父亲节，淘菜菜为爱“袋”言

上周父亲节，大家是否都借机向父亲送出了祝福？都说“父爱如山”，山是深沉、厚实却沉默的，正如爸爸对子女的爱，很少大声宣之于口，只用行动表达；同样，孩子们对父亲的爱，也常常缺少一点表达勇气和契机。

今年有个品牌就用了一个巧妙创意，给予大众表达爱的契机和勇气。

作为贴近百姓生活、具有“烟火气”的社区服务者——“阿里巴巴旗下社区电商品牌”淘菜菜，就在今年父亲节化身「袋言人」，让数百万个“工作”在用户手边的塑料袋，成为子女向父传情达意的“道具”。

大家常见的塑料包装袋上添加了一系列以子女口吻讲述的花式文案，将那些平时难以说出口的对父辈的关怀，全表达了出来：

“爸，以前你总唠叨喝牛奶补钙，现在该我唠叨你了”；

“平时少些操心，每天多加点菜”；

“少打麻将少抽烟，给你买点小海鲜”；

……

简单的创意升级让塑料袋这一最平凡又不起眼的业务耗材，不仅“能装”更“能说”，让每一个为父亲买菜的孩子们，买到的不仅仅是一份菜，更是一份溢于言表，对家庭、对父亲真挚的爱。

据说此次淘菜菜共发出数百万个这样的“袋言”塑料袋，进行全国团点覆盖，真正把这份“能说出口的父亲节祝福”送进了千家万户。

这组为爱“袋”言的创意，让品牌成为父亲与子女间传递关怀与爱的桥梁，也让品牌实现了一场真实的情感沟通。

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暖心创意

围绕生活场景开发花式问候

鼓励子女养成关爱习惯

父亲节营销扎堆，品牌想要真正触达、触动目标人群并不容易。

淘菜菜的“为爱袋言”却自带触达优势——包装袋一向都是品牌在产品之外，集中传递品牌形象和接触消费者最直接的物料，是“天然的品牌用户触点”。因此淘菜菜从塑料袋出发，借父亲节节点自然能实现目标用户的精准触达、沟通。

精准触达基础上，在触动目标人群的创意文案中，淘菜菜还开发了各式各样的子女与父亲日常问候话题，将对父亲的关爱落到了一个个生活细节中。

淘菜菜的塑料袋文案里有一系列的父亲节主题问候，句句都是以“拉家常”的口吻关心着老爸的生活：“菜买了一大袋，爸你今晚多整俩菜”；“有时不愿开口说想你，就说，买了点菜给你”。

▲左右滑动查看主题文案图片▲

还有“借物喻情”系列，将对父亲的依恋和想念写进了大家平时在淘菜菜上购买的蔬菜里：“番茄-吃过再好吃的山珍海味，还是会想念你的番茄炒蛋”；“榴莲-爸你说话老带刺，但细品都在理”。

▲左右滑动查看品类文案图片▲

除了“自主开发”，淘菜菜还与蒙牛、康师傅、海天等各种生活类消费品牌一起联动，结合各自的品牌相关场景，一起在父亲节「为爱袋言」。

▲左右滑动查看品牌social海报▲

就连飞猪、阿里健康这两个阿里系品牌也加入进来，和淘菜菜一起在这个温暖的节日，向爸爸大声说爱！

▲左右滑动查看场景海报▲

从父亲节主题、蔬菜品类到品牌联名，这些口袋和海报上的文案通过对爸爸多个角度的喊话祝福，首先就表明了淘菜菜业务广泛，聚合各品类品牌，可充分满足大众生活所需。

第二个层面则是——淘菜菜通过各种主题塑料袋传播，扩散新的问候方式时，也是在鼓励大家培养一种更日常、高频的“关爱习惯“。这种关爱习惯，可能就是时常为老爸买买菜，提醒父亲多喝牛奶、多吃肉，少喝酒。此时，“上淘菜菜买菜”也不再仅是单纯的“购物”动作，而是建立着人与人的亲密联系。不只是父亲节，这种联系还可以在亲自、朋友、爱人之间继续延展。

就是这样“通过一个塑料袋表达关爱”的简单创意背后，有着淘菜菜对广大用户人群的深刻情感洞察：正如前文所说，含蓄的中国亲子关系中需要一种新的方式来打破沟通桎梏。“为爱袋言”鼓励父亲与子女互诉心里话，正是 “以一种含蓄的方式表达着不含蓄的爱”。

这样的创意充分贴合中国亲子关系特色和父亲与子女的情感表达需求，由此带动了广大用户自传播——打开微博，在#为爱袋言#的话题下，就能看到不少网友主动晒出“袋言”来表达对父亲的祝福。

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惊喜传播

抓住一个父辈小习惯

以小博大带动广泛共鸣

暖心创意带动网友自传播之际，淘菜菜还抓住了一个父辈“爱囤积塑料袋”的小习惯，打造系列出圈传播，成功突围父亲节杂乱的营销声量。

父亲节当天，#成都父亲为女儿囤了一阳台塑料袋#的新闻话题迅速冲上总榜第二，吸引了超3亿曝光，还替淘菜菜的创意塑料袋一举引爆了“超强阵容的官媒自来水”。

新闻里父亲囤积的塑料袋装着无数关爱瞬间：小时候给女儿买衣服留的袋子，第一次女儿送礼物留下的礼品袋等等。印上了关心话语的淘菜菜「为爱袋言」塑料袋，在其中尤为醒目。

网友也纷纷表示自己的父母也相同“习惯”，甚至还“遗传”到自己身上。这其实就是一种生活智慧和家庭记忆的传递，父亲与子女的含蓄情感也就是在这种“不理解到理解，再到继承”的过程中流转。

这个基于父辈生活习惯洞察打造的小成本热点事件获得了央视网发布，中央人民广播电台、新华网、环球时报、中国网、中国日报、陕西电视台、深圳晚报、安徽卫视、西安晚报、北京头条、杭州日报等200+央媒、官媒、地方媒体的自来水转发。

父亲节后，新华社官方公众号还在头条推文中专门记录了这条热点新闻，延续长尾传播。这一波可以说是真正“以小博大“，赢得了社会层面的广泛热议。

与之同步，淘菜菜又联合抖音故事达人@故事叔，将“袋言”塑料袋融入了生活故事，在推广暖心创意的同时，起到场景化定调的作用，烘托出父亲节的暖心氛围。

故事以老爸爱囤袋子的习惯做切人点，讲述着远在他乡的子女常在淘菜菜上买菜给父亲寄托思念与关怀。而父亲也会用这些印着关心话语的塑料袋，在子女出远门时装满乡味儿和思念回馈给孩子们。就是这个生活化的小故事收获了11w+点赞和无数网友真情实感的评论。

不管是新闻热点还是温情视频，这些“为爱袋言”的故事之所以能广泛传播，根本原因就在于够生活、够真实，让大家都能感同身，激发了大众共情。

从暖心创意到惊喜传播，纵观整场父亲节营销，我们不难从中窥见淘菜菜的品牌成长目标——成为一个“有用+有情+有社会价值”的品牌。

有用是指其在业务上，切实为各个人群提供着生活便利。淘菜菜依托着百万小店构建了社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”，并协同菜鸟驿站、饿了么等业务，为小店提供“一店多能”的柔性定制。这种业务模式为无数家庭提供着便利生活服务。这也是淘菜菜在父亲节这样与家庭人群关系深度绑定的节日中，重点发力的原因。

有情则是指其在品牌沟通上，正如前文所说，成为了表达关爱的渠道。在此过程中，淘菜菜品牌本身也在不断承接众多用户故事和情感的过程中，在用户心智上占据更多情感分量。

有社会价值则是指在业务和沟通中，淘菜菜同样解决着社会问题，承担着品牌责任。

当下“关爱老年人”已经成为一大社会议题。近年在“适老化”政策号召下，不少品牌、平台都也开始以数字化手段关爱老年人。淘菜菜此次的创意正演示了 “适老化”大潮下，品牌们必须着重发力的方向—以数字化平台的力量打破两代人的沟通鸿沟，助力其相互释放日常关怀，获得情感满足。

最后，我们可以继续期待一下在“有用、有情、有价值”的品牌塑造方向下，未来淘菜菜是否还会有更多像今年父亲节「为爱袋言」这样，真实、生活化、有趣又有感动的创意诞生？