又出单曲,又搞全员出道,钉钉是不是太飘了?

时间:2020-05-21 15:50:46 分类: 营销快讯 来源:

5月21日,京东零售品牌全新升级,推出新主张“不负每一份热爱”,进一步在情感层面与用户进行沟通。

那新主张有什么内涵呢?为什么选择在这个时机进行品牌升级?我们一起来揭秘。

以“热爱”和用户实现共情

“不负每一份热爱”,核心在“热爱”,这是一个带有情感的动词。热爱工作,热爱事业,热爱生活,人们因为热爱让梦想得以实现,因为热爱让生活变得更好。

此次品牌升级,京东用一个品宣广告和三个微电影故事,诠释了什么是“不负每一份热爱”。

品牌宣言《谢谢我们的热爱》,由著名演员张涵予献声,其富有磁性的声音,完美诠释了“不负每一份热爱”的精神内核。

微电影《谢谢我们的热爱》,选取了女拳王张伟丽,失聪舞者魏菁阳,骑行老人老陈三个人的热爱故事。

MMA中国首位冠军张伟丽,挥洒汗水,拼尽全力,为国出征。因为热爱,她无惧艰难,诠释了《勇敢的热爱》。

聋哑芭蕾小公主魏菁阳,刻苦练功,坚持不懈,付出了比正常人更多的努力,最终在舞台大放异彩,诠释了《无声的热爱》。

骑行老人老陈,忍受误解,刻苦训练,有热爱的人就不会老!诠释了《不老的热爱》。

看完三个小故事,令人感动,也令人热血沸腾,这就是“热爱的力量”。京东从平凡人的视角诠释热爱,也是在致敬每一位追逐热爱的人。

没有任何广告的露出,却让“不负每一份热爱”的品牌精神得到了共鸣,也是一种情感承诺。

往更深层的挖掘,京东其实也在致敬自己。17年来,京东不负每一份热爱,提供最贴心的服务,最好的品质,最快的速度,都是因为一份热爱,一份源于对用户的热爱。

京东零售新主张切中的就是“热爱”这个最普世的情感。当京东的热爱与用户的热爱发生碰撞,自然产生情感上的共鸣,将“不负每一份热爱”的品牌精神触达到用户心智。

京东零售品牌升级的背景和变化

创立于1998年的京东,穿越了整个经济周期,而到今年也是京东的第17个618。多年来,京东在新品、客服、售后、物流等方面不断优化,力求不负消费者的每一份热爱!此次品牌升级,背后也是顺应消费者和市场的变化需求。

消费背景

从“多快好省”到“不负每一份热爱”,背后是消费者的变化。在消费升级的大背景下,消费者的需求不仅仅是满足于买东西,而是要买的好,甚至是因为热爱才买。购物诉求已经从功能需求上升到情感需求。随着95后,00后成为主流消费人群,他们更加注重个性和价值观,只靠好的产品,好的服务,已经不足以打动他们,而更需求精神层面的交流。在这样的消费大背景下,进行品牌升级,上升到“不负每一份热爱”这样的品牌主张,是顺应了消费趋势。

时代背景

如今这个时代的主流价值观是倡导奋斗精神,用努力获得人生幸福和梦想实现。对于年轻一代来说,他们更加注重自我价值的实现,愿意为自己热爱的事情付出最大的努力。这其实就是一个传播背景和语境,京东“不负每一份热爱”很好的切中了这一点,与当代年轻人在情感上产生核磁共振。

行业背景

随着各类电商平台逐渐趋于同质化,继续从卖货的角度来诠释品牌主张,已经无法形成差异化。

对于京东来说,最早的“多快好省”,建立起了商品功能性的优势品牌地位;到后来的“只为优质生活”,又“品质电商”嵌入消费者心智。如今,这两个阶段的任务已经完成,接下来就是以“热爱”为纽带,和消费者建立起情感连接,这才是提升品牌价值,维系用户的法宝。

因为信赖,所以不负;唯有热爱,不可辜负。

2020年,京东,不负每一份热爱。

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