。在深圳，线上订单比例甚至超过50%。这意味着，线上买茶的习惯正在逐步形成。

这种方式的另一好处是，喜茶可以采集用户数据，通过分析来了解用户喜好，指导产品研发，同时还能掌握和预测销量，更好地控制采购成本。

结语

作为新茶饮行业的中坚力量，相信喜茶们的梦想都很大。

茶饮只是一个切入口，喜茶们其实想通过更多具体的产品，来出售一种生活方式——鲜活、随性、文艺的年轻生活。

或许可以说，喜茶们的目标应该是星巴克。

然而，在目前这个十字路口，喜茶们更应该戒骄戒躁，仰望天空的同时，也要脚踏实地。

■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）