3C家电如何在618闪电增速,就从这次的超级“闪电购”开始吧!

时间:2020-05-29 20:58:11 分类: 营销快讯 来源:

导语

家电品牌门店直播卖货、CEO走进直播间、搭建线上商城加码线上销售渠道、举办线上发布会……全民“云消费”大势下,一些敏锐的3C家电品牌早在第一季度就转战线上,以谋求新出路。618大促在即,作为全年最重要的大促之一,也将是3C家电行业的关键节点,谁又能在618开辟新路,在变局下持续增长,甚至跃升第一梯队?

即将来临的第17个618,传统电商平台的玩法难免让站内用户感到疲倦,加之疫情影响,3C家电厂商们的扎堆涌入,进一步加剧了站内增量的流量焦虑。3C家电品牌亟需更多场外资源,以丰富的外部流量入口、多元化内容深入渗透不同的圈层,在618激战中成功抢量,并借助直播、社群等创新玩法,打造自己的品牌影响力并构建电商营销闭环强力“卖货”。

为此,腾讯广告为3C家电品牌定制化打造618“闪电购”,并邀请行业营销专家从“数据赋能、内容种草、平台联动”三个大维度解析3C家电行业618增长“必杀技”。

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充电:站内站外激活

反向赋能全链路

拓充新客

找准受众是品牌寻求增长的第一步。电商平台站外流量的打通,将帮助3C家电品牌拓展站内难以触达的潜在新客,更精准地拉新引流,同时为未来的长效转化打下坚实基础。

基于3C家电行业产品特性,产品更新迭代的周期往往快于用户复购周期。传统电商模式下,3C家电品牌在拉新时,常常苦于重复触达电商站内人群,因而新客占比较低,品牌亟需扩充潜在新客池。腾讯广告利用LTVMax投前拉新预测工具,集合电商平台和腾讯广告的数据能力,通过关注消费者的全生命周期价值,将电商平台中品类已购人群作为学习正样本,将腾讯后台中各个人生阶段的人群,无论是否打上了某品类的标签,作为负样本,机器学习得出和正样本相似的潜力人群作为LTV MAX拉新预测人群进行投放。

过往案例显示,某品类通过LTV MAX投前拉新预测工具的使用,ROI提升到了以往拉新投放的1.5倍左右,实时CTR优化后提升到原有的2倍以上。三个月后,针对此人群包中曝光未点击的人群再营销,峰值ROI达到了对照组ROI的7倍以上,说明LTV MAX有效提高了转化率和ROI,激活站内数据实现站外潜客的有效拉新。

站内追击

在以往的618抢量大战中,3C家电品牌主往往得到的是一次性的“快餐式消费转化”,即曝光点击之后,无法判断新获得的流量如何再细分,进而展开差异化营销,后链路的考核无处可溯。腾讯广告集合电商平台以及自身的数据能力,进一步界定品牌与消费群体的不同层次关系,以精细化运营的模式不断反向赋能品牌全链路营销,形成了可持续发展的长效闭环。

以OPPO ACE2新机上市为例,作为一款游戏手机,在竞争激烈的手机大战中亟需深化品牌认知度,为此腾讯广告以品牌互动浓度细分站内流量池中的用户群体,从而通过渗透核心品牌人群、关联游戏人群与辐射潜在意向人群,在QQ浏览器、看点信息流广告等3C通讯黄金合约点位进行多素材投放,展开差异化场景沟通。而后积累的数据资产反哺细分流量池,电商行为漏斗上的每一层级的消费者可做到电商站内的追击。

投放数据表明从漏斗每一步往下流转(例如从品牌点击到品牌转化)消费者相较于品牌同期站内的人群有明显优化,为后续再营销打下夯实基础。

通电:站外内容种草垂直TA

让站内销量提升水到渠成

伴随电商造节频出,单一平台的站内玩法已经很难激起用户high点,尤其是对于经常在电商平台“刷脸”的3C家电品牌。但电商平台流量红利的消退并不代表机会的消失,如何借助优质的站外平台,打造强互动的站外玩法以种草不同层级的用户群体,成为了品牌唤起电商平台拔草带货的新通路。

游戏人群

首先是针对游戏人群,作为电子产品的主要目标受众,依托腾讯旗下的游戏直播内容平台——企鹅电竞,以电竞赛事、攻略视频等作为内容基石,占据目标用户注意力;并且平台上还聚集着游戏主播、选手、解说、战队等KOL,以直播方式达到品牌曝光。针对目标受众进行定向硬广投放,全链路导流直播间,增加直播热度。通过定制化的直播互动内容,比如现场好友互动使用小家电、推广IP联名款独家发售等,实现解说场景下的自然带货。

商务人群

其次,为了帮助品牌与高端商务人群展开互动,腾讯新闻通过“第一现场”线上直播发布会,为商务类产品营销提供深度定制化内容,将3C家电产品上升为提升家的品质体验进行内容打造,提升品牌格调。以新品上市为例,在直播预热期间,通过明星代言新品站台、企业代表现场演示等方式,打造发布会声量;直播中,可直接跳转电商平台一键购买完成转化;直播后,以长短视频解读、定制撰写发布会报道等作为内容载体,提升行业影响力。腾讯新闻助力品牌主完成全程直播内容策划,腾讯全渠道推流分发,最大化释放内容势能。

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泛娱乐人群

腾讯微视特有的当下话题明星和头部KOL资源,联结品牌与所选明星对接合作,配合内容进行“预热-直播互动-返场”,充分撬动粉丝经济及腾讯系流量的助推实现引流“卖货”。

本次3C家电品牌的618“闪电购”,开心麻花的马丽将登陆腾讯微视,并携手开心麻花头部咖位重磅加盟,为品牌霸气直播带货。除此之外,《创造营2020》学员和话题笑星大王也将空降直播间,借势小姐姐们的综艺热度进行种草。当天直播间还支持品牌在电商的旗舰店接入,观看直播中一键购买,实现综艺流量在电商站内的承接转化。

发电:平台社交联动

层层递进形成购买闭环

在当下,购物本身对于用户而言,是商业行为,也是社交行为,甚至是娱乐行为。以社交属性见长的QQ平台汇集大量年轻用户,据平台数据统计,QQ用户对于3C家电讨论兴趣度极高。腾讯广告助力3C家电品牌们在多平台推动用户进行“自传播”,更好地为618大促导流。趁618节点,帮助3C家电品牌联动QQ平台构建“曝光触达-互动玩法-裂变转化”打造社交营销大事件,以创新玩法激发年轻受众关注,通过QQ社交购物帮助品牌进行转化。

制造话题传播阶段,通过QQ核心场景下的闪屏、banner等多点曝光,完成社交营销大事件的打造,吸引更多关注度。

以QQ擅长的创新玩法,结合品牌内容设置“闪电问答”和“闪电购物”两个环节。“闪电问答”围绕3C品牌主主推产品定制快速问答,用户可分享好友并实现一键导流电商平台,趣味互动中完成转化。“闪电购物”接流腾讯系KOL直播带货,让社交平台上的边看边买不是难事。

而后,QQ的强社交属性更是帮助品牌实现多方裂变,QQ用户为了收集更多福利将活动信息不断分享私聊或QQ群,激活私域流量池,每一个参加活动的用户变成自己QQ列表中的KOC。

这是一个内容+社交的营销红利时代,品牌对流量的争夺愈发白热化,通过优质的站外平台形成长效可持续的转化闭环已然成为品牌布局长期战略的重要一环。

面对这场即将到来的618战役,腾讯广告针对3C家电品牌定制的超级“闪电购”,为品牌串联了“【通电】-数据赋能、【充电】-内容带货、【发电】-平台联动”的提效新路径。相信这套基于电商平台站外生态打造的从流量到交易的营销提效闭环,会是3C家电行业此次618回血之战的强力助推器。

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