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激励年轻人在自己的赛道奔跑,安踏探索品牌年轻化新路径

又是一年五四青年节。这个节日从诞生起,就承载着国运,也寄托着年轻人的精神追求。每一代年轻人都有自己的文化符号,经济发展的几十年,青年文化的代表从文学、诗歌,到摇滚、说唱,再到科技。终于在本世纪20年代,运动逐渐成为新一代年轻人主流的自我表达方式。

 

在青年节这个时间点审视体育运动,它的意义早就不只是争金夺银,更是消费和表达。除了传统的足篮球等大众项目,滑板、街舞、滑雪、露营、飞盘等新项目也在成为文化符号,扮演年轻人之间连接载体的角色。

 

每一代的青年文化,都有品牌参与其中,成为文化符号的一部分,这次轮到运动品牌登上舞台。品牌混战进入新阶段,抢占文化符号意味着先手优势,这方面,安踏已经采取了种种行动。除了帮助奥运选手登上领奖台,安踏专业赛场外做的事显然更多,这些更深入青年群体的互动,也在帮助安踏实现品牌的年轻化。

 

浸入年轻人的赛道里

 

一个品牌想与年轻人产生连接,首先要找到年轻人在做的事,体育运动品类众多,但最能代表青年群体的只有几个。安踏的选择是篮球,以及滑板、街舞等新兴品类。

 

篮球自不必多说,一直是国内参与度最高、潮流属性最强的运动,篮球鞋本身甚至就是潮流文化的重要组成。而滑板和街舞已经成为奥运大家庭的新成员,前者已经在东京完成亮相,后者也已经成为巴黎奥运会的正式比赛项目。近年来,滑板和街舞已经完成核心人群的积累,随着赛事、明星个体的推广,破圈指日可待。

可以发现,篮球、滑板、街舞几乎就是最能代表街头文化的运动,商业和文化延展性都极强。当然,这些运动在中国真正成为年轻人生活的一部分,还需要对应的产品完成本土化改良。

 

针对国内篮球场以水泥地面为主的特点,安踏曾推出“水泥克星”系列篮球鞋,让国内的街球手们更好地施展技艺;而在滑板领域,过去国外品牌的滑板鞋主要适用欧美人的细长脚型,对于滑板在中国的进一步普及有一定障碍。对此,安踏在其新推出的“骜立”滑板鞋中进行鞋型改良,使其更符合亚洲人,此外在耐用性上,也通过半硫化半冷粘工艺做了升级。

 

安踏运动文化品类事业部总经理郑明廉告诉懒熊体育,安踏做滑板线产品并不想只是吃掉这个蛋糕,而是想通过这些创新,把滑板的蛋糕做大。为此,安踏甚至还为滑板推出了独立视觉的产品线,投入度可见一斑。

目前,年轻人喜爱的新运动品类已经成为安踏集团的布局重点。除了主品牌,集团旗下的FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌,纷纷在滑雪、露营、冰雪、户外等项目拥有多样的产品线。如果说过去安踏主品牌的标签是“奥运”、“冠军”、“中国”,那么如今安踏集团正在用赛道的布局,占领年轻化的市场。

 

让年轻人拥抱年轻人

 

品牌与年轻人交流,赛道和产品是“说什么”,接下来要考虑的就是“谁来说”,最好的选择当然就是由年轻人自己。

 

在代言人方面,安踏可能手握文娱体育领域最好的“牌”。专业体育领域有全能的谷爱凌,冬奥会拿到两金一银后,谷爱凌即将前往斯坦福就读,加上她的模特事业和在滑雪运动取得的突破,长期以来,她一直在鼓舞更多人、尤其是年轻女性参与运动。谷爱凌身上的开拓、挑战、不受拘束的精神,正是最受年轻人认可的。

而在文娱领域,王一博和白敬亭可能是运动属性最强的人选。前者在滑板、街舞、赛车项目都有深度参与,还担任“中国滑板运动推广大使”;后者也是众所周知的篮球参与者。通过他们的粉丝号召力,更多的“小白”也能参与到这些运动中。安踏滑板项目部零售营销副总监袁飞向懒熊体育透露,在“骜立”滑板鞋开售早期,王一博的粉丝确实贡献了大量购买力。比数据更重要的是,这些购买者真的能通过王一博与滑板产生连接。

 

如今产生这种连接作用的,除了大牌代言人,也有更多草根明星。互联网时代成长起来的年轻人,经历了话语权的下沉,每个人都在扮演表达者、传播者,他们也比过去的人更认可周围意见领袖的作用。

 

在体育领域,这样的趋势已经开始显现。除了名扬世界的体育明星,现在的年轻运动人群同样会把本地的街球高手、草根滑手当作榜样。安踏作为运动品牌,也很早地意识到这些连接者的作用,并与多个项目的草根运动明星进行合作。甚至在去年的东京奥运会,中国体育代表团领奖装备颁布仪式中,就有四位“要疯”球员亮相现场,安踏让草根球员站在更高的国际舞台,也说明了对他们价值的认可。袁飞表示,安踏一方面会服务好这些核心玩家,另一方面也会通过这些签约选手深耕市场。

 

外部的个体帮助安踏与年轻消费者建立联系,在集团内,安踏也一直重视年轻产品团队的培养。在设计师、企划等关键岗位,年轻人越来越成为主干力量,这也来源于安踏内部、外部的培养机制。在外部,安踏与新生代意见领袖开展联合创新工坊、多次推出年轻设计师联名款;在内部,安踏更是在今年启动了与清华大学合作的“冠军人才培养计划”,由集团董事局主席兼CEO丁世忠亲自带教。

 

通过这些机制和内外部的协作,安踏得以保证始终让年轻人代表品牌,输出创意与故事。

 

用年轻人的方式说话

 

想好了“说什么”和“谁来说”,最后一步就是“怎么说”,这方面,一些品牌可能会对年轻人有一种误解——这是对网购接受度更高的一代人,因此利用电商模式就能拿到年轻人的流量。

 

然而现实的情况是,相比于低粘性的流量,消费力更强的年轻消费者往往更看重品牌的故事够不够动人、讲法够不够酷。所以,体验经济才是与消费者长期陪伴的手段,而安踏一直是一个“搞氛围”的好手。

安踏举办草根篮球赛事“要疯”已经5年,汇聚了大量年轻的核心消费者,这甚至成为消费者和安踏之间反馈产品的空间。安踏篮球推广经理潘迪旎透露,在各地进行“要疯战区赛”时,设计师和企划都会去到当地,在赛场边和草根球员及场边年轻球迷互动,听取他们对球鞋、装备的建议和期待。通过这种最直接的方式,听到年轻人声音。“他们反馈的很多问题,我们在后续商品中,针对性的解决问题和满足他们的需求。”

其他品类中,早在1999年,安踏就曾赞助滑板界的CX极限精英赛,让品牌与滑手共同成长;近年来,露营逐渐成为年轻户外爱好者的生活方式,安踏旗下的KOLON SPORT可隆,也在2021年举办了可隆美好露营节。通过对运动场景的打造,安踏已经让自己的品牌形象融入年轻消费者的运动生活,而这显然是更高阶、影响更持久的沟通方式。

 

甚至在销售端,年轻消费者也更看重体验,过去的“卖场”模式已经逐渐无法满足他们的需求,而安踏的“零售体验”正在发挥功效。今年1月,在安踏晋江总部旁边,3000平米的“982创动空间”开始对外开放,它不仅汇集所有安踏集团的子品牌,也包含篮球、攀岩等项目体验场地。如今,“982创动空间”已经成为潮流青年、运动爱好者以及KOL的社交打卡地。同样,迪桑特也在北京三里屯创立了“DKL动力实验室全球体验中心”,这种重体验的销售模式越来越得到年轻人认可。

▲982创动空间。

除了与消费者“肉身”沟通,安踏也在通过产品讲故事。其中联名与配色已经是十分成熟的玩法,轻狂3、水花4等系列刚刚推出青年节配色,既丰富了春节配色等常见产品,也更深入融入国潮趋势。通过多样的符号联动,安踏的产品正在成为国内Sneaker文化的重要组成部分。

 

如果说以上两种仅属于产品迭代,安踏在数字藏品上的布局就完全属于年轻人的新故事了。随着Web 3大潮兴起,安踏在年初打造了互动数字空间“冰雪灵境天宫”,并首次发布中国冰雪国家队数字藏品,既“上了链”,也让品牌始终走在年轻消费潮流的第一线。

 

最后,要构建一个完整的品牌故事,除了商业,还必须要承载文化意义。这就需要关注到,“后浪”到底是怎样一群人。相比于满足个体境遇,他们也同样关注外部发展,是关心世界、勇于担当的一代人,而体育运动,正是实现这些的重要方式。

 

近年来,安踏在公益层面行动颇多,不只捐款捐物,也着力发现体育公益的真实痛点、搭建更有效的体系。包括“茁壮成长公益计划”、“唤能科技”环保系列,甚至是与世界自然基金会达成环保合作。

安踏集团副总裁李玲表示,“作为中国蓬勃发展的体育产业的一份子,近年来,安踏不断见证体育给中国消费者,尤其是青少年,带来的改变——体育带来快乐,也带来希望。我们由衷期望让体育成为广大青少年生命中的一道光,照亮他们未来。”从体育到健康,从青少年到专业的运动员,安踏正在积极探索出多路径并举的社会责任链条,这种社会责任感,无疑是年轻群体看中的。

 

当然,安踏最重要的品牌意义,还是与中国奥运的深度连接。北京冬奥会上,有22个中国代表团都身穿安踏装备,在年轻一代用体育看世界的过程中,安踏一直是一个窗口。而在青年节,这样的意义更加重要,体育与国运,一直连载一起。

 

品牌力源自沟通,产品力源自科技。通过与年轻人的沟通,安踏已经解决“说什么”、“谁来说”以及“怎么说”,正在实现品牌向上的年轻化升级;而在科技方面,安踏也正在推动创新体育科技研发,让奥运科技赋能大众商品,到2030年集团将累计投入200亿升级研发,搭建全球整合创新平台,也将旗下多品牌充分协同、资源共享,更好地为年轻消费者创造价值。

 

一边是年轻化的品牌向上,一边是一直就擅长的科技,在通往未来的运动品牌赛道上,安踏已经跑在前列。

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