百草味50亿“改嫁”百事,能否搅动休闲零食的江湖?

时间:2020-06-10 20:41:52 分类: 品牌策略 来源:

作者 | 张逸     来源 | TOP电商

最近,休闲食品界的“双百”又上热搜了!

6月1日,百草味董事长邱浩群以一封内部信的形式,宣告百草味作别“老东家”好想你,正式加入“百事时代”。

此时,距离好想你收购百草味,也才仅过去三年半的时间。回顾过去,彼时身为上市公司的好想你以9.6亿全资收购百草味,被称之为“国内零食电商并购第一案”,曾在业界轰动一时!

只是,让业界人士好奇的是,如今百草味为何转身拥抱百事,究竟背后有着怎样的考量?此外,“双百”的牵手能否搅动休闲零食的江湖格局?

再次“易主”

百草味为何“改嫁”百事

业绩越来越不如自己的老东家,此时已无法支撑起百草味的野心,甚至后者有被拖垮的风险。这大概是百草味想要“改嫁”的内因。

短短三年时间,百草味就弃桃投李,从某种程度来看,透露出一种商业“背版”意味。毕竟百草味曾借好想你的势,一跃成为头部企业,和三只松鼠、良品铺子并列被称为休闲零领域的“BAT”。

时间条回溯到2016年,当时百草味接受好想你,很大原因是看上其上市公司的资金实力。

2016年正处于电商的红利期,竞争也十分激烈。彼时线下起家的百草味将眼光瞄准到电商零售领域。不过,想要从红海中脱颖而出,无疑需要投入大量资金去争夺市场。

而且,百草味和好想你并没有业务上的冲突,能够形成优势互补,而且最重要的是,好想你能够保证百草味的独立运营。

事实上,百草味的赌注押对了,借助于好想你的资金支持,百草味在线上渠道发展得如鱼得水。

但如今,双方的情况发生了微妙变化。

百草味已经遥遥领先于好想你的自有业务,形成了“子强父弱”的态势,翅膀坚硬的百草味自然想要产生了离家出走的念头。

除此之外,随着消费互联网红利逐渐消失,休闲零食行业已经进入了新零售的竞争阶段,两大劲敌三只松鼠和良品铺子,正在着力布局线下。而百草味这些年一直着力发展线上,线下布局略显迟钝。因此,百草味想在下一步的竞争中生存并超对手,必须要借势天时和地利。

而此时,百事恰逢其时的伸出了橄榄枝。

百草味的董事长邱浩峰这样说道:

“百草味的使命是‘让更多的人吃上放心健康的食品’,我们相信百事公司的品牌力、渠道力,以及遍布全球的供应链网络将帮助我们进一步实现并拓展这一目标。”

由此看出,百草味“改嫁”背后的重要考量。

最重要的是,双方的调性和气质特别搭,不仅产品和品牌上的目标和行动是一致的,并且都看好中国休闲食品行业的发展前景。而且,两个团队都注重持续的产品创新,如百草味去年开发出中国首款人造肉零食烟熏小片肠,百事公司去年推出可乐咖啡。

在我看来,百事和百草味的结合,是天造地设的结合,借百事的势,百草味能够加速实现新零售、数字化、全渠道的转型。

百草味的野心

三大利器,抢占市场制高点

从上面我们讲到的可以看出,品牌力、渠道力以及供应链能力,是吸引百草味最为重要的原因!这同时也是新零售大背景下,休闲零食企业比拼的品牌硬实力,无疑能够助力百草味抢占有市场制高点。

1. 强化产品力和品牌影响力

新消费时代下,用户注意经济日益分散,更加凸显品牌力作为顾客选择产品的重要因素。

百草味虽然已经打造了10多个亿级大单品,也曾靠大单品的商业策略,迅速晋升为中国休闲零售领域的头部企业,但是品牌的影响力还远远不够。

大家知道,百事是全球领先的综合性食品公司,旗下拥有23个零售品牌,而且这些品牌年零售额都是在10亿美元以上,无疑具有强大的品牌影响力。

全球的品牌价值力,将为百草味产品背书,通过影响力来提升用户的忠诚度。

此外,借助百事的供应链制造优势,结合自身灵活的生产采购模式,百草味更能快速提升消费者喜欢的产品,强化消费者对品牌的好感度。

而且,休闲食品的产业链长且复杂,百事的供应链能力能够助力百草味加大创新力度,避免产品质化的问题,从而增强产品力。

2. 在消费者沟通上聚合和深化

百草味能够成功打造 “抱抱果”等系列温暖治愈的明星IP产品,以及对应季节时令不同组合吃法的“百味千寻”, 除了在产品体验上下功夫外,还有就是和消费者沟通很有一套自己的营销逻辑。

总结来看,百草味是以用户思维来创新产品,并且从感性和理性思维两个角度出发,以此和消费者共情,比如,百草味还通过517吃货节、零食秀等活动,不断加深与消费者的交流。

而百事公司也同样擅长与消费者共情,如拍摄广告、策划节日活动等等,能够戳中消费者的情感痛点,引起共鸣。

那么,在百事的加持下,双方在消费者沟通上进行聚合和深化,将能够制造 1+1>2的营销效果。

并且,凭借丰富的媒介资源以及品牌打造的专业能力,将为消费者带来创新与体验。

3.构建全渠道,增加消费者触点

全渠道是新零售阶段的重要特征,也正是当下休闲零食企业重点打造的对象。

百事在线下渠道布局方面,如“毛细血管”般的存在。虽然,百草味也是线下起家,也曾布局“零食优选”直营店、联合店、渠道店等不同业态的渠道,但布局触点远远不够。

借助百事庞大的渠道优势,百草味能够快速打通线下和线下,全面增加消费者触点。并且使产品的种类、促销活动上保持一致,形成全渠道精细化运营。

正如百草味的渠道布局观念,“消费者在哪里,我们就去哪里。”而且,也如百草味内部信里写到,希望双方合作能创造一个真正全渠道的实体,让更多、更广泛的消费者能够购买到百草味产品。

“双百”合作

能否搅动休闲零食江湖?

中国零食行业市场规模庞大,根据亿欧的《2020新鲜零食白皮书》中预测,到2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。

市场规模虽然大,市场竞争越来越激烈。

当前,百草味、三只松鼠和良品铺子是这个休闲零食界的“BAT”,不过,这三家也并非占据大半壁江山,因此来看,这片红海下仍有机会可寻。

那么,三只松鼠、良品铺子陆续完成上市,而百草味选择加入百事公司,中国休闲零食的江湖会不会变天?

上面我们提到,百事公司的全球供应链、强大的线下分销和全球品牌影响力,都将为百草味赋能。而且,百事公司雄厚的资金也将会进一步帮助百草味发展!

由此可见,百事和百草味的牵手,无疑将在产品、渠道和品牌上产生巨大的效应,从而影响整个休闲这个食品行业。

不过,短时期内将不会出现太大的变化,毕竟对手也十分强劲。

来伊份新鲜零食战略,以及来伊份聚合社区拼APP,天猫、京东、苏宁等第三方的电商平台,打通线下线上进行全渠道发力,也会对市场产生很大冲击。另外据说,该公司曾抛出一份募资金额不超过5亿元的定增方案。其中,全渠道营销网络项目是重点。

由此来看,拥有2800家门店,一向在线下强势的来伊份,应该是最大的竞争对手。

而且,三只松鼠、良品铺子的实力也不容小觑。

可以想象的是,在资本的加持下,休闲食品领域的三巨头三只松鼠、良品铺子和百草味的竞争将越来越激烈。未来企业能够把握好产品创新和全渠道发展,有可能形成压倒性优势。

值得一提的是,在不断攻城略地下,休闲食品领域或将面临大洗牌,市场份额将越来越来集中。

总 结

站的维度高,才能看到更美的风景。

对于百草味来讲,投入百事的怀抱,无疑将开启更大的想象空间。毕竟一个是百年品牌,一个是新生品牌,一个是线下强势,一个专攻线上,双方合体很值得业界期待。

而且通过百事全球品牌的影响力,以及丰富的销售渠道和营销网络,百草味有望走了国门,成为一家全球化发展视角的特色品牌,深度服务于全球消费者。

未来 ,百草味或将在行业中扮演重要的角色。

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