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荣获“匠心品牌”称号,揭秘王小卤从网红品牌到国民品牌的进阶之路!

近年来,伴随互联网产业的迅猛发展,加之疫情急剧催化了线上经济增长,一众食品饮品网红品牌如雨后春笋般争相涌现。

 

它们聚焦线上营销,注重流量运营,以互联网社交及电商平台为发力基点,将直播带货、KOL种草、大V推荐、跨界联名等各种新鲜营销手段玩得风生水起。如此借助外部光环,迅速打响品牌网络知名度,收获一批可观流量,并且顺势依靠流量红利,托着销售量和市场占有率一路高歌猛进,甚至还能成为一匹闯入行业前列的黑马。

 

比如2016年横空出世的王小卤,在《2021年双11国货品牌直播成交图鉴》休闲零食类成交额排名Top5中,王小卤旗舰店排名第三位,仅在三只松鼠、良品铺子之后。最近,更是与中国电信、吉利汽车、华帝、鲁花等一众熟悉的国民品牌并列,出现在“2021匠心品牌”榜单中,登上了环球时报的“匠心计划·品牌环球”专栏。

 

追溯其走红路线,才发现其脱颖而出的秘诀只有两个字——出圈。从营销思维到传播渠道,再到产品定义,这款休闲零食都以脱离于常见零食套路运营,带来了意想不到的效果:实现了“网红”到“长红”的进阶,把网红力转化为品牌力。

营销思维出圈

无厘头娱乐营销,创造品牌记忆点

迈克尔·波特在其的竞争理论中提及,企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。放在品牌营销中更是如此——避开趋同性的竞争手段,通过独树一帜的营销方式,往往能开拓出更具潜力的市场,王小卤的正式亮相便是如此。

 

没有像多数休闲零食品牌一样,通过铺天盖地的广告进行市场硬着陆,也没有像多数广告内容一样追求超强的重复性渗透,而是另辟蹊径以无厘头沙雕风格在受众心中形成深刻的记忆点,做真正的“内容型品牌”。

 

2021年初,王小卤推出了五连搞笑广告《生活向我出手了》,用PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风,沙雕搞怪,魔性洗脑,凸显自身虎皮凤爪的美味。广告片一经发布,就引来网友关注+疯狂吐槽:“原以为看的是飞机起飞,结果看到的是飞机鸡爪助跑起飞”、“剧情反转,猝不及防”、“看到了开头,想不到结尾”...

尝到甜头的王小卤,再次延续无厘头搞笑风格,在2021年双11期间又推出了沙雕2.0版本的广告片,用《踢馆》、《外滩的山》、《金丹诀》、《第三次,开枪》、《超线导论》五个故事以意想不到的风格错位生长出极具创意的品牌表达,形成矩阵效应,最大程度激发沙雕效能。

春节期间,王小卤再次发力,与国民手游《和平精英》破次元联动,推出了走肾又走心的“吃鸡”系列短片,无论是“飞机仓跳伞”关键时刻的突然反转,还是在吃鸡游戏中的“苟住”,王小卤都以幽默、无厘头、沙雕的内容直击年轻人的爽点,并将产品信息明目张胆植入广告内容里,让消费者加深产品印象,形成固有认知。

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“不做别人做的,只做别人不做的”,是错位营销的最好示范。王小卤营销思维的“出圈“,让品牌成功摆脱了整个零食品类的乱斗:通过欢快、无厘头的娱乐内容,不仅为品牌表达本身注入了当下极具互联网网感的基因,制造出令人捧腹的笑点体验,更激活了王小卤娱乐厂牌的特质。这也恰好契合品牌想要传递的理念——持续给人们带来幸福感的卤味零食,不管工作有多忙,压力有多大,在吃王小卤虎皮凤爪的时候都能带给大家一种快乐的、放松的感觉。

传播出圈

全平台社交种草,品牌圈粉无数

以沙雕广告为切入点,王小卤让我们看到了,其区别于其他新消费品牌独树一帜的品牌调性,尤其是鲜明的娱乐属性。这不难理解,从传播的角度,娱乐是最低门槛的“社交货币”,可以在任何平台通行。

 

除了在内容上social感十足外,王小卤在传播方式与节奏上同样social满分。从影响力人群到目标人群,再到泛人群,王小卤在整个过程中,始终从人群关注点出发,以不同的内容角度花式种草。

01

邀请乔杉担任首席推荐官,立住趣味人设

作为“快乐传播”的积极践行者,王小卤为了进一步深化品牌幽默、有趣的人设,还邀请喜剧演员乔杉为首席推荐官,并拍摄了一支致敬电影《食神》的MV,让大家一起见证了乔杉和王小卤虎皮凤爪的幸福现场。

 

喜剧演员乔杉与品牌长期输出的风格和粉丝群体高度契合,而MV中乔杉吃鸡爪流泪的浮夸画面,更让我们见识了王小卤刻进骨子里的幽默,不仅成功立住了趣味人设,更让品牌与娱乐休闲场景产生关联,深化“虎皮凤爪就吃王小卤”的消费联想。

02

社交平台内容泛传播,扩大营销声量

以微博、抖音、B站为主阵地的社交平台上,聚集了大量的年轻人。而这群人恰好是王小卤的目标消费人群,因此在各个社交平台上都有王小卤的身影,通过趣味、搞笑的内容与新一代消费者建立深度的情感连接,共建品牌内容。

 

比如,微博上王小卤堪称热搜榜上的常客,#王小卤搞笑短片又来了#、#小敏家来了个王小卤#、#王小卤虎皮鸡爪yyds#等话题的阅读量均超过1亿次,搞笑广告片甚至成为一档“下饭综艺”。B站上、抖音上王小卤简直占了凤爪界的半壁江山,博主们更是将王小卤的广告片进行二次创改,从品牌梗中又衍生出更多梗,脑洞大开的同时,也更好的促进了品牌传播。

03

KOL深度种草,带动品效合一

伴随着社交平台的影响力愈发强大,KOL经济也快速兴起,并推动营销内在逻辑的转变,传统营销失效,KOL获得越来越强的话语权。在抖音、小红书等平台上,很多KOL自发为王小卤的产品种草,让王小卤成为休闲零食营销圈的“杜蕾斯”。

从沙雕广告,到用户内容共创,再到大量优质UGC的二次传播,王小卤逐层扩圈,形成了完美的传播闭环,最终转变成品牌的营收增量。2020年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1。到了2021年双11,这个数额直接翻倍,在整个天猫零食榜单上都名列前茅。

 

复盘整个传播路径,我们可以看到王小卤先是以搞笑、沙雕内容为突破点,并以此发散,在社交平台与多领域KOL共创建立完整传播线路,并最终将所有流量都引入到品牌的私域流量池中,形成了品牌信息的全面铺排和消费者有效触达与闭环转化。

产品出圈

对标消费人群习惯,俘获用户芳心

营销最终回归产品——借势潮流能获得一时的声量红利,但具有长期价值和生命力的品牌都必定在产品上有着过人之处。

 

在产品以及原料选择上,王小卤力求原材料的优质,精选优质散养三黄鸡长柄鸡爪,保证每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态。

 

吃凤爪很多人一大痛点是有指甲,为了解决这一痛点王小卤专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。

 

始终坚持传统制作工艺,在卤制的火候上不做一丝一毫的削减,所有鸡爪都将经过8小时恒温浸卤,接着经油炸呈虎皮状,最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡足足12小时,将鸡爪深层入味。

 

由此可见,王小卤虎皮凤爪个儿大肉多的卖点首先符合卤味爱好者对鸡爪的期望,融合川卤及潮汕卤的秘制口味与其不按常理出牌的营销内容一样,给用户新鲜的味蕾感受。在传统小吃上精研突破,王小卤做到国产卤味品牌的良心品质。

 

营销是“发现需求——解决需求”的过程,好产品是网红变长红的前提,品牌想要长期发展,更为重要的是不断提升产品品质,保证产品质量,否则再爆的网红也只是旧瓶装新酒,最后落得个一时兴起的局面。

 

至此,我们可以看到王小卤清晰的品牌发展路径:始终围绕消费人群的消费习惯,打造满足消费休闲诉求的匠心产品;并以一个核心创意点发散营销思维,从特定人群、传播渠道等进行深耕,在大品牌心智战中争得一个独特领域的小认知,稳稳地守住卤鸡爪的赛道,成为了该品类的引领者。

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