直播带货进入“下半场”,什么样的玩法才能脱颖而出?

时间:2020-05-21 19:39:29 分类: 营销快讯 来源:

时代正在成就直播,社交平台的火爆、VR技术的成熟以及5G网络的普及,都在影响着用户的消费习惯,突然爆发的疫情更是给这个行业按下了加速键。我们发现,几乎所有品牌都开启了自己的直播带货之路,各行导购登上各大平台,小到服装、食品、化妆品,大到房、车、火箭等等,你能想到的,他们都在“带”。

虽说吃到流量红利的商家数不胜数,但蜂拥而至的入局者也让行业痛点很快凸显——玩法同质化、存续效果低,是每个品牌共同面临的课题。想要实现声量和销量上的双丰收,还是少不了好玩又有趣的新鲜创意。

就在前几天,小度智能屏入职薇娅直播间,它不但以薇娅AI助手的身份出镜,还用颇具人格魅力的趣味互动为自己疯狂圈粉,甚至从圈内火到了圈外。

就在不少品牌还在尝试搭建自己的带货频道,或是把全部希望寄托在头部主播上的时候,小度已经走出了一条属于自己的带货之路。今天就来和大家聊聊,小度和它那些值得学习与借鉴的思路。

01

从智能助手到话题互动

一场蓄谋已久的传播引爆

在这个讯息指数级增长,直播活动层出不穷的当下,能给消费者留下深刻印象的产品可谓寥寥可数。即便是喜欢主播的直播间里,那些自己不感兴趣的内容同样很容易被“过滤”,传统的带货模式很难出彩。

小度经常以一个有血有肉的形象出现在大众的视野中,就在17号百度总裁李彦宏直播的时候,小度因为没有插上电源在微博上“发脾气”,扬言要取关百度,非常调皮可爱。

而小度此次进驻薇娅直播间,带着薇娅淘宝第一主播的光环却只字不提卖自家货,反而化身“薇娅AI助手”卖起别家产品,吸睛之余,更借助互动稳立人设。

可以说,小度早就通过卡位不同场景在消费者心中留下了深刻的认知烙印。而这次进军直播圈更是带着薇娅的主播光环,薇娅AI助手的身份和观众们的配合发酵,很容易产生不错的social传播效果,大大撬动了粉丝的参与热情与购买转化。

而这条从身份打造、直播亮相再到话题扩散的完整链路,也让我们看到了不一样的直播带货方式。而它也用实际行动告诉我们,现在已经过了那个在营销上单打独斗的时代,我们必须根据品牌本身的定位和调性持续输出相同主题的内容,才能在直播带货这条新赛道上越走越远。

02

从单向传递到情感沟通

释放直播多元化的内容力

当然,小度担任薇娅AI助手的事件之所以能产生这样的传播效果,除了前期的积累之外,也离不开它在直播间内的精彩表现。

小度不但通过自我介绍、趣味回复等方式与薇娅互动,也用提醒发福利的方式融入薇娅日常直播的场景,巧妙得传递了产品的语音功能、提醒功能、百科功能。和那些需要通过主播传递信息的产品不同,小度选择在直播间担任直播助手的方式,是AI产品的优势,也是展示AI功能的最佳方法。

很多人都以为“流量”是直播带货的核心,但事实上,“信任”才是直播间内交易的基础。作为高频次强交互的内容形式,直播对于观众来说有着天然的亲和力,很容易获取消费者的“信任”。而消费者也会基于这份“信任”认可商品的传播信息,从而完成购买。

不过,从当下的情况来看,这份亲和力和信任感往往只存在于主播和观众之间,并没有在商品和观众之间流通。想要在扎堆的直播带货中显露自己的创新点和吸引点,必须将目光锁定在直播丰富多元的内容力上。因此,小度以更人人格化的形象出现在薇娅的直播间,主动与主播、观众进行趣味互动,在与观众建立情感链接的同时,也为品牌创造了更多触达用户的机会,赢得更多用户的信任。

03

从跟随流行到创造流行

把卖货做成品牌的一部分

我们经常提到一个观点,比品牌营销更高级的,是创造需求。在不少消费者的认知里,显示器、音箱等电器都是冷冰冰、没有生命力的物件,他们也很难把小度这样的智能设备与助手、伙伴这类字眼联系在一起。但正是因为这样,品牌才一直活跃在不同的场景中,并通过各种各样的方式传递自己的人设与核心功能,创造大众对于教育智能屏的需求。

小度很懂年轻群体,他知道这群消费者是追求个性和潮流的消费者,也知道这群人会为了自己认同的价值与态度买单。虽然直播带货虽然是一种非常新颖的购物渠道,但太过同质化的带货方式依然很难让消费感知到品牌的“流行感”,与其更在潮流之后,不如走在潮流之前,做那个创造流行的“弄潮儿”。

除了入驻他人的直播间以外,小度自己也开始尝试“直播带货”——品牌在抖音创建了带货王小度的矩阵号,并以布偶猫、香菜等年轻群体中的热门话题作为带货对象进行内容产出,吸引了不少粉丝的关注。当然,与其说他在带货,不如说他在稳固自己机智又可爱的人设。这样看来,小度的玩心真的很大,他卖货的目的不仅仅是为了卖货,而是想通过卖货这个过程完成与消费者的互动,这种互动也是品牌价值的重要组成。

写在最后

从营销的角度来说,小度担任薇娅AI助手的事件把直播带货、主播薇娅以及小度紧密的捆绑在一起。活动以更加柔性的方式传递了品牌信息,转化了粉丝的注意力,提高了品牌的销量,让带货水到渠成。

其实小度从很早就开始强化自己的“助手”人设,它曾化身“防疫宣传员”、“家长带娃助手”等身份,而这次更是以“新晋AI助手”的身份与大家见面,未来也许还可以拥有更多其他有趣的身份。而这一轮轮创意传播,也让“小度”成了具有超高导流实力的人格化IP,并建立起和用户的情感链接。一旦搭建好这样的沟通语境,品牌就能以更柔性的方式传递更多的信息。

直播最后小度想找薇娅要工资,但却被薇娅留下来陪女儿。这样的安排很容易让观众联想到小度“带娃好帮手”的身份。而此次也在薇娅直播间亮相的新品小度教育智能屏,不但同步了小学语数外的全部教材、接入了百度系搜索资源、科学匹配的英语模块,还能有智能看护、用爸妈声音讲故事的黑科技功能,势必会再次强化小度陪娃带娃助手形象。

虽然时代催熟了直播带货,但有了小度这样有趣的玩家入局,直播带货也渐渐释放出更多元化的可能。而那个总是能和消费者玩在一起的小度,还会推出什么样的产品,玩出什么样的营销?我们拭目以待。

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