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中国李宁跨界联合营销案例：中国李宁X无聊猿的NFT营销

近日，中国李宁官宣了一场快闪活动，
Web3.0的提及让这场快闪活动有了全新的概念、玩法和价值。
对于希望结合NFT来做营销的品牌来说，这个案例有两重参考意义。
 
首先需要从无聊猿和4102号说起。
“无聊猿”全称为“无聊猿游艇俱乐部”，已经在全球的社交媒体露面多时，它是全球最知名的NFT头像项目之一，于2021年发行一万张。
对NFT概念有初步了解的网友来说不难理解，这一万张“猴头”每张都不一样，并且都有各自唯一的代号，中国李宁买下的就是4102号。
在中国李宁之前，周杰伦、贾斯汀·比伯、网球名将小威、NBA球星库里、奥尼尔等人也是无聊猿NFT头像的买家。很惨的是，周杰伦的猴子被钓鱼网站盗走了。这个在各界名人之间流行起来的头像，最便宜的已经单张价值35万美元。
 
NFT的流行将符合创新扩散理论的基本逻辑，作品在创作完成之后，会出现一批具有价值共识的早期使用者，他们往往是各领域中的先锋派，比如周杰伦、贾斯丁·比伯等。随后，这批人数不多但影响力极大的先锋派会将新事物扩散到大众视野，刮起一股新潮流。可以预见，进入大众化阶段的NFT将变得如同2013年的智能手机一样随处可见。
不过，NFT的扩散目前还只限于早期使用者范围，大众化刚刚萌芽，并等待着一大批年轻人的参与和推动。
年轻人的思想观念开放而活跃，是尝试新事物的首要群体。我认为这是中国李宁选择NFT作为营销手段的重要原因。
中国李宁作为高知名度的中国潮牌，在近年深受年轻消费者追捧，与国潮热互相成就。
据弗若斯特沙利文数据，按GMV计算，中国潮流零售行业的市场规模从2016年的1298亿元增长至2020年的1952亿元，年复合增长率为10.7%，预计到2025年市场规模将达4750亿元。
市场增长空间可观，对于中国李宁而言，如果要保持中国潮流品牌零售规模的TOP位置，必须在每一次新潮流面前成为所谓的「早期使用者」，如此才有机会在年轻人的潮流消费中成为市场的引领者。就像这次买下无聊猿头像，并在年轻人中发挥放大它的价值。
从微博等社交平台的反响来看，#无聊不无聊#相关话题算不上热闹，但对于这场圈层事件的大众化传播，既没到大额投放的阶段，也不能期待过高。
中国李宁的主营业务是潮流服饰，需要通过跨界流行符号让潮流感和创新力在品牌上得以展现，并通过市场活动来接入圈层引领用户参与，从而与认同NFT、Web3.0、元宇宙等理念价值的受众站在一起。
有了远景目标，可以在日后逐步践行具体的营销行动，坚持长期主义。
 
另外，NFT 对拥有者开放IP 版权，也就意味着4102号的版权已经属于中国李宁，中国李宁可以持续利用它来做任何法律允许的事情，而无需另外支付授权费，这与传统的IP授权规则很不一样。
对于中国李宁这样需要常年花费高价来进行IP跨界合作的潮流品牌来说，通过购买一款时下火热并持续升值的NFT来作为服饰产品的创意内容，既省下一笔不菲的被授权费用，也可以为未来的内容创意探路，也算是一次大胆的创新。
 
再看看对岸的同行NIKE，在去年宣布收购加密时尚潮牌RTFKT之后，与村上隆合作的项目CloneX发售一周就积累了超过1.4亿美元的交易量。另外，Nike结合Web3.0，在roblox上面建造了一个Nikeland，用户在元宇宙的形象可以拥有自己的NIKE。不出意外，随之而来的就是NIKE各种虚拟鞋款和服饰的相继问世。
虽然国内的技术、市场的发展阶段与对岸不同，但是各种新项目也在不断上线，中国李宁等品牌面临的机会令人期待和兴奋。
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