云媒派--原媒体比价网
首页 > 营销快讯 > 正文

网易严选周年庆最新广告视频短片盯准了“差评”

最近

网易严选把包括产品经理

网红店家、外卖小哥、房产中介、健身教练

等在内的各个行业的人聚在一起

拍摄了一支短片

他们身上有一个共同点

都收到过差评

,时长04:19

视频文案摘录

生活中

人们往往很难接受

别认对于自己的负面评价

但客观理性地反思这些评价

可以让我们成为更好的自己

6年来网易严选

感谢用户给我们99.5%的好评

更感谢那 0.5%的差评

我们尊重用户差评

让痛点成为突破点

把更好的产品带给大家

网易严选6周年之际

100件迭代后的产品

100封求和信

寄给那些曾经给过我们差评的用户

感谢他们让我们在批评中看到更多可能

直面差评

才能赢得更多好评

网易严选,4·11周年庆

美好生活,始终如一

这是网易严选在 4.11 周年庆之际,围绕「差评」所发布的一支态度视频。

有一点需要提前说明的是:

视频里所讨论的「差评」,肯定不包括那些职业差评师,为了谋一己之利而给出的恶意差评。

也不包括一些不讲道理的消费者,为了发泄自己私人情绪给出的无理差评。

要不然这个社会话题,就失去了讨论的现实基础。

看到最后会发现,网易严选制作这支视频的初衷,是「感谢用户给出的 99.5% 的好评,更感谢那 0.5% 的差评」。

因为它相信,「一切负面的挑战,都蕴含着无限的可能,每一种声音都值得被用心倾听」。

同时在最后,它还提出了一个既有态度又有诚意的观点:

直面差评

才能赢得更多好评

可以看到,推导出这个观点之前,网易严选在视频里做了一个交叉换位的心理测试。

比如在里面,它让觉得「众口难调」的餐厅老板,去看外卖小哥收到的差评。

结果他的下意识反应是觉得外卖小哥确实有必要提升一下防雨措施,不然菜湿了客人没法儿吃。

被批评说「选品不认真」的网红主播,去看网约车司机收到的差评。

她得出的结论是遇到乘客提着大箱子时,搭把手的事儿网约车司机应该要能帮就帮。

也就是说,网易严选做这个测试的时候:

它让每一位曾经收到过差评的人,都退回到一个顾客、一位用户、一个产品体验者的身份和心理,去重新看待差评这件事。

在这个过程中,网易严选洞察到的主要有两点:

第一点是在当下网购场景里,消费者的「网购差评权」正在被架空,商家渐渐变得不以为然,消费者甚至不敢给差评。

第二点是提供服务的一方在收到差评时,往往第一时间总会情绪化,产生抵触乃至愤怒的心理。

于是,它以一种实验的方式,邀请各行各业的人来直面差评。

当参与实验的人都达成共识,要理性看待差评这件事时,网易严选的倡议也就有了心理基础和它的现实关切性——直面差评,才能赢得更多好评。

而从这一次网易严选周年庆完整的传播链路来看,它对差评的态度,不仅仅只是停留在倡议层面。

它还直接面向那些曾经在网易严选上给出过差评的用户,发出了 100 封求和信:

100封求和信

每一封都改进了一款新产品

从求和信来看,网易严选不仅对信的形式进行了专门设计,并且每一封上的文案,都是面向每一位具体的用户来写的。

在字里行间,它先是帮助用户回忆了当初留下差评的内容,然后再想象用户写下差评时的心理,最后再给出了基于他们反馈后的新产品解决方案。

比如写给这位铲屎官用户的信里,面对当初她所反映的主子吃完后拉屎太臭的问题,网易严选改进了它的全价猫粮,加入丝兰粉、山药、土茯苓,缓解便臭养肠胃。

在写给用户@9388518 的求和信里,网易严选针对当初对方买香薰机时,提到过的「电流的异响声确实大,差点以为自己买了个香薰音响」这个差评,网易严选采用低噪声技术进行了改进。

还有像用户@蚂蚁爱爬树 提到的瑜伽垫宽度稍窄,希望它再防滑一点,网易严选进行了加宽。

类似于以上这些用户留言,想必不少人在网购后,或多或少也都跟不同的买家反应过。

通常情况下,大家收到的往往是一些经过培训的套话式回复。

网易严选这一次不仅做了定向回复,它还把这些用户的差评转化成了产品的设计灵感,与他们一起完成了一次巧妙的共创。

目前这些信寄出去后,在社交媒体上,也断断续续收到了用户的分享。

有人表示这是一份意外的惊喜,有人说作为一个小透明有被尊重的感觉,甚至还有人在问,有几个品牌像严选一样在认认真真听顾客意见反馈做产品。

左右滑动可查看部分用户收到求和信后的心声

从这些反馈中也不难感知到,用户的「差评」不都是洪水猛兽。

只要去换位思考,悉心聆听,尊重彼此,品牌就有把「差评」转化成「好评」的机会。

另外,从传播意义上来看,网易严选这一次相当于是借这些「差评」,做到了一举两得。

一方面它既优化了产品本身。

另一方面它也用这种感恩差评、感谢差评、倾听用户声音的方式,让这些流失的用户,重新变为网易严选的复购用户。

而对熟悉网易严选营销策略的人来说,应该也可以看出,网易严选这一次仍然是一如既往,走起了反套路营销。

它的反套路主要体现在,它对用户真实声音的反向思考。

当越来越多商家有意忽略用户给出的差评时,网易严选的思路是把差评当作产品改进的灵感素材库,从中寻找到新的价值。

短期来看,这是一次宣扬网易严选品牌态度的传播,也是一次对用户内容价值的深度运营,甚至也算得上是一次将负面扭转为正面的公关事件。

但长期来看,更可贵的在于,它展示出来了品牌有一种直面差评的勇气。

只要保持这种勇气,品牌就可以自己把自己,带到一个更远的地方。

品牌也有机会,成为一个更加受人眷顾和亲近的品牌。

说到底,对新一代挑剔的消费者来说,获取他们青睐和长久忠诚度的办法,没有太多捷径可以走。

如果有的话,以心换心是一个。

版权申明:图文来源于自媒体作者,我们尊重原作版权,但因数量庞大无法逐一核实,图片与文字所有方如有疑问可与我们联系,核实后我们将予以删除。