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奢侈品零售商通常不提供忠诚度计划，常规的基于积分的价格折扣计划与奢侈品行业闻名的高端和理想的品牌风格背道而驰。
然而，对于力争竞争的品牌来说，仅靠声誉已经不足以激发忠诚度，而且随着对全渠道需求的增长，也不再只关注店内客户服务。
那么，奢侈品牌还能如何激发忠诚度呢？
投资数字客户工具
许多奢侈品零售商投资于全渠道能力，因为公司努力与无法再在店内购物的客户建立联系。虚拟咨询是一种普遍趋势，该技术使销售人员能够与客户实时联系。
对于奢侈品牌而言，数字客户服务工具还为客户体验添加了更独特的元素，使销售人员能够提供一对一的沟通以及一系列个人购物服务。一些大型零售商已经投资了自己的技术来实现这一目标。例如，去年，Neiman Marcus 推出了 NM Connect，这是其应用程序的一个部分，允许店员访问每个客户的个性化视图，并让客户完成“造型师匹配”练习，将他们与专门的 Style Advisor 联系起来。
根据新闻稿，Connect 在推出的前 90 天内推动了价值 6000 万美元的销售额。Neiman Marcus Group 首席数字官 Katie Mullen 解释说，该平台“旨在激励客户，从提供个性化的外观书籍到远程即时完成交易。” 据报道，Neiman Marcus 40% 的业务来自每年花费超过 10,000 美元的客户，这种个性化的沟通策略现在是该品牌如何与回头客建立关系的关键部分。
在其他地方，一些新技术平台正在帮助零售品牌创建 360 度客户档案（基于全渠道数据），并增强品牌客户服务。Seer 是一家获得牵引力的公司。该平台帮助销售人员创建类似于杂志版面的可购买产品建议，并通过电子邮件或视频聊天等渠道提供内容。Alpha 是另一种工具，旨在通过其“互联客户服务”的概念来区分自己，即提供一个零售品牌和客户都可以使用的单一平台，将以前不连贯的数据连接起来。
虽然这些数字工具可以帮助自然地培养客户忠诚度，但奢侈品零售商 Farfetch 采用了相反的策略，仅通过其合作伙伴 Wishi 向其 Access 忠诚度计划的白金和黄金会员提供客户服务和个人造型服务（以及私人客户层）。根据 Fashion United 的说法， Farfetch 表示，这项为客户提供个性化虚拟造型的服务“已被证明可以确保客户购买更多他们满意的商品”，最终让他们“更聪明、更有意愿地购买”。 ”
鼓励互动和参与
虽然 Farfetch 等基于层级的系统在奢侈品中很受欢迎，但在客户如何获得奖励（以及他们获得的奖励类型）方面，品牌正在跳出框框思考。正如 The North Face 及其 XPLR Pass 所展示的那样，体验式方法正在脱颖而出。
XPLR Pass 会员可以通过移动应用程序在国家公园或国家纪念碑登记等活动赚取积分，而不是通过购买赚取积分，以及在 The North Face 商店购物时带上可重复使用的袋子等可持续举措。地点。两者都融入了 The North Face 以自然和探索为中心的精神。反过来，会员可以用积分兑换类似主题的奖励，例如与专业人士一起攀登等独特的冒险体验。此外，会员可以访问独家新项目（如果他们不喜欢他们可以测试并返回）。
EMEA 产品和营销总裁 Michael Horsch在接受《零售周刊》采访时表示，忠诚度计划旨在平衡“情感和功能利益，将免费送货等简单的事情与独家访问等更多情感元素相匹配。” 正如该公司在 2021 年第四季度财报电话会议上报告的那样，“在整个 2021 年，“North Face 的数字业务增长了 63%，其中包括通过在美洲增加 160 万新忠诚度会员的新付费客户增长 49%。”
使用 NFT 增强排他性并推动参与度
NFT 或不可替代的代币在所有行业中都是一种增长趋势，尤其是在排他性和个性非常重要的奢侈品零售业。
NFT 是区块链上代表数字文件（通常是艺术品或收藏品）的独特加密资产，它融入了这种排他性的概念——因此有些产品的售价达到了数百万美元。反过来，奢侈品零售品牌也认识到 NFT 可以作为对客户的激励措施，并越来越多地将其纳入产品和忠诚度计划中。
Cinique 是最早采用后者的品牌之一，Clinique Smart Rewards 会员有机会赢得 10 年的免费产品以及 NFT 艺术品的三个版本之一。通过向已经忠诚的客户提供 NFT，该品牌既可以奖励忠诚度（这将有助于提高忠诚度），也可以激励其他客户注册。更重要的是，随着倩碧自动将其标志设为收藏品，该品牌将自己定位为值得投资的东西（理论上 NFT 的价值会随着时间的推移而增加），从而为忠实客户创造价值交换。
Hugo Boss 是品牌使用 NFT 作为奖励客户及其社交内容的另一个例子。该品牌提供了五件独特的 Boss x Russell Athletic NFT 大学夹克，以及每件物理双胞胎，作为 TikTok 挑战的奖品。社交媒体挑战继续获得时装周历史上最高的社交媒体覆盖率，在短短四天内共产生了 39 亿次印象。
为了提高忠诚度，奢侈品牌还可以为 NFT 所有者增加额外的福利，将收藏品转变为自己的品牌会员形式，并从本质上将 NFT 所有者转变为品牌大使。正如 Vogue Business 解释的那样，与 Gucci 合作的基于动画的产品和娱乐公司 Superplastic 为 NFT 所有者增加了特权，例如独家访问在线和实体商店和餐厅。
提供基于价值的奖励和奢侈品的民主化
奢侈品牌拥抱 NFT 和数字商品的一个后果是，该行业对这些产品所针对的年轻一代消费者的吸引力越来越大。这并不一定意味着实体奢侈品变得更便宜或独家，而是零售商正在寻找方法让更广泛的受众更容易接触到奢侈品牌（例如，通过游戏或社交媒体进行定位）。
此外，许多奢侈品牌不遗余力地确保忠诚度计划代表的不是纯粹的商业主义。以丝芙兰为例，该公司于 2020 年推出 Charity Rewards作为其 Beauty Insider 忠诚度计划的一部分，让忠诚的客户能够兑换积分以换取慈善捐款，从而与品牌建立更有意义和情感驱动的联系。
随着对可持续性的担忧越来越普遍，尤其是在年轻一代中，奢侈品牌也在寻找推动循环的方法。一种方法是通过神秘盒子，帮助奢侈品牌将未售出或剩余库存出售给不知道自己会收到什么的顾客。
LVMH Luxury Ventures 最近为神秘盒子初创公司 Heat 提供了 500 万英镑的投资，该公司通过结合人工智能驱动的个性化、游戏和可持续发展优势来瞄准 Z 世代。LVMH Luxury Ventures 创始人兼负责人 Julie Bercovy告诉 Vogue Business，在社交媒体兴趣的推动下，这种组合已经推动了客户的重复购买。“我们对乔和团队在短时间内建立如此强大而广泛的粉丝群的能力印象深刻，”她说。“热火社区的忠诚和热情证明了这种方法的相关性以及热火策划的可取性。”
换句话说，这个例子表明——随着越来越多的年轻消费者购买奢侈品——零售商需要重新思考其忠诚度计划的价值，以保持相关性。
