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进击的百雀羚:品牌升级,对标全球美妆,百雀羚品牌营销策略分析

长久以来,国货品牌与国际大牌处于错位竞争状态,随着全球化程度加深、国潮崛起,这种相对平衡的状态被逐步打破,更多的国货品牌与国际品牌在高端市场上同台竞技。

在同国际品牌的竞争中,本土品牌更擅长营销和渠道端,但在品质和品牌力建设上略有不足。因此,提升品牌力,树立起有别于国际大牌的品牌基因,成为国产美妆品牌在未来发展的共同课题。

日前,全球三大权威评估机构之一的品牌金融(Brand Finance) 发布2022全球最有价值化妆品品牌50强榜单(Cosmetics 50 2022),本土美妆品牌百雀羚排名第14位,成为了该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。

据了解,自2019年首次上榜位列23位,百雀羚已连续4年维持上升趋势,成功超越了SK-II、OLAY等国际品牌。在前沿科技的加持下,百雀羚已逐步树立起国际市场对东方草本护肤的认知,构建起属于自己的品牌“护城河”。

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01 品牌进阶:寻找科技赋能草本的新大陆

作为东方草本护肤的集大成者,百雀羚一直秉承着东方温和养护之道,专注于草本护肤的研究,致力于将东方草本同现代科技相融合,为消费者提供安全高效的护肤方案和高品质的草本护肤产品。

近年来,伴随行业管理政策缩紧,新规出台,旧产品升级、新品牌涌入,行业在“功效”维度的竞争步入了白热化阶段。对于经历市场风雨90余年的百雀羚来说,破局的关键不在于盲目扩充产品线,而是内外兼修、稳扎稳打,用前沿科技激发天然草本的卓效护肤潜能,打造高效不刺激、科学又安全的草本护肤产品,以此夺得行业竞争的制高点。

因此,百雀羚在深耕草本养肤和东方女性肤质研究的同时,从没有放缓科技赋能草本的脚步。2020年百雀羚开启品牌战略升级,以“科技新草本”为品牌战略的核心,推出了百雀羚帧颜淡纹修护系列,重新定义中国式草本护肤,以现代科技赋能东方草本,打响品牌战略升级的第一枪。

作为品牌升级后的首个代表作,百雀羚帧颜淡纹修护系列一经问世就凭借优秀的护肤体验圈粉无数,为百雀羚打开了高端抗老市场的大门。该系列的代表作淡纹帧颜霜应用了独家突破性高科技成分原初因®ProVTA®,以3大靶向修护肌底,实现1小时淡纹28%的可视化功效,区别于市面上其他的抗老产品“淡纹长跑”,尽显品牌战略升级的科技力。

综合来看,国货美妆和外资美妆的竞争核心是科技创新领域,科技才是第一生产力。百雀羚能够四次入榜Cosmetics 50,今年排名提升至第14位,这张成绩单的背后,沉淀的不仅是百雀羚对于品牌价值的深度思考,还有放眼未来的长期主义逻辑。

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02 研发不止:用创新撬动国货未来

百雀羚的“国货之光”之名,并非空穴来风。上世纪三十年代的油包水配方科技,应用于冷霜中,相关产品畅销至今;上世纪八十年代的水解活性技术,应用于超级大爆品珍珠膏;2008年百雀羚首次将科技与东方草本结合,缔造出广受市场好评的“天然不刺激的百雀羚草本系列”。在科技护肤这一领域,百雀羚始终坚持以创新驱动生产,以高质量的供给创造新需求,并走在本土美妆品牌前列。

同时,随着市场需求细分化,以用户需求为出发点,开发优质产品去满足用户的真实诉求,成为百雀羚产品研发的关键。近年来,百雀羚不断强化研发,探索前沿科学领域,携手国内外优质资源,寻找科学护肤新道路。2020年起,百雀羚集团携手北京工商大学,针对5000名中国女性在皮肤本态研究实验室进行跟踪研究,从弹性、肤色、皱纹等20多种维度进行观察,发现相比西方女性,东方女性的皮肤更容易出现“断崖式衰老”的问题。

 

由此,百雀羚与全球生物科技巨头德国默克达成战略合作,推出了抗初老草本活性成分原初因®ProVTA®,迈出了“科技新草本”升级的第一步。并以原初因®ProVTA®为核心成分,为东方女性打造了百雀羚帧颜淡纹修护系列,精准切入抗初老市场,解锁了百雀羚在互联网场域内新一代消费群体的品牌认知。

值得一提的是,持续的创新还为百雀羚赢来了化妆品界“诺贝尔奖”的认可,实现了国货美妆品牌在IFSCC奖项零的突破。据了解,百雀羚连续两届获得了IFSCC青年科学家奖,在2018-2021年中,百雀羚成为中国首家三次荣获IFSCC国际大奖,两年上榜十佳海报的国货品牌。

并且,自2017年百雀羚受邀成为IFSCC中国首个金牌会员以来,百雀羚已在IFSCC会议上完成了36次论文投递和研究发表,包括5次上台演讲,22个海报发表和9次青年科学家论文递交。

这样看来,科研创新已成为百雀羚前进路上的力量源泉,驱动着其优化产品体验,为消费者创造更高的价值感。“科技新草本”的核心战略也促使着百雀羚不断更新换代,挖掘“科技+草本”的新玩法、新体验,为品牌的持久发展保驾护航。

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03 营销出圈:与新时代消费者同频共振

当alpha世代被当做消费客群写入行业研究方案中时,“品牌年轻化”就不再是纸上谈兵的策略,而是品牌保持生命力,长期发展的必经之路。

九十余年的品牌发展史赋予百雀羚厚重的品牌价值,却没有拖慢品牌向年轻人群靠拢的步伐。百雀羚很清楚,年轻一代的消费者具有极强的品牌意识,他们更关注品牌与自身个性、生活方式、价值观是否契合。这意味着,品牌需要与年轻消费者保持着深度沟通,将品牌价值与年轻一代的成长视角同步,通过品牌传递的精神力量让年轻一代消费者感受到情感共鸣,而非沉迷于短暂流量、短期曝光。

因此,百雀羚在产品、营销、代言人等各方面进行了一系列改变。2020年百雀羚携手全能酷盖王一博,打响了百雀羚在年轻消费群体中的品牌认知。代言人实力闪耀却仍追求卓越的人生路径,完美契合百雀羚身为东方草本护肤集大成者,却依然不懈追求科技新草本奥秘的品牌信条,传播逻辑迎合了当下消费者的价值取向,为百雀羚实力出圈画上了浓墨重彩的一笔。

在拥抱年轻消费者的道路上,百雀羚步履不停,陆续推出了“科学大事只为日常小事”、“新国潮”“向上的我们”等极具创新性的市场营销动作,完成了品牌年轻化形象的重塑。

其中,百雀羚在社交平台发布的主题短片《向上的我们》,引发了社交圈的火爆刷屏。在代言人王一博的画外音中,90张从九十年前至今的用户照片,拼接成一条连贯的历史脉络,逐帧展现了90年来国人对美的追求,以及自强不息、奋力进取的民族姿态。百雀羚还用全民互动的方式,在抖音发起挑战活动,意图激活年轻一代不断前行的精神力量,传递“向上而行”的品牌价值,可以说是国产化妆品年轻化探索的典范。

品牌年轻化并不是贴标签,喊口号。在品牌年轻化的探索上,还应关注产品和消费者本身。由于百雀羚面向的消费群体始终在变化,所以需要将品牌升级焕新看作是动态进程,持续优化展示和沟通内容,不断创新精研产品,才能在“科技新草本”战略的指导下,为中国女性提供无惧时光痕迹的护肤科技力,延续只属于百雀羚的国货常青之道。

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