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作者 | 王李
来源 | 品牌广告官（ID：BrandCAO)
伴随着互联网的飞速发展，人们每天所接受到的信息也呈爆炸式增长，这不仅导致了消费者的注意力越来越稀缺，也让各大品牌的营销传播越来越难以吸引到消费者的注意力。
面对这一挑战，很多品牌都绞尽脑汁地想要以营销创意为跳板，尽可能地去实现与消费者的深度对话，希望以此去俘获消费者的芳心。
然而，在各大品牌纷纷将目光瞄准同类型营销，其营销方式和创意又高度同质化的大环境下，人们对于这种“依葫芦画瓢”的传播也逐渐脱敏，品牌想要触达到消费者的门槛自然也水涨船高。
也正是基于这些既定问题，能够帮助品牌打造更具个性化特征和价值内涵品牌形象，并通过持续的内容输出，加深品牌在消费者脑海中的印象的IP营销开始走红，并且越来越受到品牌的青睐。
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什么是IP营销？
所谓IP（Intellectual Property），其实就是我们经常说到的知识产权。在传统范畴中，IP是指能够直观体现原创作者思想的“知识产权”，如文学、影视、音乐、发明等。而在互联网催生的独特环境下，IP的含义得到了进一步的延伸——只要能够在多个平台上实现独立传播、获得关注和流量并获得商业变现的内容都可以称之为“IP”。
虽然IP的种类种类繁多，可以是一个作品、一个程序、一个名字……但万变不离其宗的是，IP最重要的内核与最突出的特点就是内容，只有拥有高质量的内容，才有可能引发话题，带来人气。
具体到品牌层面上来说，IP营销的本质其实就是把品牌与某些拥有热度的IP进行深度融合和绑定，通过双方的强强合作去持续产出优质内容来输出品牌想要传递出的价值观，再利用价值观去为品牌吸引拥趸。一旦消费者们认可了品牌所提倡的价值观，实现了身份认同和角色认可，自然就会信任其产品，进而促成声量与销量的双丰收。
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IP 联名为什么这么火？
仔细盘点近些年来给人留下深刻印象的IP联名其实也不难看出，IP联名俨然已经成了为新消费领域的“流量密码”，各大品牌们纷纷借助知名IP这一载体寻求与用户建立更多的情感链接。根据相关数据统计，全球每年会产生将近10多万个联名产品，IP联名已然成为品牌与“Z世代”深度沟通的最有效手段之一。
在这里，笔者以去年爆火的肯德基联名超级IP《宝可梦》为例，一起来拆解IP联名如此受到品牌青睐的底层逻辑。
去年儿童节前夕，肯德基与宝可梦联动推出了三款儿童套餐玩具赠品，其中包括可达鸭跳舞玩具、皮卡丘水壶和皮卡丘八音盒，套餐的价格在69-109元不等。
在本次的IP联名中，原本被肯德基寄予厚望的皮卡丘却成为了配角，可达鸭摇身一变成为了真正的主角，很多地方甚至还出现了“一鸭难求”的现象……
在笔者看来，双方此次的IP联名之所以能够达到如此好的效果，最主要的还是在于以下三点：
01、以情怀激发消费者购买欲望
肯德基套餐中的联名玩具很多，且一直都有很高的热度，每年都会拉高粉丝的期待值。而《宝可梦》本来就是经典IP，可谓是“老中青”三代人的“回忆杀”，寄托了大家的童年情怀。
情怀是一种难以具体定义的东西，往往代表着一种对逝去时光的感慨怀念，能引起大众心灵上的共鸣。就像《乘风破浪》第三季热播后王心凌翻红霸榜热搜，让一大批粉丝高喊“爷青回”那样，这其实也是出于类似的情怀投射。具体到消费领域，情怀唤起消费者的情感共鸣，能激发消费者为情怀买单的购买欲望。
02、“花式创作”的推波助澜
可达鸭之所以能够受到消费者如此热烈的追捧，除了自带的魔性的BGM、可爱的外观以及土萌的摇摆动作外，网友们对可达鸭的二次“花式创作”也在很大程度上起到了二次传播的作用。
而当越来越多的网友加入晒“鸭”队伍，再加上短视频平台、社交平台的二次加工、推波助澜，以其为主题的一系列短视频、表情包在网络上产生了裂变式传播效果。可达鸭的可玩性也随之升级，相关话题也自然而然地迅速攀上热搜，形成刷屏效应，让可达鸭迅速成为了受追捧程度不亚于潮玩的硬通货。帮助可达鸭成功“出圈”，成为继玲娜贝儿、冰墩墩等之后，年轻消费者追捧的又一“新宠”。
03、盲盒玩法满足消费者炫耀心理
作为一家被消费者戏称为“隐藏的玩具工厂”的快餐品牌，肯德基与很多我们熟知的热门IP都联名出推出过玩具，其“玩具盲盒+套餐”的营销手段可以说是炉火纯青。
虽然肯德基官方早已说明本次儿童套餐中的玩具也是随时附赠，但这种模式其实与盲盒的玩法十分相似，都自带强社交属性。既拿捏住了消费者的赌徒心理，又击中了消费者的“饥饿心理”，更满足了消费者的炫耀心理，成功出圈也是情理之中。
当然，本次营销的成功出圈也从多个维度进一步诠释了IP营销之所以能够接连制造爆款的根本原因：
01、IP联名的安全系数高
区别于签约明星作为代言人可能面临随时“翻车”的风险，品牌选择与知名IP联名的安全系数相对来说更高。更为关键的是，品牌与知名IP的联名相比起其它的普通联名营销也拥有着更为丰富的文化内容和可玩性。
02、IP联名拥有市场主动权
在飞速发展的社会中，人们逐渐形成了新的生活方式，对产品的体验消费需求不断增长，原有以功能定位的产品已经无法满足人们的情感需求。这需要一种新的物质载体出现，以整合原本毫不相干的元素，使之相互渗透融合，以适应人们新的生活态度与审美品位，给人们带来纵深的产品体验。
若产品能以原创突破进行跨界整合，满足人们新的生活态度与审美品位，给人们带来纵深的产品体验，将会具有巨大的市场潜力，品牌联名和IP版权授权应运而生。
03、IP X 品牌叠加出市场关注度和吸引力
IP版权授权过程中达到了双品牌输出的效应，满足人们新的生活态度与审美品位，在品牌方原有的市场渠道上锦上添花，使品牌方获得更大的市场潜力。特别是一些初创企业和品牌，借助IP的热门标签可以快速的笼络一大批粉丝，IP版权授权是新品牌迈向市场的快速通道。
03
IP营销的发展趋势
01、更加注重品牌的精神内核
无论是哪种方式的营销，其终点最终都是“人”。在内容趋精品化的当下，用户对内容的审美在不断提升，其对内容的营销也已经形成了一定的认知。这就决定了品牌在营销过程中也不仅是要和内容合作，更要懂内容内核。
02、多IP跨界共创
品牌营销如今的重点除了“价值观”的打法外，其实还在于把握用户与内容的变化趋势，与受众建立价值共振，如此才能让品牌从“被看见”到“被喜欢”，以持续提升品牌力。
03、多触点全链路营销
进一步打通内容、娱乐、社交、消费等多个场景，勾连线上线下，让注意力分散且稀缺的用户可随处与IP和品牌产生联系，实现品牌与用户的更多沟通与触达，也成功串联起品牌营销从内容体验到效果的转化，实现了全链路场景化营销和全方位获益。
