年度盘点：盲盒为什么这么火？

火到什么程度？今年6月，泡泡玛特进军港股，其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了280多倍，盲盒激发的消费潜力可见一斑。

盲盒之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，消费者无法得知自己买到了什么样的产品。

比如下图里这样的塑料或者树脂小娃娃就是盲盒，只有几厘米高，是一种袖珍摆设。

一个巴掌大的小玩具，成本只有几块钱，为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？

以泡泡玛特为代表，近两年盲盒产品吸引了众多消费者。

买家在完成购买后迫不及待地打开手中的盒子，拆出那个“来之不易”的宝贝，转眼又会在微博、小红书等社交平台上看到盲盒主角的精美照片。 

（盲盒玩家的小红书分享）

越来越多的玩具手办加入“盲盒家族”，更多类型的产品也开始结合这种形式进行销售。

那么，商家和品牌为什么愿意用盲盒这种方式售卖商品？有哪些好处？

盲盒营销的本质是一种游戏化的营销手段，这种手段基于一种“成瘾”机制，畅销书《上瘾》将“成瘾”机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的奖励、投入。

1、触发

比如泡泡玛特与各种明星、综艺、淘宝活动合作，通过视频博主直播带货，不停地“刷存在”。

线下，各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会，让你眼不见都难，在场景上不断激发你的购买动机。

利用不同场景触点，向目标人群投放，让潜在用户不断接触它，触发用户购买欲望。这就是盲盒的“触发”操作。

2、行动

跟网上动辄千元的手办相比，盲盒单价不高，大多数是59-79元，看似非常物美价廉。

这个单价设计得非常巧妙。

若是十几块钱，就像街边的玩偶公仔，太low，玩家拿不出手。

超过一百块钱，在用户心理上等于上升了好大一个门槛，影响用户复购率。

而且盲盒最大的坑不在于单价，而在于新品不断。

泡泡玛特每个系列都会按季节发售，一个系列十几个款式，每个款式动作、表情、服装上都有变动。

每个新品都在向你招手，买了第一个，就总想再看看别的款，反正一个也不贵。

不知不觉地，就很容易陷入买买买的无限循环。

降低初购门槛的同时，又新品不断，大大提高了用户的产品复购率。你复购率越高，商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。

用户对产品形成使用习惯后，对它的依赖性就会增强，对价格的敏感度就会降低。

3、多变的奖励

让买家对盲盒感兴趣，神秘元素是关键。

而让买家对盲盒上瘾，无穷的多变性是关键。

给盲盒设计近乎无穷多变的奖励，是商家吸引买家的决胜法宝。

抽盲盒的心理过程，就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银，却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，形成强烈的消费体验。

盲盒还催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换，并进一步促使玩家不停收集，产生复购行为。

比如在微博、 B 站等社交视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频。

很多拆盲盒视频播放量都可收获多达几十万，少则十几万的赞。视频内容多数以炫耀拆盲盒的战果，或者主动分享隐藏款攻略为主，达到涨粉目的。

而且盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递，让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。

4、投入

能让盲盒买买买停不住手的，除了上面所说的策略，盲盒商家还有一手：稀缺效应。

盲盒隐藏款抽中的概率，只有1/144。还有的特别款概率更低。有狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元，成箱往家搬盲盒，只为了能买到那个隐藏款。

商家将稀缺效应发挥到了极致，让玩家投入地买买买停不下来。

当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时，你就已经“投入”这个产品了。

因此，当买了第一个盲盒，大概率不会就此收手。当享受了一次端箱的快感，就还想再一次尝试这种快感。

玩家会不断重复上瘾模型的过程：触发—行动—奖励—投入—触发，不断进入上瘾循环。