82万人参与、28.7亿次曝光,合生元是如何借抖音挑战赛成功出圈的?

时间:2020-05-22 21:52:39 分类: 品牌策略 来源:

编辑 | 李东阳 来源 | 首席营销官

提高宝宝抵抗力和免疫力、激发强大保护力,是每位妈妈及家庭关注的焦点。对母婴品牌来说,在宝宝成长的关键节点,如何通过既有诚意又有新意的营销事件,建立品牌关怀、赢得母婴家庭的信赖?

前不久,专注母婴营养与健康的一线品牌合生元,在抖音平台发起#抖出天生保护力 挑战赛,借助平台优质资源,打造首个打怪游戏创意贴纸,在诸多头部达人领衔示范下,迅速掀起全网晒娃热潮,并首创全国7大区域经销商跨区挑战、联动打榜模式,成功打造母婴垂直领域互动营销新标杆。

数据显示,4月16-30日活动期间,挑战赛视频总播放量28.7亿次,参与人数超82W,是母婴行业挑战赛平均参与人次的2.5倍。其中,视频投稿量超88W、视频互动量超8090W,专题贴纸#召唤保护力# 投稿量更是高达52W+。如此亮眼的成绩,合生元究竟是如何做到的?

打造首个萌趣打怪贴纸

构建亲子间全新情感表达场

但凡提及抖音挑战赛,极具趣味性的定制化贴纸必不可少。借助“合我一起,抖出天生保护力”主题,合生元创造性开发出抖音首个打怪变身游戏贴纸。当宝宝进入画面时,屏幕会出现各种“病菌小怪兽”,宝宝们自由发挥做出击打动作,“病菌”被逐个“消灭”,保护力值也在同步增长。7秒后,出现一个闪烁的小灯泡自动触发变身光波,令宝宝成功变身“保护力小超人”。整个过程伴随韵律十足的卡点BGM,沉浸感及欢乐感倍增。

这种互动性满分的贴纸玩法+代入感十足的角色演绎,有效促进亲子间的情感交互,构建起全新情感表达场。同时,也为品牌理念输出创造了绝佳空间,通过画面右下角相继露出的合生元产品,让宝爸宝妈们在亲子欢乐互动中,充分感受到合生元“专业、健康、关怀、信赖”的品牌形象,提升品牌好感度。值得一提的是,此次贴纸受到众多用户群体喜爱,使用量是行业均值的2.3倍。

聚合优质众创内容

破壁圈层凸显联动势能

KOL是挑战赛实现迅速引爆不可或缺的因素。此次挑战赛,健合集团执行董事兼CEO安玉婷、健合集团BNC中国区执行总裁 朱定平亲自登场,诚意向各位家长萌娃发出挑战邀请,迅速引发网友的讨论和围观。同时,抖音上“娃圈”的头部达人们纷纷响应号召,加入到“玩转神奇保护力”的“战斗”中来,通过@博哥威武、@大小v、@陈可心、@大Q宝 4组抖音达人不同的风格玩法演绎,持续吸引萌娃们参与本次挑战。达人们视频播放量最终高达2909W,获赞超45.8W。

在达人们积极带动和万元礼品福利的激励下,直接引发用户群体的自发创作浪潮。家长们带领各家萌娃齐上阵,在“萌娃101”舞台展现多种“超人技能”,更有众多萌娃自带合生元产品出镜,晒出品牌高光时刻。此外,合生元还联合@辣妈蓉儿、@晓露爸爸、@维多利亚、@辣妈艾小鑫 等专业PGC产出育儿科普视频,为宝爸宝妈们解析产品功能、传递育儿经验、缓解带娃压力。“玩乐”与“涨知识”两不误的模式,受到家长们一致好评,带动合生元品牌口碑实现6000倍增长。

集团高层、萌娃达人、专业PGC、UGC齐上阵,充分激活挑战赛的社交裂变传播势能,形成自上而下的跨圈层扩散,“最强保护者联盟”还为合生元品牌沉淀出大量优质内容,成功建立起品牌与用户群体的情感连接。

首次开启行业经销商跨区挑战模式

私域沉淀反哺品牌多元价值

经销商是母婴品牌渠道链条上至关重要的一环,撬动经销商力量能够最大化发挥品牌营销效能。在此次活动中,来自华南、华中、华北等7大地域,共计606家合生元经销商“组团来袭”,开启花式打榜PK赛模式,通过品牌内容沉淀和门店引流,拓宽合生元品牌线上线下导流新路径。

各区域经销商在抖音发布与合生元品牌相关、涉及“育儿干货、自编童谣、亲子时间”等不同形式的视频内容,既可以促进品牌的地域影响力,增进渗透和传播,又通过@提及合生元品牌号功能,全方位聚焦流量关注度,有助于实现品牌规模化传播效应,扩大品牌私域流量池。在此基础上,利用平台POI功能,用户群体还可以了解和查询各大经销商具体门店位置,直接引导至线下场景进行体验,带动线下流量转化。

全站王牌资源强势组合

多维覆盖形成品牌声量风暴

碎片化时代下,只有真正清楚用户群体喜好,全面聚焦用户群体注意力,才能达到一呼百应的传播效果。合生元的超强曝光战绩,除了优质内容的裂变传播,更离不开抖音王牌资源矩阵的加持。

在活动上线前期,合生元便启动抖音TopView预告进行活动全面预热,并携手品牌代言人刘烨发起保护力挑战,通过开屏第一视觉的强震撼力实现霸屏效果,同步引流至活动页,激发众多网友的好奇和期待,TopView展示量超400W、CTR高达8.2%。活动上线及长尾阶段,抖音打通站内外多元核心宣发入口,整合首页banner、热搜榜单、品牌专区等资源矩阵助推品牌活动,全面保障活动及品牌方的曝光量,持续促进品牌热度发酵升温。

可以说,这次#抖出天生保护力 抖音挑战赛活动,为母婴乃至更多行业总结出了一套高效的挑战赛实战打法。一方面,合生元基于对母婴人群痛点的洞察,对原有挑战赛进行玩法升级,以创新招式抢占流量高地,极大地增强了品牌在母婴群体中的好感度和公信力,建立起情感沟通渠道;另一方面,积极盘活经销商资源,打造经销商营销矩阵,让经销商为品牌发声,实现品牌口碑的高效沉淀。相信在未来,这种内外兼顾,线上线下并重的打法,将持续助力更多品牌实现目标用户群体最大化范围的精准触达。

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