中国邮政最新跨界联合营销推广案例：中国邮政与小度的跨界画展
跨界创意似乎已经被玩到了头，很难再有新突破。根本原因就在于，过去很多跨界营销仅停留在联合推广上，而忽视了跨界价值的深入挖掘以及用户在跨界营销中获得的价值。新奇但浅显的logo相加，难以在热闹后深入用户，从而变成品牌自嗨。但是偏偏有些品牌，总能在看起来没有出路的地方，再往前走一步。如何能让品牌跨界碰撞出深邃的创意火花？如何能让品牌深度事件成为城市大众兴趣的焦点？跨界并不难实现，难的是找准双方的核心契合点，通过挖掘合作双方的特性来打造内容，这样才能更精准有效地深入消费者，获得用户和市场的认可。最近，跨界“上瘾”的中国邮政，在卖奶茶、卖咖啡之后，又与小度一起举办了画展，用一场深挖跨界内涵的营销实践，为跨界领域带来了一些新思路，也为更多品牌解决了跨界同质化难题。跨界第一步必然是选择合适的合作伙伴。过去的跨界策略里，对于跨界伙伴的选择往往源自推广目的，因而要求品牌调性相配，品牌目标人群重合或互补，以及彼此消费场景相关联。传统策略基础上，中国邮政又往前走了一步——品牌合作伙伴，不仅要与其一直以来的IP拓展路线一致，更要能够对用户产生长期影响，比如借助跨界治愈人心。据了解，此次中国邮政与小度的跨界画展，是专门为今年没回家过年的人群打造的，而画展所在的北京三里屯工体邮局，也是中国邮政首家小度智能体验店。“小度小度”大家都不陌生。作为国民级智能科技品牌，小度旗下智能屏系列产品已连续多年霸占全球销量第一，占据全球带屏智能音箱市场37%的市场份额，甚至把亚马逊甩在后面。小度产品的用户粘性更是不容小觑，据相关数据显示，用户与产品的日均语音交互次数就能达到2.2亿次。中国邮政正是寻找到与饿了么品牌的内在共通和契合，通过与小度的合作，在疫情反复的环境下呈现了一次暖意十足的治愈秀。在老罗看来，除了常规的调性契合，人群重合外，双方更有进一步独到的考量：首先，小度拥有强有力的“第三屏”场景营造力。屏幕产品本身具备听觉、视觉、触觉等交互方式，而小度智能屏除拥有屏幕产品的交互特性外，还具备独特的AI语音对话能力，能够像伙伴一样与用户进行“闲聊”，具备人格化属性。其次，中国邮政这个IP的国民度非常高。正如网友们的调侃“只要在中国，只要有邮政，东西就能送到”。而“邮氧的茶”、“邮局咖啡”，以及此次画展，每次都能掀起热议的原因，也是基于大众的“邮政情结”，这种情结可以是第一封家书，也可能来自于第一张汇款单，亦或是第一份礼物包裹。相较于“从前车马很慢，书信很远”这句诗，小度恰好用科技产品跨越距离地帮助大家跟长辈沟通。它们一个来自传统，一个诞于现代，但本质上都是都是传达思念、提供陪伴，让人与人打破距离的限制，远程相连。跨界营销的最好状态，是合作品牌、IP的产品、理念相互融合、相互渗透，创造出一个全新的消费体验场景。在这个过程中，两个毫无关联的品牌在不毁坏品牌本身固有价值的同时，也在用户心智上形成不可替代的印象，如此才能形成长期影响力。选择适当的合作伙伴后，又如何才能让用户深切感受到，品牌想传达的跨界深意？联名定制明信片、绘本邮册和现场连线、打卡拍照等互动游戏，都是借助联名产品消费或品牌单方面组织活动，传递跨界概念的常规套路。但偏偏，中国邮政又往前走了一步非常规套路——从品牌单向输出到拉动用户共创。全球疫情的反反复复，很多城市和年轻人选择了“就地过年”。当家人异地成为常态，陪伴成为我们渴望的需求，此次中国邮政联合小度举办的画展，正是将目光投向了那些无法归乡的人、不能面对面问候的人、想要陪伴家中长辈的人，用“异地陪伴”的话题引发大众情感共鸣。与此同时，邮政和小度在收集了来自用户的真实家庭故事后，邀请了知名漫画家寂地，别出心裁地将它们用漫画形式展现了出来。除了漫画，邮政和小度还将用户共创内容做成了地贴，一句句熟悉又暖心的文字背后，是一个个家庭生活的真实写照。这些满满记录生活的故事和书写日常温暖的金句，不仅带给大众满满的治愈感和无限宽慰，还潜移默化中勾起对家对长辈亲人的记忆。收集了众多用户的共创故事后，还为用户提供了“寄托思念”的具体方式。在参观画展的过程中，除了用户的真实故事能够勾起大众的思念外，还通过特别的互动方式，让大家把心中的思念表达出来，让我们的亲人能够感受到亲情与温暖。比如，在画展现场可以通过小度给自己的家人打一通电话，听一听父母的声音；也可以入手一套小度联合邮政及漫画家寂地限量定制的邮品，写一封明信片邮寄回家，或者收藏在专属邮册里；甚至还可以现场给亲人寄一份小度甄选礼物表达心意。从用户共创内容到大众情感落地，中国邮政成功建立起与用户的情感私域，这将不单只属于品牌，也属于广大用户。当代品牌都不再是企业品牌而是消费者品牌，比起说教，消费者更认同自我创造价值。跨界营销也是一样，要想避免用户审美疲劳，最佳方案就是将内容创作和创意的画笔交到他们手中。从跨界合作概念到营销创意，中国邮政都多走了一步，最后收获的跨界价值，自然也更多了一些——除了传统跨界收获的热点关注度，中国邮政从品牌增长到价值深化上，都有积累下一些新成绩。众所周知，中国邮政虽然使命必达，但在主业快递物流业务上面临的竞争越来越激烈，通过跨界利用自身行业的优势，整合上下游供应链，找到最大盈利点，寻求新的发展，以实现快速迭代扩张。从中国邮政对外投资行业分布图看到，除了占56.25%主营业务交通运输外，中国邮政还布局了租赁商务、批发零售、金融业、文化体育、住宿餐饮等各个行业。作为一个承载着几代人通信记忆的“老字号”，中国邮政此次跨界小度这一代表着科技与时代进步下的潮流智能产品，对整个企业发展都有着划时代意义。无论是“从前车马很慢，书信很远”；还是科技产品跨越距离，最后都落脚在思念和爱上，这波跨界将品牌双方的人文气息发挥的淋漓尽致。对于邮政而言，此次合作打破了以往零售门店的模式，将邮政的跨界布局之旅带入全新的领域——科技国潮，通过全新场景和体验再次破圈，极大地提高了中国邮政的数字化服务能力；与此同时，小度也依托邮政的基层优势，拓宽线下渠道，让自身技术与服务能够触达更多的用户。总而言之，跨界营销作为一种营销手段，随着越来越多的品牌一哄而上的迷恋行为背后，跨界营销的缺陷也逐渐暴露：用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，而随着时间的间隔而缓慢下降，而在跨界的过程中，品牌也逐渐稀释自身的独特调性，让品牌变得越来越相似。就好比大家都知道老干妈跨界国潮的前卫、马应龙口红的脑洞大开、六神RIO鸡尾酒的惊艳......但这些所谓的“一时关注”正在侵蚀品牌原有的特质，让我们分不清彼此。但我们并不否认跨界营销的作用。只是对于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么。正如中国邮政的跨界营销，每次都能在收获声量和关注的同时，还能扩展品牌的增量市场，其根本原因就是，中国邮政回归到了跨界营销的本质上，在传统套路上，多一步创新，就创造出了更多可能。因此，我们质疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。
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