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是Vans、匡威飘了?还是品牌回头客营销失败了?

时间:2019-05-17 08:48:21分类:营销快讯

锐评:少一点套路,多一点真诚。这样才会留住老客户,吸收新客户。



前几天我们还在调侃匡威品牌作死营销学,今天就发现被VANS学了个遍。



仔细阅读这个宣传海报,我们首先能看到的信息是:

有两款新鞋即将发布,

分别是Vansx David Bowie以及Vans Authentic SF绿草莓,

两款鞋的发售时间分别是4月6号和4月7号。

到目前为止我们还看不出来有什么不合适的地方,接下来重点来了!



顾客购买Vansx David Bowie款式的要求是:会员、限量发售。

购买Vans Authentic SF绿草莓的要求是:

1.要买的人,要现场排队抽号,没抽到的不能买。

2.买Vans的鞋就跟买高铁票一样,是要身份证登记的,免得黄牛惦记。

3.(重点标注)着装要求:要买的人必须同时穿着Vans的鞋子到店里?

Excuse me???

这两种款式的发售细则截然不同。我们对比匡威前几天的海报:



如果我们单纯只看Vansx David Bowie款式的发售方式,个人觉得是没有什么问题的,我们在品牌、商店经营的过程中,为了抓住客户中25%的回头客,让这些回头客创造出75%的利润,需要采取一些手段让老客户感觉到他们是被重视的,他们之前坚持购买我们的产品和服务是正确的选择,作为老客户能享受到新客户无法触及的服务。

否则老客户就会抱怨:

我经常买这家店的东西,都没有优惠的么?

来这么频繁了,多少应该记住我这张脸了吧?

我这么照顾这家店,怎么这家店对我都没有什么特殊待遇呢?

一旦让老客户有了这些抱怨,他们在找到替代品之后立马就会抛弃我们,因此顾客确实不能一视同仁。从客户的角度来说,平等对待并不是他们的诉求。

Vans被声讨的关键点在于Vans Authentic SF绿草莓款式的发售原则让人难以接受,匡威同样也是。

实名制、摇号、限定着装这些发售方式完全是反销售原则的营销方式。就像配发会员卡并不是企业经营的目标,它只是一件工具。

比会员卡更重要的是通过接待、服务等对客户区别对待。不要纯粹为了发卡而发卡。

实名制、摇号、限定着装等等这些手段或许初心是为了给会员更多机会,或许是为了饥饿营销,但是因为销售员考虑不够全面,这些手段反而让新老客户都觉得像吃了一大口黄连一样难受。

老客户觉得我没有任何买到新款的捷径,而且买一双鞋都这么麻烦,“限定穿Vans鞋才能购买”这一条会让新客户觉得自己被歧视了,这样一来,新老客户都不满意,里外不是人。



少一点套路,多一点真诚。这样才会留住老客户,吸收新客户。

看到这里,相信大家已经领悟到了抓住回头客,打造会员体系的核心要素。简单总结一下的话就是:

1.偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾

推行偏袒式营销并不意味着对部分客户有所舍弃。我们的最终目标仍然是提升面向全体客户的服务水平。

2.会员并不是最重要的

建立完善的会员体系并不是企业经营的目标,它只是一件工具。我们真正的目标在于通过接待、服务等对客户区别对待。不要纯粹为了吸引会员而做出伤害其他客户的事。

3.打造偏袒体系,匹配客户层级

若是高级客户,理应给予与之相匹配的偏袒。客户等级有高低,接待、服务也不同。简单来说,客户向店员出示会员卡,店员可以通过卡的颜色判断客户等级。而且,根据卡的等级,商家的接待和服务也是各异,完全就是等级分明的偏袒体系。

值得注意的是我们坚决不能陷入匡威、Vans“回头客”偏袒式营销的误区。偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾,而是正好相反。无论是花费6元的客户,还是豪掷6万元的客户,首先都要提供无差别的最高级服务。

但是,对于频频光顾、为企业利润多有贡献的客户,至少需要表示感谢。如果可能的话,把感谢转化为某种服务。毕竟,如果为全体客户提供额外服务,负担未免过重。假如不能做到皆大欢喜,至少只为这些回头客提供额外服务。


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