公益品牌营销案例有哪些，文案应该怎么写

近年来企业们越来越关注社会责任，公益传播已成为企业与公众之间沟通的重要形式。

最近007又关注到一个十分特别的公益案例。作为当下生物创新药企“顶流”的百济神州，在 11 月 20 日世界儿童日节点上，与向日葵儿童、建投书局展开跨界合作，开展了一场儿童肿瘤公益科普行动，辐射医生患者、医药行业、社会公众等多个受众圈层，呼吁社会各界一同凝聚希望，助力儿童肿瘤认知普及。

往常此类的跨界传播案例，多数来自C端导向企业。但对于药企而言，由于行业、业务及目标群体的特殊性，往往更多地针对医生受众做医学类的垂直内容。进入企业发展的新阶段，打造更为立体、更有温度的企业品牌，无疑是契合企业长线发展目标的新抓手。

药企出圈跨界本就难，要找到与大众沟通的绝佳机会点，更难。

此次百济神州以CSR为契机，通过儿童肿瘤科普公益行动，构建企业与C端的直接沟通，突破公众对于百济神州的认知边界，可以说这是一次极具创新性的特殊行业传播行动。

PART.

01

明确企业公益目标

结合专业实力，定向改善社会问题

任何能够赢得大众关注、具有广泛社会意义的公益项目背后，都有着对具体社会问题的精准洞察，百济神州“我能长大”儿童肿瘤公益科普主题行动，正是如此：

一是不同于助农、环保等较常见的生活化公益，关注“儿童肿瘤”这类专业性极强的小众公益科普项目并不多见，但“儿童肿瘤”问题却切实存在。

2019年，权威医学杂志《柳叶刀·肿瘤学》发布报告显示，儿童肿瘤已经成为继成人肺癌、肝癌、胃癌、结肠癌和乳腺癌之后，全球第六大癌症负担。另有数据显示，中国每年约有3万~4万名儿童确诊肿瘤，并且近十年来患儿人数每年都以2.8%的速度增长[1]。这些残酷的数据背后，是公众对儿童肿瘤知之甚少的现状，是无数个普通家庭在突遇癌症时的恐惧与无助。

二是儿童肿瘤话题更容易引发关注与共情，具备更强的话题性。

儿童肿瘤整体认知度偏低的现状亟待突破，且儿童肿瘤领域尚未有标志性案例，公益行动探索与突破空间巨大。

聚焦儿童群体的基础上，百济神州搭载11.20世界儿童日汇聚公益发声。世界儿童日是联合国儿童基金会发起的儿童节日，旨在唤起公众保护儿童权利，促进儿童福祉。这与本次公益传播行动“用爱与科学，守护每一个家”的价值内核不谋而合。并且相较于6.1营销热门节点，在这样一条不算拥挤的赛道，公益行动更易抢占热点C位，打造专属品牌标识和记忆符号。

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02

创新公益传播策略

整合全域资源，最大化凝聚关注力

百济神州在此次科普公益中，充分发挥了多渠道社交传播优势。

A、线下打造儿童肿瘤科普事件，持续拉升公益热度

👉 跨界合作伙伴，链接精准受众

一场为期6天的儿童肿瘤科普公益行动（11.15-11.20）在上海建投书局落地。这场公益行动由百济神州、向日葵儿童和建投书局联合举办。三者在关注弱势群体、传递社会正能量等使命与愿景上高度一致，三方覆盖医生、病患家庭、高水平认知等核心人群，为本次活动达成多元圈层的扩散。

在有着 “上海最美书店”之称的建投书局举办展览，其知识底蕴与公益行动相得益彰，更在“网红打卡地”的流量加持下，吸引知识青年、有阅读爱好的孩子及家庭、书友等人群前来参展并助力传播。

“向日葵儿童”是国内最具知名度及口碑的儿童肿瘤公益组织，致力于推动儿童肿瘤的全方位科普。此次 “向日葵儿童”为活动提供了丰富的患儿及其家庭抗病故事、儿童肿瘤科普知识等展览素材；并号召“葵花籽”志愿者、儿童肿瘤医生专家、患儿及家庭参与展览及沙龙会；更推出了定制版公益新书《我能长大》，作为此次公益传播的核心内容载体，让科普公益持续深入人心。

👉 “我能长大”儿童肿瘤公益科普展暖心落地

这场公益展共设置四大板块——科普基地、成长基地、守护基地和梦想基地，包含了真实病例感人故事、儿童肿瘤知识科普、社会各界暖心寄语、现场绘画涂鸦互动等内容及活动。展览集中传递两大科普信息：一是儿童也会得肿瘤，需要具备早诊早治的意识；二是儿童肿瘤是可以被治愈的，儿童肿瘤并不等于绝症，在科学、规范的积极治疗下，许多患儿有机会实现康复。

此次展览吸引了患儿家长、医生专家、公益志愿者、社会名人及大众读者等多元圈层受众前往打卡观展，累计吸引1500余人参与线下展览。

👉 开启主题沙龙，集中打造线下热点

在世界儿童日当天，举办“我能长大”儿童肿瘤公益沙龙，再次集中打造传播热点。多位患儿及家长、儿童肿瘤临床专家、志愿者与公众读者一道来到现场，聆听儿童肿瘤家庭的故事，祝福共同期盼的未来。

整个沙龙不同于医学界的行业沙龙，不再以冰冷的医学数据及治疗信息等内容呈现，取而代之的是真实的患儿及其家庭的声音，以及坚持抗癌的走心故事。沙龙活动吸引了在线观看人数超过2.6W, 点赞量超过3.9W。

B、多平台、多元内容扩散，全面引发讨论热潮

👉 云端展览，破时空公益互动

11月20日，同步上线“儿童肿瘤科普云端展览”H5，以“探索儿童心中的小宇宙”为核心创意，采用手绘漫画的形式串联“超人”、“怪兽”、“星球”等童趣设定，趣味化地展现各种儿童肿瘤公益科普内容、患儿故事，以及医生、家属和社会各界守护寄语，呼吁大家一同守护儿童肿瘤患儿健康成长。

👉 多领域内容共创，带动多维话题讨论

此次公益传播行动，打通了“传统媒体+年轻化平台”双维度传播路径，在多家主流媒体迅速实现声量覆盖的同时，深度联动多领域KOL实现内容共创，并在年轻化传播平台小红书沉淀发酵，引发热议。作为头部医学账号丁香园，结合儿童肿瘤医生的口述故事视角，讲述真实的临床故事；而生活类头部账号Lens用患儿真实案例引发对儿童肿瘤的关注，提升公众对于儿童肿瘤的科学认知。

纵观整场公益活动，主办方携手多方资源，打造了一场跨圈层的精细化整合公益传播事件。

当然，在这场公益传播行动的背后，是百济神州积极承担企业社会责任的不变初心。

PART.

03

坚守企业公益原点

承担企业社会责任，建设责任感品牌

本次的公益行动只是百济神州的“责任感”的外显，而烙印在基因深处的则是“承担社会责任”的发展理念——致力于做生物制药产业的变革者，为全世界的癌症患者提供有效、且可负担的好药。在社会发展的当下，“承担社会责任”已成为影响企业可持续发展的一大重要因素：

公众对于企业，尤其是头部企业的“社会责任感”呼声日益高涨。只有真正为社会服务的企业，才能赢得“民心”。同时，持续的CSR行动能构建更强有力的企业文化，凝聚企业内部员工向心力，提升品牌知名度和美誉度。

正如管理大师德鲁克那句名言：企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。企业发展目光只有真正聚焦到人，并给予支持、鼓励，推动社会向上、向好发展，才能创造不可替代的社会价值。