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网易云音乐营销推广策划案例分析,网易云音乐营销手段有哪些?

时间:2021-12-29 营销 营销推广

当2022年的脚步越来越近,社交平台上年终回顾总结的氛围显得格外浓郁。这不,随着网易云音乐的个人年度听歌报告上线,#网易云音乐2021年度报告#、#我的年度歌手#话题直接登顶热搜,#年度歌单能有多离谱#、#音乐灵魂#等也被推上热搜榜。一如既往的刷屏效应,让这场对2021年的告别充满了别样的仪式感。

从2017年至今,“个人年度听歌报告”已经是网易云音乐重要的品牌资产,是云村用户每一年都期待万分的年终礼物。

今年的“个人年度听歌报告”,网易云音乐同样没有让人失望。贴合用户喜好的总结维度,个性满满的界面设计,让人有共鸣的听歌标签,重要的是,网易云音乐在听歌报告上增添了更多小细节,在营销上也完成了全新升级。

多元化升级H5玩法,

提升“听歌报告”传播价值

不得不承认,近两年互联网大厂的年终总结营销,内卷相当厉害。我们手机里的APP,几乎都会在年末推出一份报告,帮助用户总结一整年的使用习惯和消费偏好,以此提升用户对APP的认可度,增强用户的使用黏性。

当年终报告开始扎堆抢夺用户的注意力,作为年终报告营销“先行者”的网易云音乐,必须对自己提出更高的要求,让云村的“听歌报告”依旧是人们心目中那个最懂用户、最会social的总结报告。

所以,我们看到,网易云音乐“2021年度听歌报告”在内容上带来了更多惊喜。

首先,整个报告的设计就相当别出心裁。网易云营造了一个“云村”场景,我们查阅听歌报告的过程,仿佛是在充满诗情画意的云村中享受一段精神旅程。而且,云村里还有许多小伙伴,这些吉祥物多多、西西、曲库君、空虚小编等,指引着每一个用户穿梭在音乐世界里,追忆着一年中有音乐陪伴的时光。极具沉浸式、体验感的场景设计,已然抓住了年轻人的心。

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网易云听歌报告根据用户习惯量身打造的各项总结维度,同样是每年让用户们彼此分享讨论的亮点。今年,除了听歌频次、听歌时间、喜好风格等惯例外,网易云还为用户挖掘了更多全新数据信息。比如“新听到的歌手”和“新探索的曲风”,让不少人看到了自己听歌喜好的变化。根据用户的听歌习惯给出的用户“音乐灵魂”, 则让用户可以更清晰地看到音乐映衬出内心世界。

同时,在时间维度上,基于去年让用户叫好的四季最爱歌曲,今年网易云帮助用户分析了四季中所听歌曲的变化,并以“听歌节奏”为用户概括一年的心路历程。在空间维度上,网易云则新增了城市元素,让用户可以了解所在城市的音乐偏好与自己的差异。

在2021年度报告的最后,网易云给用户留下了一颗小彩蛋:让你和音乐品味相似的一位村友邂逅,Ta甚至在你不曾留意时,在瀑布旁给你指路。就好像在这场音乐旅程中,尽管你和一位“有缘人”不曾说话,擦肩而过,但在音乐的国度,Ta和你一样,在这样听歌。这是云村的浪漫,也是音乐的浪漫。

可以说,相比你自己,网易云更懂你的听歌喜好,也更懂如何用一支年度报告H5收割年轻人的支持。多元的维度,百变的玩法,共情的洞察,这也是网易云音乐的年度听歌报告刷屏每一个年末的原因所在。

创意TVC让音乐连接时代,

建构社会共振下的品牌声音

其实,在我看来,今年网易云音乐的年度报告营销更为精彩的,是同步上线的一支创意满满的TVC《原来音乐都记得》。

这支TVC采用了类似诗歌的呈现形式,随着平实的女声,2021的诗篇缓缓向前,音乐犹如时间里的精灵,将今年的许多人类共同时刻,徐徐呈现在我们眼前。

我们看到,在一些重要节点,人们用音乐表达自己的态度。正如《3811》在妇女节带给女性的能量,情人节里人们用音乐疗愈情伤,憧憬幸福……

我们看到,时光在音乐里轮回,人们在时代中怀念。正如《觉醒年代》主题曲乐评区,今天的年轻人开始和100年前的进步青年对话;5月27日,《I will be there for you》这首歌让喜欢《老友记》的12339人情怀被撩拨……

我们也看到,在重大社会事件面前,音乐带给人们的鼓舞和力量。正如暴雨肆虐时,在郑州东站响起的《我和我的祖国》,很难不让人热泪盈眶;在东京响起39次的《义勇军进行曲》,让每一个中国人的内心随着音符澎湃……

为了增强音乐和社会、和时代的共振力,网易云音乐今年还在北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、武汉、成都、南京、长沙、郑州等11个城市投放了户外大屏海报,让音乐中的时代声音,被更多人听到。

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就像TVC的名字《原来音乐都记得》,那些时代中渺小的、宏大的、悲伤的、快乐的、懦弱的、英勇的、黯淡的、鲜亮的,都被音乐一一记录和保存,镌刻成永恒。这是用户的心声,也是品牌的格局,是网易云在时代潮流中留下的温柔声音。

网易云音乐,

以真心做内容,以恒心打IP

事实上,品牌要打造一个用户欢迎、有生命力的品牌资产,并非易事。这需要持之以恒的向外传播,也需要基于用户洞察的内在修炼。从2017-2021年,保持“个人年度听歌报告”的连续刷屏爆款,网易云音乐做到了。

网易云的“个人年度听歌报告”从来不是一成不变的,它是治愈的,有生命的。比如2017年的“听到最多的歌词”统计,2018年的交友功能,2019年的一百年网易云黑胶VIP “彩蛋”, 2020年的虚拟形象设置,2021年的“音乐灵魂”等等,网易云音乐的“个人年度听歌报告”总能从不同角度带给用户新鲜感,让人感受到品牌的真诚和温暖。

今年,除了内容的创新,网易云音乐开始站在时代高度,寻求立意上的突破。正如TVC《原来音乐都记得》中“原来”一词传达出的“恍然大悟”,让我们看到了“个人年度听歌报告”一直隐藏的IP价值。

如果说,过去我们更多关注的是从一首歌中获得的情绪释放,那么《原来音乐都记得》告诉我们,那些在时间中沉淀的音乐,它们像相机、书签,不仅定格下个人在时代中的弧光,也注解着时代变迁的轨迹。

记录个人的情绪,为网易云赢得了广大用户的支持;记录时代的声音,则赋予了“个人年度听歌报告”更长久的生命力,是其生生不息的源头活水。内容+视角的双重升级,个人+社会的价值挖掘,我想, 将“个人年度听歌报告”打造成为国内最具代表性和时代属性的年度盘点大IP,是网易云音乐更大的野心。

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