谈什么品牌年轻化?康师傅冰红茶真的是打了一手好牌

时间:2020-05-22 21:58:47 分类: 营销快讯 来源:

品牌年轻化已经成为一种集体共识。

不久前,B站一支名为《后浪》的宣传片,在《新闻联播》前的黄金时段播出后,不仅让“拥抱年轻人”的B站瞬间刷屏,同时也让品牌如何保持年轻化的话题,再度被重提。

但品牌的年轻化,却不是三言两语就能做到的。

2019年,是网红品牌的爆发之年。很多初创不久的企业凭借其独特的品牌魅力俘获了一众年轻人,而另一边,某一些为了快速和年轻人建立连接的品牌,却寄望于用跨界、联名、卖萌等方式来强行减龄。

我们不禁想要知道,那些让年轻人们爱到心坎儿里的品牌,到底有何过人之处?

和年轻人打交道,你得有自己的

根据最新的数据显示,90后、00后们已经成为了社会的主力消费人群,他们对于品牌的认知,已经不再是简单的品质保障和社会认同,他们是价值向内的一代,更重视自我的体验,因此能够打动他们的品牌,往往离不开体验二字。

那么哪些体验能够打动他们呢?

1.初创品牌,迭代的产品体验

未来10年,在新消费主义浪潮下,所有品类都值得重新再做一遍。

从2019年开始,这个观点就不断被提及,为什么?

因为创立于2012年的喜茶,将曾经在南方地区盛行的奶茶变成了一个具有全国市场的新消费品类;创立于2017年的完美日记,将国产美妆品牌变成一种大众潮流;还有创立于2018年的钟薛高,让我们曾经再熟悉不过的雪糕行业,彻底实现了品类升级。

这些企业都是初创不久,但由于为用户提供了超出预期的产品体验,在短期内异军突起。华扬数字营销研究院的《年轻人的消费新主张》里提到,现在年轻人们消费的焦点在于自己的体验。而喜茶、完美日记和钟薛高的产品创新能力,也就成为了它们快速占领年轻人心智的敲门砖。

2.传统品牌,重塑的创意体验

除了这些天生年轻的品牌,五芳斋、百雀羚、故宫等老品牌“返老还童”的能力也不容小觑。

从2018年的端午节推出创意广告《白白胖胖地活下去》以来,五芳斋的复古广告、沙雕广告、意识流广告就一直在刷新大家对品牌的认知,而它也以这些好玩到足以引起广泛讨论的创意广告,进入到了年轻人们的视野中。

而妈妈辈的护肤品牌百雀羚,也因2017年的一支一镜到底的创意长图,彻底颠覆大众对品牌的陈旧认知,从而打通了品牌与年轻人沟通的渠道。

此外,近年来故宫的玩法更是层出不穷。它不仅推出了多个系列的周边文创产品,还将故宫内的人物形象IP化,让原本高高在上的宫廷文化变成当下最有潮流感的新产品,圈粉无数。

3.社交平台,升级的内容体验

现在要说到年轻人最多的地方,莫过于B站、抖音、快手这一类的短视频平台。这是因为短视频内容成为了目前最受年轻人欢迎的方式,而B站能够从小众文化逐渐走向主流人群,也是通过优质的UGC内容来维系庞大的年轻用户群。

德国哲学家莱布尼茨说,世界上没有完全相同的两片树叶。品牌也同样如此,虽然这些品牌面向的用户都是年轻人,但与年轻人建立连接的方法却不尽相同,而品牌在产品、创意、内容各个层面的发力,让它们都有了自己的一席之地。

搭建品牌护城河,让年轻成为常态化

然而,除了上面提到的用产品、创意、内容等方面体验来吸引年轻用户的品牌,还有一些特别的品牌,似乎从未“老过”。

比如康师傅冰红茶。

图源@康师傅冰红茶冰力十足

根据百度百科显示,1999年7月,康师傅冰红茶PET490上市,随后凭借其独特的口感和方便的包装,一直占据着冰茶市场的半壁江山。

但21年过去了,它依旧能量满满的和年轻人玩在一起,那它是如何让自己毫无老态的?

1.与热门综艺合作,不断扩大与年轻人的交集

提到康师傅冰红茶,品妹的第一感受就是哪里有年轻人,哪里就有康师傅冰红茶,甚至选择喝康师傅冰红茶就是为自己贴上年轻的标签。

尤其是近几年来,康师傅冰红茶连续和选秀综艺《创造101》、《创造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目合作,让这种年轻的认知不断的扩大和深化。

<左右滑动查看更多>

最有趣的是,在《创造101》的节目播出过程中,大家会发现黄子韬几乎是茶不离手,在很多重要的场景里,都有康师傅冰红茶的身影。

黄子韬一边喝康师傅冰红茶,一边公布比赛结果

这种情境式的植入,不仅让产品高频露出,而且也建立了年轻人都爱喝康师傅冰红茶的潜在暗示。

2.明星接力代言,让年轻成为一种符号

饮料属于快销品,它的购买决策几乎由右脑决定的。因此康师傅冰红茶持续地将品牌与明星代言人绑定在一起,打造品牌稳定的人设。

在《营销的16个关键词》里,作者认为代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以要充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,就可以较轻松地建立一种品牌符号。比如耐克请乔丹做代言人,就成为耐克飞跃的关键。

而康师傅冰红茶早3月官宣的最新代言人吴亦凡,他时尚、年轻、热血、燃的个人标签也与康师傅冰红茶的品牌个性非常契合,完美诠释了康师傅冰红茶“燃痛快”的品牌Slogan。

有效的传播,在于重复

超级符号理论的提出者华杉曾经说,设计一套完整的品牌营销方案不难,难的是他要花更多的精力去说服客户坚持不变。

因为品牌在用户心中的印象必须是稳定的,才能真正影响到消费者的心智。因此只要是被验证了的有效地传播方式,就要反复去做,这一点康师傅冰红茶做到了极致。

首先,品牌坚持投放年度主题TVC广告。

从心理接受度来看,用右脑做决策的产品品类,广告要更加重视用户的视听感受,因此康师傅冰红茶的TVC广告就是将年轻人青春、活力的形象与康师傅冰红茶冰爽、舒畅的口感融于其中,让人产生购买冲动。

而相同风格的TVC广告,也成为了康师傅冰红茶最有辨识度的一种传播方式。

其次,是长期在社交平台与年轻人互动。

在2018年与《创造101》合作期间,康师傅冰红茶的品牌官微就经常定期PO出节目的幕后花絮和现场片段,增强用户粘度。

而在官宣吴亦凡成为品牌代言人之后,品牌官微也发起了代言人的漫画征集活动,让品牌、明星、粉丝有机会产生更多的情感互动。

<左右滑动查看更多>

同时,品牌官微还会关注日常的热门话题,比如炫富挑战等等,让品牌的年轻感更强。

图源@康师傅冰红茶冰力十足

将这些能够加深大众对品牌好感度的动作重复下去,我想也是康师傅冰红茶能够与年轻人保持情感同频的重要原因。

/ /

B站的《后浪》,虽然收割了巨大的声量,但事实却是中年人很嗨,年轻人保持了沉默。为什么?因为这种对年轻人“趋同式”画像,并不能让他们认同,他们都是这个时代不一样的烟火。

而康师傅冰红茶却非常明智,在这21年里,它从不去定义年轻人,而是通过绑定年轻用户心中有号召力的偶像明星,用理解他们的方式,让年轻人们主动地去靠近品牌,分享品牌,同时,让品牌这种年轻的基因一代代地传递下去。

代言康师傅冰红茶,品妹认为吴亦凡的确是最佳人选,他对音乐的理解,对舞台的热爱,都让人相信他和那些充满个性、活力、梦想的年轻人们,必然在站在一起的。

版权申明:图文来源于自媒体作者,我们尊重原作版权,但因数量庞大无法逐一核实,图片与文字所有方如有疑问可与我们联系,核实后我们将予以删除。