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杰士邦跨界联合营销案例:杰士邦携手京东超级品牌日玩转事件营销

NBA季后赛赛事正酣,很多在腾讯体育看比赛的球迷,又遇到了一位老朋友——杰士邦。

 

“杰士邦黄金持久,输出持久战力”、“杰士邦黄金持久,乐趣加时”……一系列广告词的洗脑攻势,让很多人欲罢不能。而凭借着与腾讯体育NBA直播的多年持久合作,杰士邦实现了品牌+运动的深度绑定,“知名运动防护品牌杰士邦”的形象已经在篮球圈层深入人心。

 

但作为一个安全套品牌,杰士邦的营销,总想要突破“安全区”。

 

为了让品牌在消费者心目中的形象更持久,杰士邦携手京东超级品牌日,推出了“超持久传球挑战”为主题的事件营销。创新的玩法、有趣的social、出圈的声量,杰士邦“越持久越热爱”的核心诉求正在突破篮球圈,完成了对更多圈层消费者的心智占领。

 

一次源于热爱的传球挑战

一次人文关怀的品牌洞察

 

“越持久越热爱”是杰士邦围绕产品的“持久”卖点提出的slogan,同时,杰士邦赋予了这一slogan深层的价值内涵,即热爱的事情才能持久,持久的坚持才称得上热爱。

 

这是一个可以让很多人产生共鸣的品牌价值观。杰士邦这次的“超持久传球挑战”,便是希望通过一场趣味性的隔空传球互动,让用户在参与体验中,真正地感知杰士邦的品牌态度,并对杰士邦的“持久”卖点有更生动的认知。

这是一场点名接力式传球。第一球,由路人王@周锐在抖音传出,随后,@韩曙光、@篮球少女哎呦薇、@平常心myd、@艾林艾街头等一众路人王球员、街球高手、职业球员等相继被召唤出来,他们用花式传球姿势,进行着一场持久接力。

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在名人kol的强大号召力下,更多网友自发加入其中。我们可以感受到,杰士邦的这场“超持久传球挑战”,已经不仅是一个有趣的品牌活动,而逐渐成为了一场有爱的全民社交。杰士邦发起这场营销campaign背后更深刻的立意和洞察,也开始浮出水面。

 

在如今疫情肆虐的大环境下,很多人被困在家中,人与人之间的物理距离变得很远,想要打一场酣畅淋漓的篮球赛,几乎成为了奢望。杰士邦的这场隔空传球,则是为人们提供了一个线上渠道,通过互联网的social方式,表达对篮球、对运动的热爱。

正如杰士邦这支TVC传达的那样,我们可以不管当下处于何种环境,可以不顾和他人的个体差异,只需要一腔热爱,就可以把很多人汇聚成一股力量,为热爱硬战到底,每一个个体都可以变得更强,找到前进的能量。

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这是非常有人文关怀、有温度的品牌行动。它用有趣、好玩的方式,消解了大众因疫情产生的焦虑、苦闷,纾解心情,分享热爱。

 

这也是对“越持久越热爱”品牌价值的绝妙诠释。当花式传球姿势在网络上持久传递,人们之间也在产生更亲密的连接,人与人之间的情感距离会变得越来越近。

从篮球圈到占领更多圈层

一场引爆全网的破圈营销

 

一个安全套品牌,将营销的触角伸向篮球赛事,这对于很多人来说,似乎是一个不可思议的跨界策略。但是,杰士邦和篮球运动,并非风马牛不相及。毕竟,两性之间的亲密关系,也是一场源于爱的运动。独特的洞察,不走寻常路的视角,让杰士邦“品牌+运动”的营销玩法,在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。

杰士邦是一个不甘于待在“安全区”的品牌。不断突破自己、挑战自己的杰士邦,正在寻求更多元的圈层占领。

 

1. 周锐、王猛齐助阵,夯实篮球圈品牌占位

 

破圈的前提,是占圈。

 

作为一场借势NBA季后赛的营销,杰士邦主要发力的人群,自然是篮球圈层。“超持久传球挑战”的玩法,无疑是一场属于篮球爱好者的集体狂欢,能够精准辐射到篮球圈层,唤醒了很多人看NBA比赛的记忆。

由周锐传出第一球,更是杰士邦的满满“心机”。从草根球员到冠军球星,周锐敢拼敢赢的人生经历,和杰士邦“越持久越热爱”的品牌态度达成了完美契合。同时,作为路人王2021年度总冠军,周锐作为活动发起者,号召力十足,他带动了更多路人王球员、篮球高手、篮球爱好者参与到活动中。

 

而NBA解说王猛的加入,更是如虎添翼,实现了杰士邦和腾讯体育NBA直播的深度绑定,也让活动进一步渗透到了篮球圈层,助推了整个传播在篮球圈的声量。

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2. 抖音+微博+虎扑全平台发力,完成营销破圈

 

为了让整个营销能够突破篮球圈,杰士邦同样有环环相扣的策略。

 

首先,多元风格的kol联动。

 

尽管杰士邦发起的一场关于篮球的传球挑战,但这并不是技术的比拼,而是脑洞的PK。这就意味着,你的传球姿势可以是专业的,也可以是恶搞的。

 

因此,杰士邦联动了众多非篮球领域的达人参与到了活动挑战中。众多kol奇招百出,硬核、舞蹈、搞笑等千奇百怪的传球姿势,降低了整个活动的参与门槛,大大吸引了更多圈层的网友参与。

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其次,全平台式的渠道布局。

 

以抖音作为主要传播阵地的同时,杰士邦的“超持久传球挑战”还在微博、虎扑两个社交平台同步进行。矩阵式的传播渠道铺设,可以最大限度地实现对各圈层人群的覆盖,助推传播声量,形成出圈之势。

 

截至目前,杰士邦#超持久传球挑战#相关话题已经在全网突破了1100W+,网友的UGC内容更是让人眼花缭乱。有人秀脑洞,有人秀球技,有人表达对生活的热爱,有人纪念持久的友谊……

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很显然,在相当成熟的策略布局下,杰士邦完成了一场占圈-出圈-破圈的营销campaign,声量引爆全网,不断强化着大众对杰士邦“持久”的记忆。

跨界潮流IP共创主题礼盒

以产品力助攻品牌传播力

 

对于杰士邦来说,有趣好玩的营销策略,可以让品牌快速覆盖广大用户群体,提高知名度和渗透力;而创新潮流的产品,才可以撬动用户的购买力,成为其取得竞争优势的另一大“杀手锏”。

 

此次京东超级品牌日,杰士邦亮出了和潮流IP FATKO跨界联名的超凡持久礼盒,让我们看到了杰士邦的潮流感、时尚感、科技感。

作为一个备受年轻人喜爱的卡通IP, FATKO非常潮流、街头的设计元素,以及追求梦想、不负热爱、热衷NBA文化的精神内核,可以说与杰士邦“超持久传球挑战”的活动主题,以及“越持久越热爱”的品牌价值相得益彰,让这场跨界联名足以达到1+1>2的效果。

礼盒中的四款持久系列产品,更彰显了杰士邦在产品研发上的实力。尤其值得一提的,是杰士邦产品中特有的“液态苯佐卡因”,被称为“新一代的持久科技”。无需揉搓、渗透力强、一戴起效、长效延时的强大功能,成就了杰士邦的持久全明星系列。

潮流时尚的跨界联名,黑科技满满的硬核产品,这款超凡持久礼盒,可以说是杰士邦在京东超级品牌日给出的满满诚意。与声量十足的“超持久传球挑战”遥相呼应,是杰士邦产品力+传播力+品牌力的集中体现。

结   语

 

可以说,杰士邦绝对是一个营销“老司机”。从周锐传出第一球开始,杰士邦四两拨千斤,制造了话题,斩获了声量,完成了破圈,撬动了购买力。

 

在我看来,杰士邦有以下几点值得品牌借鉴。

 

营销时机上:选择在NBA季后赛进行借势,承接了以往品牌+运动的营销玩法,可以借助NBA的IP价值,助力品牌的强曝光。同时,纵观整个5月的营销节点,杰士邦这场关于热爱的“超持久传球挑战”,甚至可以持续到520期间,让爱传遍5月,用更长线的传播,收割更强大的声量。

 

营销渠道上:一方面,构建抖音、微博、虎扑的多元传播渠道,可以最大程度地引爆品牌声量,让营销突破篮球圈,渗透更多圈层人群;另一方面,联动京东超级品牌日,便是将营销链接到了销售渠道,通过优惠福利提高用户购买积极性,助力品效合一。

 

营销立意上:杰士邦这次的目的,并没有单纯停留在对单一运动圈层的占领,而是以点带面,实现了多个圈层的人群覆盖,这是一次高瞻远瞩的创新和突破。

 

当然,杰士邦更值得点赞的,是疫情环境下的人文关怀。这种立足于社会大爱的品牌温度,会让消费者对杰士邦的爱更持久,也会让杰士邦的竞争力更持久。

 

5月11日,

杰士邦京东超级品牌日,

爆款第3件0元。

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