2020年广告业:得家庭者得天下

时间:2020-06-10 20:47:37 分类: 综合知识 来源:

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

注意力经济稀缺时代下,如何快速抢占用户心智,进而完成营和销的转化,成为各品牌的重要思考点。

消费场景是品牌营销的关键点,也就是运用和产品相契合的场景要素,精准触发和连接顾客需求,如此才能达到品效合一的营销效果!随着家庭、短视频、生活场景类流量崛起,对于家庭消费品品牌来讲,在家庭场景下进行有效的全场景、全链条的高效传播,成为重要的营销策略。

近日,百度旗下人工智能硬件品牌小度与明略科技举办了《小度广告价值研究》报告发布暨小度创新营销圆桌会谈。明略科技泛媒体高级咨询总监胡春磊,以及百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭,就家庭场景营销价值及广告主的痛点与诉求进行了探讨,分享了智能音箱产品如何以AI媒体属性切入家庭场景、创新营销体系。

胡春磊认为,小度作为国内智能音箱品类的代表,在广告营销上的创新优势,使它成为营销转化的好抓手。

互联网流量变化

家庭场景成为营销新阵地

1.家庭场景流量上扬,契合消费需求

当下,中国互联网广告整体流量增速放缓,而硬广流量则明显收紧盘子,这意味着流量场景入口发生变化。

根据明略科技2月份发布的《2019年中国互联网广告流量》数据显示,中国互联网硬广告整体流量下滑10.6%。其中,虽然移动短视频内容增长强劲,但移动端整体流量仍然呈现小幅下滑,PC端流量更是加剧下降,而聚焦家庭场景营销的NEW TV端流量则逆势上扬,同比增加18.7%。

这意味着互联网流量正逐渐步入家庭互联网流量阶段。这种互联网流量变化,说明了大家的居家生活变得更多,有更多的营销预算向家庭倾斜。

同时,从心理学角度来看,食品饮料、家电家居、教育学习等领域生活消费产品,和家庭消费场景十分契合,更能够激发用户的需求,接受度和认同度也比其他场景更高。

2.智能设备触点丰富,渗透细分场景

近年来,随着智能家居的迅猛发展,家庭场景中的智能音箱、智能冰箱、智能电视等智能设备逐渐普及,使得以客户电视为主的一对多的传统传播模式,变成了多人多设备多场景的模式。

丰富的智能设备逐渐渗透到家庭生活的各个场景,比如用餐环节、娱乐环节或者获取信息的环节,甚至学习和劳动环节。而且在家庭场景中,人和设备的交互也变得越来越多元化。因此,多类智能设备的出现,为品牌提供更多的营销触点,能够助力实现家庭细分场景的深耕。

综合以上两点,我们可知,家庭场景营销将会越来越来受品牌广告主关注!也就是说,汇聚消费需求方和决策者的家庭场景,正在成为家庭消费品牌精准营销的核心阵地。

媒体营销能力迭代

3大维度激活家庭场景用户

如今,我们正处于移动互联信息大爆炸时代,而且接触信息载体也越来越多元化,使得消费者的注意力日益碎片化。明略科技泛媒体部胡春磊强调,越来越多的信息刺激下,各种的诱惑和刺激很难引起我们的兴趣。

这种现象在家庭场景中表现更为明显,在整个家庭场景中,我们身心比较放松,而且经常处于多人共处的模式下,注意力更容易分散,因此广告信息更难以精准触达。

可见,虽然家庭场景营销红利凸显,但却面临注意力稀缺、易打断、难精准的挑战。这意味着,品牌通过媒介“激活”用户,成为家庭场景营销的关键因素。

在互联网环境下,品牌被用户记住越来越难,而产品信息超越品牌成为购买第一驱动因素,让用户记住产品越来越重要。因此,在家庭场景中,品牌方迭代营销决策能力,不断创新品牌与消费者沟通方式,以更好的创意传递产品的信息,才能实现更好的品牌传播效果。

从媒体营销能力的迭代角度来看,关键要从三个方面入手,全面激活家庭场景用户。

首先是主动吸引,就是当用户注意力分散时,广告可以在无干扰的情况下,主动迅速吸引用户,聚焦用户的注意力,从而解决注意力不集中的难题。

其次是智能分发,就是场景化智能推送用户感兴趣的广告内容,使信息传递的信息更加精准

化,增强用户互动意愿。

最后,就是沉浸场景,通过有趣的内容创意和互动形式,形成强记忆点,占领用户心智。

智能音箱成潜力触点

交互+生态,突破营销天花板

评价广告营销的效果有三个维度,一是占用用户的时长和覆盖范围,二是通过创意沟通吸引并抢占用户心智,三是营销的销售力转化。

前面我们讲到,智能设备正在成为家庭场景营销的新型传播模式。那么在家庭设备中,智能音箱则凭借时长增长趋势以及AI多模态交互沟通,正在成为家庭场景中的核心营销触点,同时也是最具潜力的传播介质。

△发布会视频

在《小度广告价值研究》报告发布暨圆桌会谈上,百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭表示,智能音箱的语音互动功能,使得用户跟智能屏的交互变得非常简单和便捷,正在成为用户获取信息、进行娱乐消费的重要渠道和设备。

1.出货量+交互次数+时长三维度递增

从营销角度上来看,占用用户时间越长,覆盖用户群体越广,意味着品牌广告触达的流量越大,而流量是营销的基础,可谓是无流量不营销!

根据question mobile数据报告,今年2月份跟去年12月份数据进行比较,我们发现,家庭设备的使用时长的增幅明显高于手机。例如,手机时长增长了26%,而智能电视时长增长了90%。

值得关注的是,承载核心垂直应用的智能音箱,在使用时长方面表现亮眼。该报告显示,小度带屏智能音箱使用时长今年2月比去年12月同比增长竟然达了70%。而且,数据显示,智能音箱的出货量迅猛增长,小度音箱2019年的出货量是1730万台,比2018年增长了384%,2019年12月小度屏上的交互次数达到了23亿次,是前年同期的7倍以上。

根据百度2020年Q1财报信息,小度交互数据又有了新增长。2020年3月,小度第一方设备上的月语音交互量达到33亿次,是2019年同期的近5倍;小度助手语音交互总量达到65亿,是2019年同期的近3倍,

所以从整体的出货量和交互次数的增长情况来看,以小度为代表的智能音箱,正在逐渐成为整个家庭场景下,影响用户非常有潜力的媒体介质。

2.多模态交互的AI广告,更易攻占心智

沟通方式决定着能否引起用户的兴趣,进而抢占用户心智。随着智能时代的到来,基于多模态交互的AI广告,以多元化的沟通能力,便捷的沟通方式将更能精准触达消费者,激发用户的需求,提升品牌的好感度。

在电视时代,广播和电视更多是通过视听交互传播品牌信息,而且是单向的一对一的传递。PC时代,传播模式变成了鼠标和键盘的交互,那么在当下的人工智能时代,多智能设备的出现,使得广告传播进入多元的交互模式。

特别是智能音箱,更是可以承载语音交互、图象交互、手势交互和眼神交互,甚至是生物识别模式的触屏交互。这些交互方式内容有趣,形式丰富,使得在家庭各场景中,更容易吸引消费者的注意力,同时提升他们的黏性。

比如,像雅漾护肤品、惠氏奶粉等品牌广告主,通过和小度智能音箱合作设计定制化的内容创意。具体来讲就是,将品牌信息整理成可以和用户语音交互的技能,使用户和音箱交互时,能够吸引注意,并加深对产品特性的认知。

百度小度商业化负责人钟镭分享到,小度独创了CPI广告模式,与三元牛奶以及广发银行等进行了尝试。在广告呈现之后,广告通过小度会向用户提一个问题,用户可以根据这个问题做一些回答,并获得一定的激励,比如说更加高质量的内容。我们发现,通过这样一个新的形式,用户互动率非常高。

3.媒体生态赋能,成就洞察与跨屏协同

在未来的营销领域中,智能、数据和场景是三个重要关键词,品牌将这三个方向进行更有效结合,将成为营销综合能力的重要考验。

●智能分发能力。由于以智能音箱为代表的智能设备,背后有互联网以及机器学习的各种

算法支撑,使得广告营销内容分发更为精准化和智能化。

●数据洞察能力。通过智能终端承载的各种数据信息,能够助力用户洞察升级,从而优化媒介策略或者产品。

●更优消费场景。智能音箱能够实现多触点多屏协同,渗透不同的生活场景,强化传播效果。很好的融入于家庭生活的各个环节之中,每一个生活场景,无形中和用户形成紧密的互动和连接。

通过细分场景,将自己产品的卖点和消费者的需求,实现紧密的结合,从而达到化有声于无形,润物细无声这样的一个传播方式,能够助力品牌实现健康的增长,抢占到营销的新入口。

举例来讲,小度智能音箱上面有很多经典的细分场景,例如早上问小度天气情况,路况怎么样,那么根据这些场景,小度会向用户展示个性化的内容,这个内容就是品牌广告主进行合作的场景营销点,比如说天气热的时候,会提醒来一杯清凉的可乐!

而且,通过智能音箱,品牌方跟消费者的沟通更直接,减少了中间的链条,从而为消费者创造了更好的体验。从品牌方的角度来看的话,7成以上的广告主都表示非常欢迎营销人工智能方向。

4.AI全链营销闭环,驱动营销向销售转化

现在,品牌追求品效合一的营销效果,不仅要流量还要销量,那么构建营销环节全链条,最终实现营销向销售转化,对于品牌方来说,至关重要。

对于智能音箱设备,基于全链路的营销解决方案,能够更好的可以赋能品牌,实现品牌的品销双提升。

我们现在看到,很多智能设备往往只是关注硬件方面性能,但其实小度智能音箱后面连接的是百度的大脑。用户与小度的交互,都是建立在百度过去20年来所积累的搜索技术能力、自然语言理解能力,还有强大又丰富的内容生态等这一系列。

《小度广告价值研究》报告表明,小度依托百度生态体系,整合信息分发、互动文娱、知识垂直等全链搜索能力,实现24小时覆盖家庭全场景,为家庭场景提供AI全链营销解决方案。

首先在品牌爆光层面,与整个百度生态体系的各种环节实现联动,形成多屏多终端的互动,使得这个广告得到最精准,和最大程度的一个曝光。

第二环节通过各细分场景的互动广告,或一些线上线下运营的活动,提升用户对于品牌的一个更好的认知,进一步引发购买意愿,驱动营销转化。

最后环节,基于智能音箱,构建私域流量运转资产池,通过最开始的投放、体验,到最后的在私域流量里去运营自己的流量。

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