云媒派--原媒体比价网
发现了吗？
2018的品牌大佬们纷纷约好了似的，
在跨界营销这条“不归路”上越走越远。
老干妈上时装周了、卫龙出土酷编织袋了
旺仔出卫衣和面膜了、周黑鸭也出口红了
…
而这边欧派衣柜，
也“不务正业”办起了时装秀。
也许有人会问：
正儿八经的时装秀那么多，
又恰逢纽约维密秀刚刚落幕的时间点，
凭什么大家放着那么多长腿超模不看，
偏偏捧场欧派衣柜这4个平凡女人？
打破营销边界
将真人秀融于广告
每次广告圈出现刷屏案例，都会引起一批跟风模仿。《妈妈的时间机器》火了，每个人都忙着讲故事；百雀羚的长图火了，养活了一大票插画师；999《有人偷偷爱着你》火了，各大品牌又纷纷抢着卖情怀；更典型的案例是去年《番茄炒蛋》刷屏朋友圈后，催生了一大批以神转折吸引眼球，却和品牌立意关联没那么大的广告。
其实每个成功营销都有自己的突破点，如果只是一味追热点，而不去研究这些爆款案例背后的思考逻辑，就不能埋怨为什么成功总是别人家的案例了。
欧派衣柜本次营销最大的亮点在于：不跟风、不模仿。在泰式广告套路扎堆的营销环境下，大胆求变，以半真人秀+半纪录片的形式，将社会现象与品牌立意高度结合，尝试了企业为素人打造真人秀的优质作品。
纪录片的优势是客观公正的描述社会现状与问题，让人觉得这就是真实发生、不加任何粉饰的生活状态。而真人秀又是代入感最高的一种综艺表现形式，能让每位观看者都产生身临其境般的参与感，仿佛自己就是其中的某个人一样，极大引发观众的共情心理。
所以即使视频只有短短的五分半，但还是完成了从扎心到暖心的完美过渡。前半部分借助纪录片手法，还原了4位素人的生活现状，让人产生强烈的共鸣。后半部分则利用真人秀的戏剧效果，放大了视频的感染力和穿透力，使观众能够更为直观的感受到4位女性蜕变前后的巨大对比。
通过这种巧妙的营销形式，欧派衣柜就能将自己的品牌和受众心理进行紧密绑定，不再是像过去那样品牌和消费者各说各的，做到了品牌和消费者社交网络上平等对话，彼此理解沟通的格局。
深挖社会女性现状
让洞察先行
光有好的形式包装还不够，著名的“梯子理论”中曾经提到：从产品到用户，其实是一个从what到why的换位思考的过程。What就是我给了你什么，why呢，则是想我为什么要给你这些？也许十多年前，是物质紧缺时代，有what就够了，而在当下物质充裕的环境里，明显why扮演的角色会更加重要。那why是什么？四个字——“用户洞察”。
而从产品的角度去思考和从用户在乎的事情出发去思考，会得到两种截然相反的效果。说白了，就是有洞察，就是扎心，没洞察，那叫自嗨。
每一个爆款案例的成功都不是偶然，只有从更深层次揣摩用户心理，发现更深刻的消费者洞察，才能有机会做出让人服气的营销。
对欧派衣柜而言，时尚只是它的外在基因，对女性的关注和重视才是支撑它爆红的内核。
在这支视频中，欧派衣柜没有选择可控性高的演员或者模特，而是大胆启用素人，不吝耗费大量人力物力从238平凡女性中层层筛选，最终敲定了4个看似平凡，但却非常具有社会典型性的都市女性。
初入职场的白领，工作再辛苦也能咬牙坚持，但最怕接到爸妈的电话…
企业高管，光鲜亮丽的背后是咬紧牙关的坚持和强颜欢笑的故作坚强…
小学老师，代表了都市社会中很大一部分做着固定工作的女人，她们手捧老一辈口中的“金饭碗”，但日子却并没有旁人羡慕的那么容易…
全职妈妈，一个平凡却又特殊的身份，每个女孩都是在妈妈的呵护下长大，也最终都会成为妈妈。也许你不曾注意，但在那些我们习以为常的琐碎日常后，藏着她事无巨细的操劳和奉献…
可就是这么努力做一个好妈妈的她，还是会在镜头前抹着眼泪，用微颤的语调说：“希望自己不是最差的妈妈“，羡慕她的人那么多，可谁又懂她的忐忑与无助？
每个人被人羡慕的背后，都如人饮水，冷暖自知。
有了这么深刻普遍的社会洞察，再配合自然流畅的情节设计和镜头语言，让欧派衣柜区别于其他品牌的自嗨营销，真正走入消费者的内心，怪不得看完视频后，网友们忍不住开始分享自己的经历，并直呼这个广告看着舒服，创意太棒了。
弱植入强记忆
寻找与品牌最佳关联点
利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》里说过：“新一代的营销必须是价值观营销、更注重企业的人文关怀和社会价值”
但在如今快节奏、物欲膨胀的现代社会，很多营销套路都只追求在话题角度上出奇制胜吸引人，根本不care是否能和品牌理念相契合。
打个比方，相信你一定看过这样的广告：前面内容也很扎心很感人，但一到和品牌部分就不知所云，或结合僵硬，或露出薄弱，或看到最后压根就不知道是哪个品牌做的。
新一代的消费者是具有很强独立思考能力和识别能力的个体。只有商业价值和社会价值并行的好营销才能够打动他们。
说实话，做到这点，很难。
而欧派衣柜此次的尝试，是将商业价值与社会价值结合的一次积极尝试。通过真实故事进一步发散品牌价值观的同时，也没忘了和产品紧密结合，不管是故事、立意、还是后期营销，始终以“定制”为主线一以贯之：
视频的核心价值观是，每个女人的美，都值得独一无二的“定制”；而视频想表达的品牌含义是，欧派衣柜想为中国1.5亿都市女性“定制”一个专属于她们的舞台；回到产品层面，欧派衣柜则是为每一个人，每一个家庭提供“定制”化的空间解决方案。通过“定制”，有效的将洞察立意与品牌价值、产品价值关联起来，让营销最后都反哺到品牌与产品中去。
可以明显看出，欧派衣柜就是通过视频里，为4位女性提供定制的T台去比喻欧派的产品，可以帮助更多消费者的人生舞台提供定制属于她们自己的美。
也许乍一看，你会觉得这是欧派衣柜为4个平凡女人办了一场时尚秀，但仔细看完，你就会深深觉得，欧派衣柜做的远不止于此。
毕竟，在中国，有1.5亿都市女性，她们就像视频里的女人们一样，扮演着各种各样的角色：也许是刚步入社会的白领、也许是职场叱咤风云的女强人、也许是尽职尽责的老师…
她们生活在快节奏、高要求的当代社会，承受着难以言喻的巨大压力，忙着为工作拼命、为家庭奔波、为孩子操劳，但却在忙忙碌碌中迷失了自己。
透过这场真人秀，透过视频中这4个女性代表的蜕变，能够鼓励更多和她们一样的都市女性：给自己多一点空间，去发现自己的美。
只有更多的女人，都把日常过成美丽的模样，才能让更多的家庭，都过成幸福的模样。“有爱有家”才是理想的生活状态。而这，也是欧派企业所一直倡导的。
当然，这次营销也有一些地方可能还有进一步优化空间，比如对后面T台上的妆容设定，就有部分网友反馈太过复古，但这并不影响欧派衣柜此次营销整体在网友心目中的印象。
这次营销活动让欧派衣柜在品牌形象建设之路上，又迈出了坚实的一步。至于下一次它会带来什么样的惊喜，让大家一起期待。
