品牌集中发朋友圈,朋友圈长按式卡片广告为什么这么香?

时间:2020-06-08 21:13:06 分类: 综合知识 来源:

如今,朋友圈不仅是营销人求转发的一线,也成了各行业品牌们集中晒脸的头号阵地。从一向高冷的奢侈品,再到贴近我们日常的快消品和电商大促……总有一款朋友圈广告在你的朋友圈出现过,并且还有种让人明知道是广告也忍不住想点开的魔力。

那么问题来了,究竟是什么让品牌主们也发起了朋友圈?凭什么许多营销套路失效,它却能吸引人主动点开?

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创意加码+生态赋能

助力品牌主实现营销突围

从营销的链路来看,营销是一个信息(活动、视频、海报、H5等创意)通过不同的媒介触达用户,进而影响用户,触发用户发生下载、使用、购买产品等行为的过程。我们的营销之所以无法驱动增长,就是因为其中一方或者多方没有做好。

因此,要提升营销效果,信息、媒介和触发转化几个关键词非常重要。笔者觉得朋友圈广告之所以越来越受到品牌主喜爱,也正是因为这几个方面上的优势。简单来说就是一是信息的个性化和媒介的用户触达,二是缩短了营销转化链。

创意加码:个性化、强互动

其实用户不是不喜欢广告,而是不喜欢那些无趣的,和自己无关的,并带有打扰性质的广告。如果你能向他们提供“对味”的内容与之互动,就不愁不能引起关注。

如今90后已成为中国互联网时代的消费主力军,这不只是在传统高频低价的快消领域,就算是在低频高价的汽车行业依旧如此。福特就在朋友圈广告的帮助下,针对年轻特定人群的需求,用他们喜欢的虚拟偶像洛天依与之在朋友圈互动。

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朋友圈长按式卡片广告样式的推出,让用户可以通过长按,触发品牌视频的隐藏情节,这种埋入原生页彩蛋卡片的互动能带给用户极大的新鲜感。同时,这也让品牌得以通过用户感兴趣的核心元素为内容信息,有效为品牌形成引流。特别是品牌在投放此类朋友圈时,选择定向投放人群,这样往往能够将广告的影响力发挥到极致,有效提升广告互动率和社交传播。

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值得一提的是,在腾讯生态的支持之下,朋友圈广告还为品牌打造与用户的极致互动提供了更多可能。今年6月份LA MER海蓝之谜携手腾讯QQ延续海洋保护“扫一捞一 • 蔚蓝行动”,通过投放朋友圈长按式卡片广告,以“长按海豚,保护海洋”的行动呼唤,引导用户去QQ-AR扫一扫进入到海洋的世界,以具象化的场景让用户切身感受到海洋生物正遭受的威胁,从而触动受众的环保意识,激发用户与品牌公益的共情,让更多人参与其中。

不管什么样的营销行为,实际上都是在向目标用户传递信息。而互动,无疑最能将信息深入消费者心智中。当许多广告创意的互动玩法还停留在文字游戏和H5内容时,朋友圈广告在腾讯的生态下已能通过长按互动唤起QQ-AR黑技术,让消费者在广告的信息上产生全新体验。让用户不再是被各种各样五花八门的广告信息轰炸,甚至乐于与之互动,或许这就是它总能吸引你主动点开的魔力所在。

一键转化,缩短营销转化链

随着交易移动化的流行,品牌的营销场景无疑也需要相应地做出改变,找到与之相对的营销落脚点。不过,朋友圈广告的优势不止于曝光,在线上转化方面有着多种探索的可能性。

比如通过独家、限时、限量等营销手段,圈定潜在目标人群来吸引眼球、撬动剁手欲望,利用明星代言的强大号召力塑造社交话题,再通过一键预约或购买来完成转化闭环。朋友圈广告线上销售转化的高效率带给品牌的惊喜,也是为什么你在朋友圈看到的新品发布、节日和电商大促广告越来越多的原因。

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这两天,或许有的人已经在朋友圈刷到京东6.18的广告了,它们把80、90后一代人儿时的英雄孙悟空、葫芦娃与黑猫警长与京东JOY的故事藏在了门中,再把打开这扇门的钥匙交到你的手中,通过“长按”来解锁后续的故事。这种打法不仅能迅速建立起用户好感引起注意,还可以绑定产品购买页缩短用户的决策时间。

再如快消品饮料,过去饮料界在发布新品时往往会借助明星代言和线上营销为新品带来大量曝光,再通过线下营销活动扩大声量和销量,当疫情迫使线下渠道受阻时,品牌单纯的线上新品发布和营销却难以比肩线下门店内的高效转化。

而朋友圈广告的精准定向、关系链拓展可以让新品形成广泛曝光,丰富的广告玩法全方面展现新品,一键购买实现转化闭环,覆盖推新营销的整个过程。

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百事可乐太汽系列新品发布就是个好例子,基于庞大的微信用户数和用户疫情后线上消费习惯的养成,百事的新品既在朋友圈广告个性化的玩法下获得了大量曝光,又通过绑定“一键购买”为品牌带来了实际的销量。朋友圈广告涵盖用户从认知到购买的全过程,也难怪品牌们愿意这么主动去打朋友圈的营销战。

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线下有效接触点失灵

朋友圈成营销主阵地将为常态

当然,这段时期品牌集中发朋友圈或许也和特殊的市场环境有关。受全球范围内的疫情影响,传统的线下零售模式面临挑战,大量门店被迫关闭,线下的“有效接触点”失灵。与之相对应的是消费场景加速向线上蔓延,品牌主们的营销重心自然也会向线上倾斜。

不放过任何线上的机会弥补线下渠道受阻带来的损失,背后反馈的是品牌着急变现、完成销售的压力,这从战术本身并没有错。不过,营销人也要意识到,这并不是疫情时期的短期变化带来的昙花一现,而是现象背后恒久的规律: 世道人心,民心所向。疫情加速了人们线上消费习惯的养成,毫无疑问,未来品牌主打造高效率的线上营销将是大势。

而作为国民社交媒体,微信和WeChat的合并月活跃账户数近12亿,在优质用户的覆盖上,朋友圈广告绝对具有压倒性的优势。更重要的是朋友圈背后的公众号、小程序、微信电商、微信支付等组成的微信生态基本覆盖了消费者从认知到购买的全过程,微信平台的海量用户和覆盖场景的广度,加上朋友圈广告玩法上的深度和效率,朋友圈作为品牌线上营销的主阵地,将成为一种常态化。

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