汽车视频广告凭借产品与生俱来的吸睛力和丰富的内容表现力,已成为微信广告中一道亮丽的风景。为助力汽车主机厂商更加准确把握微信流量视频场景的独有特征,进一步提升广告效果,本篇文章将从视频场景预览、视频内容构思、视频节奏把控、常见视频类型案例等方面带来实操干货,助主机厂视频在浩瀚的微信流量中“乘风破浪”!
把握场景,百“战”不殆
主机厂商常用的微信流量视频场景主要包括朋友圈卡片横版视频、朋友圈常规横版视频16:9、朋友圈常规横版视频4:3、朋友圈常规竖版视频、订阅号消息盒子以及公众号文章底部/中部广告等6类。
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无论选择投放何种场景类型,广告主都需牢记以下特征:
1.默认静音播放,依赖画面表达:
由于朋友圈视频仅支持无声播放,且公众号视频虽有解除静音按钮,但行为门槛较高,因此在微信视频广告中,听觉对信息和情绪传递的帮助较为受限。投放微信流量的视频画面更需确保具有充足的视觉吸引力,并且能够清晰地传递信息。
2.画面尺寸多样,字幕不宜过小:
对于常用的横版视频而言,最终呈现的画面大小依次为公众号流量>朋友圈卡片>常规横版4:3>常规横版16:9。其中,公众号流量视频宽度与手机宽度基本相同,而常规横版视频宽度则是手机屏宽的2/3左右。由于尺寸的限制,建议广告主在实际投放时,将相同视频输出多种字幕位置版本(如左上方、居中、底部等),共同进行投放测试。
3.文案位置突出,与内容相辅相成:
不同于沉浸式视频,微信流量视频的文案十分关键。建议广告主在制作视频时更加重视视频中出现的各类文案,与视频内容相互配合,实现最优的信息影响效果。
深耕内容,卖点为王
微信流量视频类型主要包括图片轮播、口播/单向输出、情景剧/多人互动这三类。
1.图片轮播:主要包括卡片翻页样式和动效切换样式两种,制作门槛相对较低,可作为视频投放的初步尝试。
2.口播/单向输出类:包括经销商口播、驾驶代入感、绿幕口播以及经销商实拍混剪等方式,制作门槛适中,可输出内容更加多样,建议作为主要输出视频类型。
3.情景剧/多人互动类:相比厂商视角和经销商视角,车主分享视角更适合情景剧演绎,例如带家人出行、情侣兜风等剧本。制作门槛适中,可输出内容丰富,但需注意规避剧情对卖点呈现的挤占,建议广告主积累一定视频经验后再做拍摄投放。
无论选择制作何种类型的视频,展示卖点始终是广告主需首要考虑的内容。一般而言,外观、内饰、动力、油耗/电池特性、自动驾驶、价格优惠都是用户较为关注的事项。广告主也可依据用户调研结果、各媒体平台用户关注点及历史广告投放效果等综合考虑。建议在首期视频制作时,尝试不同组合进行覆盖,再根据投放效果选出最优解。
为便于用户理解卖点,建议广告主可多采用“FAB法则”,即按照特征(Feature)、优点(Advantage)、利益(Benefits)的逻辑顺序进行卖点展示,实现从产品卖点到用户买点的平稳过渡。
卖点的可视化对于用户理解广告内容十分重要。一些常见较难可视化的卖点主要包括:
• 动力相关:可搭配车辆行驶提速或仪表盘转动画面;
• 电池相关:可使用车辆充电、换电画面;
• 智能化相关:可使用模拟视频画面;
• 驾驶乘坐体验:可使用人物愉快操控驾驶或乘坐画面;
• 车型定位/格调:可借助人物形象、品牌宣传视频或画面动效展现。
当部分卖点确实难以可视化或难以取得相应画面时,也可使用车辆外观内饰及外景驾驶行驶画面替代,如有人物愉快驾驶乘坐画面更佳。
把控节奏,占据用户心智
在朋友圈视频最多30秒的时长设定下,广告视频的总镜头数建议控制在6-15个,以确保用户能够看清看懂画面信息。通常而言,视频时长越长,可容纳的产品卖点往往越多,吸引到不同偏好人群机会点越高。但用满30秒也绝非是一个必选项,15~20秒核心亮点突出、情绪传达到位的视频,可以最大限度让用户被完整节奏影响,加快留资行为。
对于视频节奏的把控,以30秒视频为例,可遵照“三秒吸目光——七秒出重点——十五秒强输出——结尾有号召”的原则。
1.三秒吸目光:
用户注意力碎片化时代,视频前3秒的重要性已是毋庸置疑。作为吸引用户停留的关键时刻,前3秒将直接决定用户是否会继续观看视频,并被内容所影响。常见的吸睛元素主要包括人物、车辆外观、优惠信息等。
2.七秒出重点:
用户停留过3秒也并非大功告成,根据历史投放经验,7秒内仍为用户大量流失的时间段。3秒吸睛后,广告主必须以核心卖点承接以真正留住用户观看,也有助于推动“急性子”用户留资。我们建议7秒结束时,对两项卖点有初步露出,或对一项卖点有具体展示。若7秒时仍未有核心卖点展示,则整体节奏基本出现滞后,卖点展现有所不足。
3.十五秒强输出:
根据历史投放经验,转化指数高峰总体集中在视频的15秒以内,15秒后则呈下降趋势。这说明相当一部分用户仅愿意且仅看完不到15秒的视频就做出了留资决策,广告主可尝试通过如下方式尽可能实现十五秒内容的强输出:
• 充分利用每一帧画面与字幕:例如口播金融政策时,画面同步播放带有车型外观的画面,同时完成两项卖点输出;
• 减少不必要的低信息度转场衔接:例如图片轮播时,不应使用复杂耗时,而又对卖点塑造无明显帮助的特效;
• 字幕细斟酌,画面精打磨:检查卖点是否有更具说服力的表达,以及卖点可视化是否还有更佳的素材或动效可供应用。同时确保画面镜头数适中、字幕易读、以及在静音模式下用户仍然能看懂广告并感受到卖点优势。
同时,也建议广告主尝试在15秒时再次引入吸睛卖点画面,最大化16-30秒视频内容价值。
4.结尾有号召:
愿意看至结尾的用户通常对视频内容已有一定认可度,“临门一脚”此时尤为重要。广告主可结合品牌销售政策及视频前文内容,采用到店红包、金融政策、品质体验、科技享受、省钱节油等话术推动看完视频全篇的用户点击进入落地页。
相信经过本篇干货满满的分享,汽车主机厂广告主应当对于