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娱乐营销,品牌主的“角色扮演”游戏

时间:2019-05-17 08:43:28分类:营销快讯

作者/宁飞虹

近些年来,层出不穷的爆款综艺为文娱行业贡献了新看点,还收割了大批不同年龄层的粉丝,可谓有流量、有热度、有话题。于是,品牌主也纷纷加入娱乐营销的战场,想从这块蛋糕中分一杯羹。

不过,随着综艺节目数量和类型不断丰富,粉丝的注意力日益碎片化,也更容易随着新的热点转移。对于已经尝试娱乐营销的广告主来说,除了获得最基础的品牌曝光之外,更需要找到新的营销切入口,与节目观众建立深度共鸣,以实现更稳固、更“长情”的情感连接。

对话年轻族群,品牌更需要 “被喜欢”


在过去一年,网综市场爆款频出,内容题材更垂直、更细分,内容丰富度大大提升。诸如《创造101》、《明日之子》、《中国新说唱》、《偶像练习生》、《这!就是街舞》等节目经历了圈层内的口碑爆发,为各视频平台带来了巨大流量。

而《创造101》因为“给王菊投票”等话题的刷屏引爆大众讨论热情,掀起了“pick”热潮,热点话题性让《创造101》突破了圈层,以“圈层爆款”进入大众视野。

2018年《创造101》凭借年轻正能量的价值引导与用户实现共鸣


具有大众化潜质的头部网综,向品牌主传递了一个积极的信号:诞生于圈层的网综,同样能通过“破圈”辐射到更广阔的受众群,赢得更大众化的影响力和商业价值。

能够引发年轻人关注和讨论的网络综艺内容,一直是娱乐营销的重要阵地。一方面,对于品牌来说,保持品牌年轻化依然是许多品牌主的重点诉求,他们希望借势综艺收割年轻用户红利,持续为品牌引流、拉新;另一方面,品牌主们需要在网综节目中寻找到新的营销场景,快速地建立起从曝光到效果转化的通路。

从3C、快消到汽车、电商,越来越多的品牌正在积极拓展娱乐营销的版图。这些品牌希望留存的不仅是一档节目的粉丝,更是通过这些拥有特定喜好的垂直人群,进一步提升在年轻人群中的存在感和好感度。

值得注意的是,新玩家不断入场,营销方式也一直在更新迭代。从早期的贴片广告到花式口播,从创意中插到如今的以内容IP为核心,整合互动、应援等多元化的营销形式,品牌正在借助综艺内容,重新定义和用户之间的对话关系。

品牌不仅要实现“内容破圈”被更多人看见,更重要的是帮助品牌与用户达成共鸣、形成良好口碑,将声量转化为品牌喜好度的提升,让品牌被更多人喜欢。


娱乐营销进阶玩法:品牌爱上“角色扮演“


要想和用户产生共鸣,“走心”的沟通必不可少。但作为追求商业利益最大化的品牌方,如何在娱乐向的内容和年轻用户之间,找到恰当的位置,以恰如其分的方式和语境去沟通?这是品牌主需要考量和面对的问题。

以眼下正在热播的男团选拔节目《创造营2019》为例,营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)看到诸如纯甄小蛮腰、OPPO、麦吉丽等品牌,都选择与其进行深度的内容合作,这很大程度上也是因为节目吸引了一大批年轻用户,更以“赤子之心、乘风破浪”为主题展现出了积极向上的正向价值观。在这种基调之上,通过节目本身明确的“共鸣点”,腾讯视频联合品牌创造了全新的“角色营销”玩法,让品牌与用户实现了“深度对话”。

具体来说,《创造营2019》的合作品牌主,拥有了一个更加人性化的身份——给参赛学员加油打气的“补给官”。其中,总冠名品牌纯甄小蛮腰被赋予 “首席撑腰官”的角色,联合赞助品牌OPPO担任“Reno补给官”,特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”等,每个品牌都拥有了自己独特的、专属的身份。

与传统的硬植入相比,差异化的“补给官”角色和个性化的立体“人设”,让每一个品牌都能在节目中找到更独特的“存在感”,也让品牌更自然地与用户站到一个阵营,通过“角色扮演”的形式成为与用户“同呼吸、共命运”的“自己人”。

《创造营2019》“7大补给官”:纯甄小蛮腰、OPPO Reno、麦吉丽、腾讯微视、康师傅冰红茶、携程旅行、吉利缤瑞 × 缤越(左右滑动查看更多)

在内容方面,品牌们联合《创造营2019》在每期节目中加入了1分钟的 “补给时刻”:即由节目学员演绎的创意中插和学员应援视频。这些深受粉丝欢迎的节目衍生广告内容,成为“品牌补给官”们为粉丝争取的独家福利,让用户为学员打call的同时,进一步“爱上”与他们并肩作战的品牌补给官们。

纯甄小蛮腰补给时刻:为多位学员打造的与内容紧密融合的“撑腰”应援视频


品牌主们在“角色扮演”中,get到了年轻人的语境,将节目内容的表现形式转化成为自己的品牌语言,避免了生硬地向用户“推销”品牌。“品牌补给官”们通过拉动粉丝为学员们打call、为学员拍摄定制创意中插,将用户和他们的注意力聚集在品牌周围,在用户为学员加油的同时,品牌也将潜移默化地推动粉丝热情转化为对品牌的喜爱。

在“补给官”的角色营销之外,纯甄小蛮腰、OPPO Reno等品牌,还通过传播授权等形式,以及微信小程序等多种互动渠道,将内容营销的红利最大化释放。


通过“首席撑腰官”纯甄小蛮腰的微信小程序为学员点赞“撑腰”可以助力小哥哥登上广州小蛮腰塔

《创造营2019》中的 “角色营销”的创新玩法,帮助品牌在娱乐营销中收获更高的用户粘性和品牌喜好度,同时通过传播授权等形式,帮助品牌打通了线上线下营销场景,进一步提升了综艺IP内容营销的价值。

在营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)看来,这种“角色营销”的整合玩法不失为一个好的范例。无论是计划尝试娱乐营销的品牌广告主,还是希望打破固定营销思维禁锢、同时吸引年轻用户的广告主, 都可以通过与内容深度融入,找到专属品牌的角色、并且用符合角色的语境和方式与用户深度沟通、达成共鸣。


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