为什么会有人为了一个杯子去买奈雪?

时间:2020-05-29 20:55:51 分类: 品牌策略 来源:

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

声势浩大的520已经过去,扎堆营销后,谁留下了记忆点?

今年的520与往年不同,因为疫情压抑了近半年的消费欲,在这个人造节日终于得以释放。各大品牌也花样频出借题发挥,颇有些“报复性营销”的味道。局限在“爱情”、“告白”的命题下,虽然也有诸如麦当劳“准爱证”、饿了么“高校CP外卖地图”、卡地亚“吃豆人”的“520一路向爱”等上佳之作,但纵观各大品牌的520动作,整齐划一的“表白”助力让人略感疲乏,难有新意。

在一片粉红泡泡中,一向以温暖、自然、品质感示人的奈雪,却突然选择在这天,突破了“爱情”的思维定势,选择了更加宽广的发挥空间,为所有都市人群推出了#CUP美术馆#第三季——“抱抱计划”,给身处都市的你“一杯子”抱抱。

没有加价购没有饥饿营销

消费者:就是为了这个杯子

不少网友在“抱抱计划”推出首日就去门店打卡,甚至表示“就是为了这个好看的杯子”、“看了海报立刻奔现体验”。既不用加价购,也没有饥饿营销,到底是什么让奈雪的茶门店里最常见的饮品杯有如此大的吸引力?

蓝天白云下“给生活一个拥抱”、浩渺无垠的太空中“拥抱我的小宇宙”、在炽烈热情的红色中“拥抱所爱”,还有主张唤醒自我意识的“拥抱真实的自我”、主张和而不同的“不一样的我们,一样的拥抱”;以及本次“抱抱计划”中合作艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN为奈雪的茶设计的特别作品“拥抱同一份热爱”。奈雪的茶以茶饮杯为载体,在520这天展示出了六款简约明快的、以拥抱为主题的艺术创作。

图片来源:奈雪的茶微信公众号

品牌内核+时间节点

占领用户心智成就经典营销

如果只是好看,并不足以解释消费者的热情高涨,笔者认为“品牌内核”+“520”节点的共同加持,才令到“抱抱杯”人见人爱。

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此次的“抱抱计划”,奈雪的茶携手艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN(简称CDR)联袂呈现。2015年,CDR在INS上发起了“Big Hugs”艺术计划,全世界需要拥抱的人都可以给他发送图片,CDR会用以手指形态为灵感创作的“抱抱小精灵”,相拥每一个需要拥抱的灵魂。CDR的笔触是典型的美式插画风,多采用弧线线条,不重写实。他设计的“抱抱小精灵”也遵循符号化人物设计的原则,主体和肢体简单化处理,但对标志性细节——小精灵的手臂和双眼,进行了夸张演绎。在色彩上,多用红色、橘色、黄色等饱和度高的大面积暖色,没有阴影,这样明快鲜亮的颜色,也很容易让人产生积极情绪。从2015年到2020年,5年的时间,CDR的#Big Hugs 拥抱过明星模特,也拥抱过普通素人,拥抱过老人孩子,也拥抱过猫猫狗狗,甚至还抱过自由女神像、埃菲尔铁塔、地球……

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奈雪的茶请到CDR,希望延续“抱抱计划”,将拥抱的力量与茶饮结合,做成门店日常使用的“抱抱杯”,希望消费者们握住这杯茶就获得了拥抱,也获得情感的治愈。

图片来源于网络

显然,除了治愈,消费者还get到了这些“抱抱杯”的“高甜”用途。有网友在微博po出拿到“抱抱杯”后别出心裁地二次加工,在杯子上写下“不能说的秘密”,既是“抱抱杯”也是“表白杯”,送给心中的那个TA。奈雪的茶再一次巧妙地通过消费场景和艺术创作的融合,为品牌注入“社交魅力”。

注意力营销

吸引注意力只是第一步

“抱抱计划”是奈雪自2019年8月开始打造的长线艺术项目“CUP美术馆”系列的第三期。1.0阶段会以与艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展。

作为奈雪的茶长期打造的艺术项目,“CUP美术馆”项目意在将每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品,将艺术融入日常,为都市生活带来有品质感的体验。此前CUP美术馆首展开启,奈雪与艺术家PePeShimada合作,以“Being A Cat”为主题,在饮品杯上展示了6只形态各异、憨态可掬的猫咪并提出“拟猫化”概念,呼吁都市人放慢节奏感受生活。据官方数据统计,CUP美术馆首展约触达1000万人次。今年春节期间,奈雪的茶“CUP美术馆”第二期邀请到华人艺术家Cinyee Chiu打造出6只瑞兽,在饮品杯上呈现出一场颇具东方美学的“新春瑞兽好运展”。

图片来源于网络:

奈雪的茶“猫咪杯”“瑞兽杯”

或许是调性相符,作为茶饮品牌,奈雪与艺术家的跨界合作居然意外地契合。此前奈雪携手“印象莫奈:时光映迹艺术展”,利用数字化多媒体技术,为观众呈现5D观展体验,将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋。2018年奈雪携手世界插画大展,别出心裁地举办了一场冰柜画展,将《丑小鸭》《海的女儿》等插画以独特的方式在门店展出。2019年6月,奈雪与荷兰艺术家Rick合作,为霸气杨梅绘制专属杯套、纸袋等,充满童趣的动物插画为炎炎夏日送上清新凉爽。这些艺术跨界,除了让茶饮更“好看”,也给奈雪刻上了艺术、美感的标签,在增加用户留存的基础上,激发二次传播。此前,36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》曾指出,新式茶饮的用户会专门收集固定品牌的纸袋,还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等,对品牌起到“自来水”传播。

“让艺术更普众,让艺术走入都市人的日常生活,让奈雪的用户都成为收藏家”这是奈雪的茶CUP美术馆系列计划的长期目标。奈雪的茶品牌负责人围绕“融媒体”曾表示“奈雪的杯子、杯套、纸袋还有其他周边,对于用户来说都是可流动的、可留存的媒介,都可以用来把我们想讲的故事传递给用户”。

想要品牌释能

品牌资产需够“硬朗”

新式茶饮似乎都格外愿意在杯子上做文章。

在刚过去的4月末,同为新式茶饮头部品牌的喜茶与Contigo联名推出两款冷萃吸管杯,在遭到粉丝哄抢的同时,也有不少用户吐槽喜茶这波操作模仿星巴克的痕迹太过于明显太用力,甚至“连杯盖的暗纹都一样”。其实能理解喜茶是希望品牌释能,但对于尚属年轻的新式茶饮行业来说,品牌价值的是需要长期的积累,要有足够“硬朗”的品牌资产才能为品牌动作释能。此前奈雪的茶创始人曾表示,受疫情影响,一些原定的计划可能面临调整或推迟,但构筑于品牌资产之上的长期艺术项目“奈雪CUP美术馆”,却仍按照每四个月一期的规律如期举办。

目前来看,“抱抱计划”是“奈雪CUP美术馆”系列声量最高的一期,入选多个媒体的优秀营销案例,甚至连这句“当你独自出门,其实是在和宇宙约会”都被文案类KOL列为优秀范例。如果没有前两期的持续铺垫和不断改进,“抱抱计划”的影响力是会大打折扣的。同理参见支付宝“蚂蚁森林”的品牌活动,2016年开始点滴耕耘,持续了3年之久后才广为人知。

占领用户心智,绝非一朝一夕。愿意花时间和精力做长期品牌项目,沉下心积累品牌资产的企业,必然会构筑起更为宽广的护城河。

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