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时间:2020-06-09 20:37:18 分类: 营销快讯 来源:

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

前几天,朋友圈被星巴克上线微信小程序刷屏了,毕竟星巴克俨然成为线下实体店的品牌符号,转攻线上业务,大家感到新鲜也在情理之中。

实际上,这并非是星巴克首次布局线上,之前就和饿了么合作推出外卖服务,而且还推出线上下单门店自助取餐的啡爱服务。不过,都有些“赶鸭子上架”,仅停留在数字化的表面。

线上业务是星巴克的软肋,在瑞幸以及可口可乐、肯德基、麦当劳、711等咖啡外卖品牌围攻下,星巴克客户流增长虽然出现了放缓迹象,但星巴克的城池依然坚不可摧,依旧在咖啡界独占鳌头。

究其背后的原因,除了在咖啡产品本身上下功夫外,星巴克 的“小心机”营销哲学也是功不可没! 而且,未来随着星巴克向新零售转型,这些营销哲学也必定成为助力利器。

门店设计

隐藏着独特的营销哲学

星巴克的开创的“第三空间”概念,一直被业界津津乐道,实际上,星巴克的实体店并非是仅仅在装修设计风格上下功夫,为大家提供“沉浸式体验”,而且,门店设计处处隐藏着独到的营销哲学。

1. 多介质曝光,刺激消费欲望

星巴克不会放过每一个可以用来彰显品牌调性或者产品宣传的“潜在装饰区”,从营销角度上来看,就是增加产品或品牌曝光的频次,持续强化顾客的消费欲望。

很多去过星巴克的朋友都会发现,星巴克经常会在大门玻璃上做新品推荐,就连入门把手也是精心打造,用来引导顾客消费。

除了大门和门把手外,入门正面迎来绕不开的大桌子和商品展示架,也暗藏星巴克的小心机,因为这种设计可以让顾客多绕几步路才能进入点单区,使顾客在点餐前有机会看到店内的商品,以及感受消费氛围。

在灯光设计上,星巴克也特别讲究,比如点餐区、商品展示区位于店铺的中后方,这个地方是整个店里最明亮的地方,能够引起消费者的更多注意力。

星巴克的部分门店推出了360°全开放吧台,甚至在店外也能看清里面的制作流程,有助于顾客对产品进行更深层次的了解。

星巴克的每一面墙都可以成为一个媒介,展示咖啡豆的种植、咖啡的冲煮、星巴克品牌历史以及与当地文化的结合。就连店里的承重墙,星巴克都不会放过,俨然变成品牌的“招牌”。

2.增加社交货币属性,强化沟通

社交货币是一种可以诱发用户传播的因素,不过人们对社交货币的固有思维是属于互联网的传播策略,实际上,社交货币在线下也可以实现。

像茶颜悦色服务员和顾客不厌其烦地解释喝法,实际上也是属于线下的社交货币营销。

星巴克门店处处透露着社交货币的属性,比如吧台设计,星巴克悄悄地把吧台边缘设计的比较“窄”,目的就是拉近了和顾客的距离,强化了联结属性,

另外,自助台设计也有玄机,这不仅仅是免费的服务,实际上,通过提供糖包外,还有4种粉类,顾客能够用这些原料搭配出更多口味的饮品,激发顾客在社交网站进行交流的欲望。

再者,星巴克门店会在客区桌子上方设置,打造一方小空间,通过灯光突出饮品,便于拍照进行网上分享。

总结来看,在做好产品之余,如何与消费者有更多互动,精心设计营销策略,才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。

3.打造沉浸式的体验,感动用户

星巴克创始人的“第三空间”,是既提供独处又能提供聚会的公共空间。如今,不管你走到哪里,星巴克都会成为大众心目中约会、议事,甚至是高中生做作业的首选之地。

星巴克创造的第三空间,优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣,使顾客能够沉浸在美好的感受中,从而最大程度的培养潜在的消费人群。

这一点,喜花和奈雪的茶可是学到了精髓。

沉浸式体验是星巴克的第三空间的升级,沉浸式体验门店能够吸引年轻人进店体验,满足消费升级后客户的精神需求,形成口碑效应。

星巴克上海烘焙工坊,是一座巨大的圆顶剧院建筑,艺术感特别强,而且最重要提将主营咖啡业务与沉浸式体验结合,带给人们新鲜感。顾客可以亲身体验由甄选生豆到工业烘焙和艺术冲煮的整个过程,无疑这种沉浸式体验为星巴克带来了极大的顾客流量。

洞察消费心理

数字化的用户运营手段

过去,大家都是被星巴克强大的门店设计吸引,实际上,星巴克在数字化用户运营方面,也是别有心机。

1. 10张免费咖啡券的经营

大家都知道,瑞幸是用券高手,不过券的核心是通过疯狂补贴制造的低价,而且只要在配送区域内,都能享爱第一杯免费的待遇。

实际上,星巴克也是用券高手,只是相对来讲,更加理性和谨慎。

星巴克是通过招聘大学生兼职,上班一定时间后,发放10张免费咖啡券,以此培养并吸引尚未养成喝咖啡习惯,或正在培养喝咖啡习惯的学生。

2.精心设计的会员卡用法

星巴克在会员卡设计方面,也是用心良苦。

星巴克的会员卡一张88元,升级后里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。

这个设计背后是洞察到顾客的消费心理,因为一般消费者的心理有券尽量一次用完,这样就刺激了多人结伴消费,完成用户裂变,而且增养了早餐去星巴克以及升杯的消费习惯。

3.使用数据和科技,服务用户

在用户体验方面,主要表现三个方面:

通过数据补全或第三方登录的方式,优化用户留资体验,最大化减少留资填写步骤;抓取用户行为数据,定向推送个性化资讯;以全新科技(如数字签到、AR体验、VR虚拟展台、Html 5等)为用户带来生动有趣的沉浸式体验;实时、动态、按需定制数据维度,实现策略层的千人千面。

4.紧抓礼品文化,达到情感共鸣

送礼文化不只是一项礼物,而是牵动人与人之间情感联系的桥梁, 能表达送礼者最深的心意,符合心意的送礼能够使双方形成心灵的交流与共鸣。

星巴克一方面通过送礼文化和消费者达成情感共鸣,另一方面达到消费功能和营销目的。星巴克的星礼卡,颜值十分高,很会借各种节日、各种主题进行设计。

而且与其他限量的小物件搭配销售,如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、卡包、小玩具等,大大增加了卖点。

杯子的生意

将文创营销发挥到极致

产品思维正在成为营销的主流思维,越来越多的营销是产品事件,而不是营销事件。

杯子是星巴克吸引顾客的营销策略之一,从某种程度上来看,星巴克杯子比咖啡还出名,每年的限量版杯都会在社交平台刷屏。甚至因为抢购热潮,造成斗殴事件,而且去年曾将原价199元的猫爪杯子,炒成了1199元。

实际上,很多品牌都有能力推出几款文创产品,但是能够持续创新的则寥寥无几。而星巴克可谓是将杯子营销做到极致,通过杯子营销不断吸引潜在消费者。

总结起来,星巴克杯子营销值得借鉴有以下几个方面:

首先是创意设计,星巴克的杯子花样繁多、创意无限。每年星巴克都会推出限量主题杯,像充满梦幻的星座杯、唯美浪漫的樱花杯、击中猫奴心甚至一度引发“圣杯之战”的猫爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持续固定动作,从1997年开始,星巴克每年都会推出圣诞红杯,从未间断,至今已经支持了21年,反复固定的营销动作,不断强化品牌特征符号,使消费者看到红杯圣诞就想到星巴杯,更像是星巴克塑造的品牌IP,传播效果比较好。

再者就是小米般的饥饿营销,同时有网红效应,从1994年延续至今的城市限定杯,甚至有人为了抢到限量杯子,将帐篷放到星巴克的店前。

去年上线天猫店不到五秒,就卖了一千个杯子,今年考虑到疫情,星巴克采用小程序互动形式,随机获得购买猫爪杯的资格券,门庭冷落,但线上销售依然火爆。

然后就是跨界联名,与其他品牌跨界推出联名限定杯,如2015年与美国彩妆品牌ANNA SUI推出的跨界设计版随行杯、2016年与Paul&Joe在亚洲地区推出的联名款杯、2017年与纽约时尚品牌Alice Olivia推出的马克杯与随行杯……

甚至到后来,星巴克直接联名推出了唇彩系列产品,试图通过彩妆这个大话题吸引这批新女性的注意力。

实际上,星巴克的杯子营销,不只是售卖周边产品,它更看重是通过和消费者产生沟通,以此来提升品牌的吸引力和潮流价值。

结 语

无论是门店设计的营销哲学,数字化用户运营手段,还是说杯子的营销,实际上都是基于对中产阶段消费诉求的深度洞察,而且门店、会员卡、杯子、唇彩系列,几乎都承载了文化价值创新,这些产品已经能成为圈层用户的标签,背后是深层次满足消费者精神需求。

基于核心用户群体的深刻洞察力,已经形成星巴克的核心竞争力,可以说是星巴克真正的护城河。

像星巴克这样能够在咖啡领域持续“独占鳌头”绝不是偶然,除了优质产品本身为品牌赋能,星巴克的创意营销手法以及积累的品牌价值力,将推动星巴克的新零售布局,稳步推进,不断加固城池。

而且,为了迎合数字化创新趋势,星巴克也正在努力通过资本合作战略 ,不断重构自身的零售、运营、库存和供应链。

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