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家居品牌与兴趣用户的双向奔赴:东鹏集团的高效种草进阶法则

家居数字化新生意之道,使家、个人与品牌的关系有了更亲密的捆绑:用户通过在短视频与直播平台,获取装修知识、挑选家居消费品,线上“种草”后再移步线下体验“消费”。

品牌与用户交流的场域,也从传统线下渠道,转移到线上短视频与直播平台。如何建立全周期数字化体系,找到内生性与外生性兼顾的增长力,成为家居品牌在新时代面临的重要课题。

入局家居数字营销道路5年来,在“摸着石头过河”的过程中,东鹏集团找到了家居品类超级耐受品的高效营销路径,留资率达10%。如何让瓷砖等低频次消费品,与本地消费者产生互动与连接?

在巨量引擎「预见·家居新生意」主题活动中,邀请了东鹏集团相关负责人,分享了家居品牌从0到1建立数字化营销能力的进阶法则,一起了解关于东鹏集团的新生意经故事吧!

巨量引擎营销观察

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东鹏集团的新生意探索之路

在兴趣电商找到高效留资方法

作为“超级耐受品”,家居瓷砖品类具有两个消费特性:

  • 一是产品为半成品,需要铺贴与设计,线上流量需转移到线下交付,才能完成完整的销售链路;

  • 二是消费频次比较低,用户往往每10年至15年才更换一次产品,而且瓷砖品类往往并非高关注度商品,大部分用户在获得信息后不会立刻产生兴趣,消费决策链条相对漫长。

随着传统线下店面客流逐年减少,如何结合互联网传播方式,更快地获取流量,制造热度,将线上生意引流到线下交付,成为东鹏集团面临的跃迁难题。

5年前,东鹏集团正式开启数字化营销之路。起步之初,东鹏集团决定尝试搜索电商,基于消费者行为习惯的变化,打开品牌和用户链接的新通道,通过搭建以抖音等平台为核心的线上流量矩阵,以“输出用户喜欢的内容”的兴趣电商逻辑作为发力点将品牌信息变成契合消费者对“家”向往的期待,评论、私信与直播间也都成为与用户的互动与留资场域。

在同用户产生共频与互动的基础上,短视频与直播内容成功吸引受众关注、点击、留资,最终东鹏集团的留资比例在整体流量中占比可达10%。这些线索会以O2O的方法,被分配给不同的经销商,吸引本地用户到店体验,加速决策流程。

东鹏集团认为,流量获取是有规模效应的,它是一个滚雪球的方法,投放时间越长、账号养得越好,用户画像与标签越精准,越能够达成规模效应,流量获取成本也会逐渐降低。

「万家灯火」打通线上线下

东鹏集团提高经销商本地化营销能力

在家居行业布局逻辑中,品牌厂家与经销商组合成一张经营密网,实现了不同地域消费需求的广泛覆盖。总部虽然有较为完善的数字化经营能力,但面对分散在各地的经销商难免“鞭长莫及”。

越来越多品牌意识到,只有培育经销商本地化运营能力,才能与当地用户建立互动、产生连接、激活生意,最终提高产品GMV。

东鹏集团与经销商合作模式历经两个周期性迭代:在传统渠道阶段,品牌把区域交给经销商,由经销商完成开店、获取流量、达成业绩目标的任务。

在年轻用户占据消费话语权后,东鹏集团开始尝试不一样的渠道模式:基于兴趣用户、产品线与营销域的变化重新定义“人货场”,品牌下场与经销商一起去构建城市的流量体系与流量模型,实现更加紧密的共建共享。

在与经销商一同成长过程中,东鹏集团形成了一套科学种草、高效留资的人货场方法论:

  • 人:契合90后、00后互联网原住民习惯,关注流量媒体意见领袖传播力;

  • 货:基于用户喜好,倒推产品卖点,如契合奶油风、水泥风进行产品布局;

  • 场:从“在门店坐着等客户”,到“在线上主动寻找客户”,用线上流量补充客源。

家居行业渠道模式的升级,需要品牌、经销商与平台的共同努力。在巨量引擎家居经销商成长计划「万家灯火」项目中,东鹏集团与经销商一起共建优势内容,完善线上直播能力,使导购能够基于本地流量,与当地消费者建立连接,激活线下生意。

活动期间,「万家灯火」共携手东鹏集团在合肥、天津、北京等7个城市扩宽营销场景,效果较好的城市,通过线上直播和运营,可获得上百个客户咨询意向,展现出远高于线下门店的流量获取能力。

结 语

数字化营销转型,已是家居行业大势所趋。东鹏集团在不断探索与试错中,利用巨量引擎数字化驱动能力,乘数字化趋势而上,联动各地经销商找到了降本增效的发展路径。

未来,东鹏集团在与经销商共建营销团队、进行培训赋能的同时,也将携手巨量引擎延续和探索更深度、高效的合作方式:“我们希望接下来跟巨量引擎去合作探讨,流量的获取与经营、用户生命周期的管理,以及整个数字化运营能力的提升”,东鹏集团表示。

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