娱乐营销，品牌主的“角色扮演”游戏

作者/宁飞虹

近些年来，层出不穷的爆款综艺为文娱行业贡献了新看点，还收割了大批不同年龄层的粉丝，可谓有流量、有热度、有话题。于是，品牌主也纷纷加入娱乐营销的战场，想从这块蛋糕中分一杯羹。

不过，随着综艺节目数量和类型不断丰富，粉丝的注意力日益碎片化，也更容易随着新的热点转移。对于已经尝试娱乐营销的广告主来说，除了获得最基础的品牌曝光之外，更需要找到新的营销切入口，与节目观众建立深度共鸣，以实现更稳固、更“长情”的情感连接。

对话年轻族群，品牌更需要 “被喜欢”

在过去一年，网综市场爆款频出，内容题材更垂直、更细分，内容丰富度大大提升。诸如《创造101》、《明日之子》、《中国新说唱》、《偶像练习生》、《这！就是街舞》等节目经历了圈层内的口碑爆发，为各视频平台带来了巨大流量。

而《创造101》因为“给王菊投票”等话题的刷屏引爆大众讨论热情，掀起了“pick”热潮，热点话题性让《创造101》突破了圈层，以“圈层爆款”进入大众视野。

2018年《创造101》凭借年轻正能量的价值引导与用户实现共鸣

具有大众化潜质的头部网综，向品牌主传递了一个积极的信号：诞生于圈层的网综，同样能通过“破圈”辐射到更广阔的受众群，赢得更大众化的影响力和商业价值。

能够引发年轻人关注和讨论的网络综艺内容，一直是娱乐营销的重要阵地。一方面，对于品牌来说，保持品牌年轻化依然是许多品牌主的重点诉求，他们希望借势综艺收割年轻用户红利，持续为品牌引流、拉新；另一方面，品牌主们需要在网综节目中寻找到新的营销场景，快速地建立起从曝光到效果转化的通路。

从3C、快消到汽车、电商，越来越多的品牌正在积极拓展娱乐营销的版图。这些品牌希望留存的不仅是一档节目的粉丝，更是通过这些拥有特定喜好的垂直人群，进一步提升在年轻人群中的存在感和好感度。

值得注意的是，新玩家不断入场，营销方式也一直在更新迭代。从早期的贴片广告到花式口播，从创意中插到如今的以内容IP为核心，整合互动、应援等多元化的营销形式，品牌正在借助综艺内容，重新定义和用户之间的对话关系。

品牌不仅要实现“内容破圈”被更多人看见，更重要的是帮助品牌与用户达成共鸣、形成良好口碑，将声量转化为品牌喜好度的提升，让品牌被更多人喜欢。

娱乐营销进阶玩法：品牌爱上“角色扮演“

要想和用户产生共鸣，“走心”的沟通必不可少。但作为追求商业利益最大化的品牌方，如何在娱乐向的内容和年轻用户之间，找到恰当的位置，以恰如其分的方式和语境去沟通？这是品牌主需要考量和面对的问题。

以眼下正在热播的男团选拔节目《创造营2019》为例，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）看到诸如纯甄小蛮腰、OPPO、麦吉丽等品牌，都选择与其进行深度的内容合作，这很大程度上也是因为节目吸引了一大批年轻用户，更以“赤子之心、乘风破浪”为主题展现出了积极向上的正向价值观。在这种基调之上，通过节目本身明确的“共鸣点”，腾讯视频联合品牌创造了全新的“角色营销”玩法，让品牌与用户实现了“深度对话”。

具体来说，《创造营2019》的合作品牌主，拥有了一个更加人性化的身份——给参赛学员加油打气的“补给官”。其中，总冠名品牌纯甄小蛮腰被赋予 “首席撑腰官”的角色，联合赞助品牌OPPO担任“Reno补给官”，特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”等，每个品牌都拥有了自己独特的、专属的身份。

与传统的硬植入相比，差异化的“补给官”角色和个性化的立体“人设”，让每一个品牌都能在节目中找到更独特的“存在感”，也让品牌更自然地与用户站到一个阵营，通过“角色扮演”的形式成为与用户“同呼吸、共命运”的“自己人”。

《创造营2019》“7大补给官”：纯甄小蛮腰、OPPO Reno、麦吉丽、腾讯微视、康师傅冰红茶、携程旅行、吉利缤瑞 × 缤越（左右滑动查看更多）

在内容方面，品牌们联合《创造营2019》在每期节目中加入了1分钟的 “补给时刻”：即由节目学员演绎的创意中插和学员应援视频。这些深受粉丝欢迎的节目衍生广告内容，成为“品牌补给官”们为粉丝争取的独家福利，让用户为学员打call的同时，进一步“爱上”与他们并肩作战的品牌补给官们。

纯甄小蛮腰补给时刻：为多位学员打造的与内容紧密融合的“撑腰”应援视频

品牌主们在“角色扮演”中，get到了年轻人的语境，将节目内容的表现形式转化成为自己的品牌语言，避免了生硬地向用户“推销”品牌。“品牌补给官”们通过拉动粉丝为学员们打call、为学员拍摄定制创意中插，将用户和他们的注意力聚集在品牌周围，在用户为学员加油的同时，品牌也将潜移默化地推动粉丝热情转化为对品牌的喜爱。

在“补给官”的角色营销之外，纯甄小蛮腰、OPPO Reno等品牌，还通过传播授权等形式，以及微信小程序等多种互动渠道，将内容营销的红利最大化释放。

通过“首席撑腰官”纯甄小蛮腰的微信小程序为学员点赞“撑腰”可以助力小哥哥登上广州小蛮腰塔

《创造营2019》中的 “角色营销”的创新玩法，帮助品牌在娱乐营销中收获更高的用户粘性和品牌喜好度，同时通过传播授权等形式，帮助品牌打通了线上线下营销场景，进一步提升了综艺IP内容营销的价值。

在营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）看来，这种“角色营销”的整合玩法不失为一个好的范例。无论是计划尝试娱乐营销的品牌广告主，还是希望打破固定营销思维禁锢、同时吸引年轻用户的广告主， 都可以通过与内容深度融入，找到专属品牌的角色、并且用符合角色的语境和方式与用户深度沟通、达成共鸣。