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【家纺品牌营销】行业快速爆量的投放攻略,让种草到销售一步到位

对越来越多追求品质生活的人们来说,精致的家居家纺,早已成为消费升级不可或缺的一部分。尤其是近期,足不出户的居家生活,让人们有更多时间感知居住的环境,也激发起更多通过购买软装,来快速焕新居家环境的需求。蚕丝被、四件套、夏凉被等家纺产品迎来了一波购买热潮。

如何在外出频率减少的环境下,

高效种草广大目标人群?

怎样的营销推广链路,

能完成从种草到下单购买的闭环?

腾讯广告特别为不同品类,不同客单价的【家纺】商家,定制专业的链路与投放建议。

从链路选择,推荐资源位,人群定向,到素材创意与出价参考……一篇攻略,带领广大【家纺】商家轻松推广,高效卖货。

开户&运营行业

开户行业:

日用百货-家纺

运营行业:

家居-家纺-床品、棉被、毛巾、其他

选品策略

【蚕丝被】⭐️⭐️⭐️⭐️

1.产品定位

多位于浙江桐乡蚕丝被产业带,知名度高,可信度高

2.营销主线

大健康,如调理失眠、过敏、湿气重等(目标人群多为中老年女性)

3.营销辅线

IP人设,通过故事线塑造原产地世世代代为蚕丝被制作传人等手艺人

4.品牌背书

获得过各种国家证书、专利等

5.用户案例

买家反馈,复购案例,各种转介绍等

6.价格策略

根据季节主推夏被或子母被(如2+4斤),首次下单价在3000元左右,同时搭配四件套辅助销售,提GMV

【四件套】⭐️⭐️⭐️

1.定位

4-6月建议夏季四件套,主打清凉、丝滑等特点

2.定价

白牌为168-198元(1字开头,容易下单),品牌可设置低价引流款

3.花色:

妈妈系列(针对中年大妈)、小清新系列(相对年轻女性)

4.产地

江浙一带(江苏南通最佳)

【夏凉被】⭐️⭐️⭐️

1.产品定位

季节性产品,主打清凉,舒爽、丝滑等特点

2.定价

白牌为168-198元(1字开头,容易下单),品牌可设置低价引流款

3.花色:

妈妈系列(针对中年大妈)、小清新系列(相对年轻女性)

4.产地

江浙一带(江苏南通最佳)

【床单床笠】⭐️⭐️

1.功能卖点

冰丝床笠,夏季睡觉冰爽丝滑、适合空调房

2.售价

99元/床左右(两位数定价比较好卖)

3.花色:

妈妈系列(针对中年大妈)、小清新系列(相对年轻女性)

【折叠蚊帐】⭐️⭐️

1.功能卖点

折叠蚊帐、360度防蚊虫、黑科技、夏日刚需

2.售价

88元/床、99元/床(两位数价格)

3.花色:

纯色系、格子系(针对中年大妈)、小清新系列(相对年轻女性)

【冰丝席】

1.功能卖点

可折叠、藤席、夏日刚需

2.售价

88-99元/床(两位数价格)

投放链路&重点SKU

• 直购类

主要链路 1:自有小程序下单

1.重点SKU

四件套;夏凉被;

床单床笠;蚊帐;冰丝席

2.客单价

300元以内

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 自有小程序(商城) > 下单支付 > 卖家发货

5.推广目标

推广我的商品

6.优化目标

下单,深层暂不启用

7.推荐理由

适合品牌商城客户,如水星家纺、罗莱家纺、富安娜等

主要链路 2:枫页小店在线支付

1.重点SKU

四件套;夏凉被;

床单床笠;蚊帐;冰丝席

2.客单价

300元以内

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 枫页落地页(视频)> 点击底部悬浮组件跳转枫页落地页 > 下单支付 > 卖家发货

5.推广目标

推广我的商品

6.优化目标

下单,深层暂不启用

7.推荐理由

适合白牌类产业带类客户

主要链路 3:枫页H5货到付款

1.重点SKU

四件套;夏凉被;

床单床笠;蚊帐;冰丝席

2.客单价

300元以内

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 枫页落地页(视频) > 点击底部悬浮组件跳转枫页落地页 > 填写地址联系方式(无需支付)> 卖家发货 > 验货后付款(目前较少客户使用,附其他SKU案例)

5.推广目标

推广我的商品

6.优化目标

下单,深层暂不启用

7.推荐理由

转化率高,适合白牌品质较好商品,广告出价可略低有助于跑量(但退货率较高)

主要链路 4:关注 > 小程序下单

1.重点SKU

四件套;夏凉被;

床单床笠;蚊帐;冰丝席

2.客单价

300元以内

3.推荐流量

朋友圈&公众号

主要链路 5:天猫/京东下单

1.重点SKU

床品(综合)

2.客单价

低客单价

3.适合流量

朋友圈&公众号

• 导购类

主要链路 1:关注 > 加个微导购

1.重点SKU

蚕丝被

2.客单价

高客单价

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 公众号关注(成本25-30元) > 引导加个微(成本100-120元)> 个微聊天卖货(适合高客单价客户,如蚕丝被,客单价3000元左右)

5.推广目标

推广我的公众号

6.优化目标

① 关注

② 关注-注册(适合跑量较大的账户,且需把加个微数据回传到注册)

7.推荐理由

起量快,投放安全稳定

主要链路 2:二次跳转 > 个微链路

1.重点SKU

蚕丝被

2.客单价

高客单价

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 落地页首屏引导二跳 > 二跳文章页附二维码长按识别(成本50-60元)> 引导加个微(成本80-100元)> 个微导购卖货(适合高客单价客户,如蚕丝被,客单价3000+)

5.推广目标

收集销售线索

6.优化目标

① 单目标表单预约(把加上个微传到表单预约字段)

② 表单预约-有效表单预约(把开口用户传到「有效表单字段」,把成交用户传到「下单」字段)

主要链路 3:一次跳转 > 加企微链路

1.重点SKU

蚕丝被

2.客单价

300元以内

3.推荐流量

朋友圈&公众号

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 落地页首屏设置按钮引导添加微信 > 点击按钮后为企业微信名片 > 长按识别二维码(看起来是企业微信名片)> 发送请求添加微信(成本50-60元)> 个微聊天卖货(适合高客单价客户,如蚕丝被,客单价3000+)

5.推荐理由

缩短加个微流程,提高起量能力,降低加个微成本,但注意审核,谨慎!!!

• 视频号类

主要链路 1:视频号直播间下单

1.重点SKU

床品(综合)

2.客单价

低客单价

3.推荐流量

朋友圈

4.转化流程:

广告曝光 > 广告点击 > 视频号直播间 > 用户下单(微信小商店/自有商城下单)

5.推广目标

视频号推广

6.优化目标

点击和观看为主,少量商品点击

主要链路 2:视频号转私域营销

1.重点SKU

床品(综合)

2.客单价

低客单价

3.推荐流量

朋友圈

流量推荐

• 推荐类型

【朋友圈流量】

推荐理由

流量大,覆盖度高,质量好——首选流量

素材规格

竖版视频为主,横版视频、横版图文等均可

【公众平台流量】

推荐版位

「订阅号」+「文章底部」+「文章中部」

推荐理由

蓝海流量,订阅号库存不断增加,且竞争环境较为宽松——次选推荐

素材规格

横版视频 + 横版大图

【PCAD流量】

推荐理由

腾讯新闻+腾讯视频+腾讯看点——审核易通过

推荐素材

竖版视频+横版视频为主,横版大图

适合链路

枫页H5货到付款

人群定向

• 蚕丝被人群

① 地域

全国消费能力较好的城市,收货方便的城市,以东南沿海为主,可选择多城市,西藏、新疆、内蒙等偏远城市不选

② 性别

女性

③ 年龄

中青年

④手机价格

建议选择4500元+

⑤ 社区价格

建议选择,5K-5万

⑥ 婚恋状态

建议选择已婚、已育

⑦ 兴趣标签

家居控、养生达人、旅游爱好者、保健达人、生活服务重度用户、餐饮美食爱好者、美容美体达人、金融爱好者、教育爱好者、电商平台爱好者、通讯虚拟、汽车爱好者、软件应用、游戏等

⑧ 行为标签

家居,金融、保健养生,房产,珠宝首饰,奢侈品、医疗健康等

⑨ 自定义人群

a. 可选择通过数据建模扩展人群包(要求种子人群为已成交用户且数量1万+,越多越好,扩展人群到3000万以内;

b. 找家居行业运营推送该赛道行业核心人群包

⑩ 自动扩量

打开,且绑定数据建模(种子人群为已成交用户,数量2000+)

⑪ 注意

预估覆盖人数保持在5000万+,最好是超过1亿,起量较好!

• 其他床品人群

① 地域

全国消费能力较好的城市,收货方便的城市,以东南沿海为主,可选择多城市,西藏、新疆、内蒙等偏远城市不选

② 性别

女性为主(男性也可以测试)

③ 年龄

中老年

④ 婚恋状态

可选可不选,如选则选恋爱、已婚、已育

⑤ 兴趣标签

(范围较广,建议多选标签或通投)电商爱好者、家居控、养生达人、旅游爱好者、保健达人、生活服务重度用户、餐饮美食爱好者、美容美体达人、金融爱好者、教育爱好者、电商平台爱好者、通讯虚拟、汽车爱好者、软件应用、游戏等

⑥ 行为标签

(范围较广,建议多选标签或通投)电商购物、家居,金融、保健养生,房产,珠宝首饰,奢侈品、医疗健康等

⑦ 自定义人群

a. 电商人群,腾讯广告知数——标签广场——选择电商标签下小商品购买用户

b. 可选择通过数据建模扩展人群包(要求种子人群为已成交用户且数量1万+,越多越好,扩展人群到1亿以内;

c. 找家居行业运营推送该赛道行业核心人群包

⑧ 自动扩量

打开,且绑定数据建模(种子人群为已成交用户,数量2000+)

⑨ 注意

预估覆盖人数保持在1亿+,最好是超过2亿,起量较好!

出价参考

【直购下单链路】

单目标「下单」出价,100-150元,根据货品定价及考核ROI推算前端出价上限

ROI:前期先起量,ROI控制在1以上即可,起量一周后逐渐下调出价,ROI控制在1.5+

【导购关注链路】

单目标「关注」出价先不用尝试双目标;关注出价25-30元

如账户投放量级较大后可尝试双目标「关注-注册」出价,且需要把实际加上个微数据穿到注册字段

【导购个微链路】

单目标「表单预约」出价,出价80-100元

或双目标「点击-表单预约」出价,点击为一跳页面按钮点击数,注意:需要把二跳的加个微数量回传到表单预约字段

如一跳为仿企业微信页面,则优化目标为「加企业微信客服」,实际把添加个微数据回传到加企业微信字段中

【视频号下单链路】

单目标「点击」出价,出价2-3元——50%以上预算

单目标「关键页面访问=直播间观看」出价,出价3-5元——40%+预算

单目标「商品点击」出价,出价80-100元——10%-预算

创意推荐

• 文案&素材

a、品牌调性

如:选择一套舒适的床品很重要,小雏菊绿,面料柔软,现在入手超划算!

b、接地气类

如:少吃2斤猪肉也要买!上千元品质四件套,现在清仓不要299,不要199!几乎白送,速抢~

c、制造悬念类

如:难怪婆婆总喜欢睡这款夏凉被,总是一觉到天亮,原来是这个原因!现在清仓只要这个价,不抢后悔~

d、优惠降价类

如:厂家亏损,低价抛售,最后一批,原价上千的夏凉被,现在白菜价抢疯啦,不看后悔系列~黑科技冰丝床笠!直降1折

落地页推荐

【关注个微链路落地页】

一键关注,没有落地页内容引导

优点:关注率高;缺点:关注后加个微差

【二跳个微链路落地页】

多为长长的文章落地页,以个人IP为故事线,讲述蚕丝被的制作过程,讲述蚕丝被的功效,加上获得国家各种证书为品牌背书,前期积累的用户好评+锦旗+口碑相传等引导加个微

【一跳加企微落地页】

(以下为其他SKU示意图)

【直购下单链路落地页】

1. 首屏:拉取朋友圈外部视频(竖版视频最佳)

2. 底部悬浮组件:引导二跳到商品详情页

3. 商品详情页:类似淘宝商品详情页,大致5-7屏

4. 底部:填写个人地址电话,支持微信支付

产品策略

【sDPA广告】

从商品的维度帮助广告系统更精准地找到目标用户,有利于提升广告起量和成本达成,建议100%正确覆盖。

注意:选择家居行业,选择对应的品类,上传与实际创意及落地页相同的产品,信息尽量填写全面,如下图

【优先拿量】

逻辑为系统出价系数最高至1.3倍帮助新广告在三天内快速度过学习期,快速起量,建议100%使用

【一键起量】

新广告:设置6-10个转化的预算作为广告的一键起量预算,促进新广告快速起量,稳定模型;

老广告:衰退期间仍可以再次开启一键起量,延长广告生命周期。建议:根据情况使用,不必100%覆盖

【聚合学习】

将多条广告进行合并预估,帮助窄定向、少数据广告起量,将一组广告当做同一条广告进行学习和预估,相当于让模型可以对多条广告产生的转化数据进行聚合使用,避免广告转化数据太分散导致学习效率下降——“团结就是力量”,可联系家居行业运营运营配置

【虫洞配置】

简单来说就是模型复用。

将优质的老账户或广告模型复用到新账户/广告,目前仅支持历史15天数据复用,复用同账户、跨账户、MP投放端跨大投放端均可配置,具体可找家居行业运营运营支持

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