泡泡玛特要上市啦!从传统文创小百货“玩”成潮玩NO.1,他是怎么做到的?

时间:2020-06-10 20:45:35 分类: 营销快讯 来源:

作者 徐立(营销头版主笔)

■ 来源 营销头版(ID:mkt2000)

说到潮玩,不得不提到盲盒。

而与盲盒一起大火的则是这家公司——POP MART泡泡玛特。

泡泡玛特创立于2010年,最开始是一家传统文创小百货,除了玩具还卖其他的东西。

2015年,泡泡玛特引入日本采用盲盒玩法的超人气娃娃Sonny Angel大受欢迎,当年就为泡泡玛特贡献了几千万的收入。

至此,泡泡玛特发现了潮玩在中国的潜在市场。在2016年拿下玩具品牌Molly的版权后,便开始发力潮流玩具全产业链。

泡泡玛特招股书,按产品类别划分的公司收益明细

我们还了解到,泡泡玛特近日向港交所递交招股书。其招股书财务数据显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,增幅分别达225.4%及227.2%;同时期内,泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

今天我们来讲一讲,泡泡玛特冲刺港股上市,从传统文创小百货“玩”成潮玩NO.1,他是怎么做到的?

泡泡玛特“盲盒营销”的进阶之路

说起玩具,很多人都觉得这是小孩子的专利。但现在却出现了一些潮流玩具,他们的目标消费人群不是儿童,而是成年人。

先说一下,潮流玩具是指艺术玩具或设计师玩具。

最初起源于90年代香港和日本的设计师群体,他们将自己的灵感与玩具重新结合,带有强烈的设计师个人符号和艺术理念,得到了许多小众圈层的追捧,随之逐步形成了潮玩圈。

早期潮玩市场的商业模式,就是一个艺术家每次做一两百个玩具,在网上或者线下的潮玩店以几百块钱的价格卖出去。

我们都知道,最初泡泡玛特只是售卖潮流玩具,但对于只具备收藏功能的潮流玩具而言,更需要突破的瓶颈是其购买频次太低,很多消费者都属于临时性消费。于是,泡泡玛特开始采用盲盒的方式营销。

由于盲盒购买具有强烈不确定性,盲盒还有固定款和隐藏款之分,隐藏款出现的概率极低。而历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果,这赋予了盲盒社交的属性。

这种营销方式很快戳中了成年人的猎奇心理,他们选择盲盒、拆开盲盒的过程,也是购买心情的一个过程。随之而来的,是泡泡玛特销量的迅猛增长。

从营销层面来说,其本质就是通过充满游戏感的营销机制,让消费者产生上瘾的感觉。

首先,泡泡玛特为商品附加了情感上的价值,从而提高消费者的黏性。

其次,盲盒有着一大批狂热的粉丝,收集整套成系列的盲盒,是他们不断购买产品的主要原因。

以超级IP引爆千亿潮玩市场

盲盒常见品牌还有1983、IP小站、幸运盒子......随着潮玩市场的入局者越来越多,竞争态势愈发激烈。

市场上做盲盒的不止泡泡玛特一个,但越来越多的年轻人却选择在泡泡玛特购买他的第一个潮玩。这是为什么呢?

我认为,除了Molly产品外,这与泡泡玛特运营了一系列其他IP资源不无关系。

针对目标群体“偏爱可爱萌系玩偶”和“冲动消费”的行为特征,泡泡玛特挖掘出了Molly、Pucky等治愈系IP,迅速打开Z世代的情感防线,成为Z世代情感链接的一部分。

一个堪称疯狂的数据是,在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套仅用时4秒售罄。这个系列是泡泡玛特合作的第一位设计师Kenny,两者合作设计的Molly形象,为泡泡玛特带来巨大的商业价值。

事实上,泡泡玛特最主要的IP就是这些潮流玩具设计师,这使得泡泡玛特的业务包含艺术家经济。泡泡玛特陆续与FluffyHouse、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作,即制造IP。

除了制造IP,泡泡玛特还与一些经典的IP品牌合作,从而进一步拓宽消费人群。比如,Molly之前与迪士尼合作推出“公主坐坐系列”,一改迪士尼面向儿童的形象,更受年轻人的喜欢。

如今泡泡玛特不仅有线下实体门店,为触达更多消费者,泡泡玛特建立了全面而广泛的销售和经销网络。

在线下渠道,截至2019年底泡泡玛特共拥有114家直营门店、825家机器人商店、及其他批发,重塑年轻一代的购买体验。

而且,泡泡玛特的经销商已涵盖韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区。

在线上渠道,主要有天猫和微信小程序两个渠道,以及自建社群App“葩趣”上的布局。疫情期间,还开设有赞的微商城。

在策展方面,2017年,泡泡玛特举办北京国际潮流玩具展,填补了中国大陆地区潮玩展缺失的空白;2018年,泡泡玛特在上海举行国际潮流玩具展,直接打造出了亚洲地区规模最大的潮流玩具展会。

多管齐下,泡泡玛特一步步奠定了自身在国内潮玩市场的地位。

泡泡玛特潮玩火爆的背后

泡泡玛特潮玩火爆,从小众走向大众的一个原因,很大程度上不在于盲盒玩法本身,而是因为其不确定的魅力,满足年轻人的需求。

换言之,泡泡玛特通过盲盒抓住了年轻消费者的心理:

1、传统IP有情感、有故事、有内容,而潮流玩具IP没有内容和价值观。

潮玩的风行还与其拥有的情感价值与价值观传达能力不可分割。

现在年轻人的价值观会变得更加的自我,或者说更加有自主选择和判断能力,而潮流玩具IP本身没有内容和价值观,它自己是空的。

换言之,你把它看作什么它就是什么,它成为了你的代表。

这是因为潮玩没有庞大的世界背景和充实的角色设定,能让个性、孤独的年轻人释放自己的情感,表达自己的价值观,寻找情感归属。

2、通过盲盒放大年轻人对潮流消费的欲望。

经济不断攀升新高度,生活水平、消费水平逐步提升,人们对精神品味的追求和渴望快速增长,越来越多的年轻人投身于艺术收藏的世界。

而潮流玩具蕴含多种艺术元素与形式,例如雕塑、绘画等等,且融入了设计师的创意思维,是一种艺术品。

但对于爱好艺术、设计、潮流的年轻人来讲,传统雕塑或者油画不论是价格还是其它各个方面,都超出了他们的消费能力,但潮流玩具几百块钱一个,这个售价是可以被大家所接受的。

与大部分艺术品相比,潮玩门槛相对较低,能够让艺术和审美爱好者得到满足。

总 结

如今,泡泡玛特已经成为了国内最大的潮玩渠道商,从一个潮流生活小百货成长为了年收入过亿的IP综合运营服务商。

他之所以一步一步把潮流玩具做成一门“大生意”,在于泡泡玛特将潮玩、盲盒,互联网口碑裂变等这些东西重新加以组合、结合、融合,以适应市场新需求的方式抓住消费者的心。

未来,泡泡玛特还将创造怎样的商业奇迹,让我们拭目以待!

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