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从沪上阿姨的旗袍开叉,我找到爆款营销的规律!

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

营销圈素来有「好事不出门,坏事传千里」的传播规则,#沪上阿姨外包装旗袍图被质疑不雅#持续两天登上了热搜榜,目前仅微博话题累计阅读就有5.4亿+。

其原因是,有人发现在沪上阿姨纸杯外包装上的美女,身穿旗袍的开叉不仅开至大腿根部,且旗袍后摆堆叠在了椅子上,在小红书上爆料并公开质疑。

随后,拇指视频将沪上阿姨的设计制作成了视频搬到了微博上,一石激起千层浪,而引发了更多人围观,据显示,此视频已经产生了超1200万+播放。

与此同时,以@头条新闻、@极目新闻、@中新经纬、@环球网等为代表的蓝V纷纷发布了关于沪上阿姨纸杯设计中的旗袍开叉问题,而让网友的讨论愈加激烈。

有人认为此设计不雅,污名化穿旗袍的女性;

有人表示没有不雅,穿衣自由,纸片人一样具有生命力,应该被尊重; 

还有人认为,沪上阿姨事件的讨论点太迷糊,不能与穿衣自由扯上关系,但是设计本身也有问题,人物形象设计的坐姿本身就不符合常理,可能是设计师无心之过,也可能是品牌故意为之。

目前此事件还在持续发酵中,在兵法先生看来,在文化的传承与传播上,来不得半点马虎,扭曲基本常识的营销不应该成为品牌营销的噱头,且这样的营销方式是一柄双刃剑,看似获得了流量,也损害了品牌长期建立起来的良好形象,并不可取。

外行人看热闹,营销人看门道,营销方法往往是舍弃糟粕学其精华,在认真梳理了沪上阿姨旗袍开叉问题的事件后,兵法先生似乎找了事件营销的“规律”,或能够给营销人一些启示。

社会化传播的营销“套路”

一直以来,社会化传播方式具有多样性、弥漫性,受众更为广泛,并是具有更广范围渗透的特点。

原本沪上阿姨的受众就是5G冲浪的年轻人,他们对新鲜的事务、新闻保持着超乎寻常的好奇心。网友的“爆料”,成功勾引了用户的好奇心,让人想要知道“不雅”设计究竟有多不雅?或是究竟“不雅”在什么地方,甚至有人就是为了蹭热点。

网友的积极讨论与关注,自然便有媒体跟随其中,发表自己的观点。于是,褒贬不一的言论成为了话题二次讨论的中心。

在社交传播中,八卦、爆料意味着难堪、丑闻、令人意外的消息,这类消息受众参与的积极性特别高,网友的关注自然能够引发媒体的关注,而助推事件发酵到引爆话题,使网友的爆料成为了一种社会现象。

现在再回看沪上阿姨纸杯设计的旗袍开叉事件的经过,就不难发现其中的爆款营销的“套路”:

从网友在小红的爆料(全新事件,引发关注),到@拇指视频、@头条新闻、@中新经纬等媒体对信息的筛选搬运(媒体是传播信息的筛选器),而实现了事件的发酵与引爆(媒体、品牌争夺用户关注),相关话题登上热搜并引发二次讨论与传播(持续性话题争夺流量),将话题带到了新高潮(形成现象级传播)

用户关注才是传播的核心

很明显,真正能够推动事态发展的还是用户,可见,用户关注是实现爆款营销的核心。究竟如何才能争夺用户关注形成现象级传播呢?

第一种:打破常规,逆流而行

在营销中,品牌总是热衷于高举打破常规的大旗,但是往往得到的效果却差强人意,深究其原因,还是其内容立意本身不痛不痒的。

究竟什么是打破常规,在兵法先生看来,反向思维,不同于其他企业的玩法,来达到反弹琵琶的效果。与无痕营销的沉浸式植入不同,打破常规的营销会抓住用户的心理落差,运用差异化的品牌输出,让营销内容在触达用户之时,形成独特的营销风格、突破常规受众圈层,甚至能够帮助品牌完成转型的使命。

如在大众的心中,发布会代表着高档的酒店、西装笔挺的主持人、讲述PPT、展现产品性能,而在去年小度的发布会上,就直接邀请用户享受10小时产品的沉浸式睡眠体验,完成了小度新品的发布。虽然其核心依然是展现产品的性能,但是在其形式上打破了常规凸显了新意。

第二种:制造反差,争夺稀缺注意力

与打破常规一样有异曲同工之妙的便是制造反差,这里的反差是用户意识形态上的反差感,并能够达到过目不忘的效果。

如肯德基推出的风靡全网的可达鸭、甘肃省博物馆推出的灵感来源于“马踏飞燕”的“绿马乐乐”玩偶、优酷联合乡村爱情IP推出「老铁盲盒」的人偶形象,甚至淘宝还举办了选丑大赛等等,品牌这些行为并不是为了“矫正”的用户审美,而是想要通过极具反差感的营销方式,去争夺用户的注意。你敢说颜值即正义,我就敢说丑的清奇,你敢举办选美大赛,我就敢举办选丑盛典。

不难看出,这些打破大众意识形态中的营销,很容易帮助品牌争夺市场中稀缺的注意力,形成用户讨论的契机,为制造爆款话题打下基础,也为话题的持续发酵做好了预设。

第三种:剑走偏锋,巧用负面话题

而剑走偏锋在一程度上,代表着出奇制胜,能够攻其不备,在面对负面消息时,更多品牌选择了发官博/微,澄清事实,来化解危机,这是应对负面消息最常规的玩法。

有些品牌则喜欢将危机变成营销契机,在争夺用户注意的同时,树立起更亲民、正面的品牌形象。

如当网友爆料老乡鸡存在严重的社保问题时,其董事长束从轩的道歉微博登上热搜,其教科书式的回复,让大众臣服。首先,老乡鸡没有选择冰冷的官博去回应网友的质疑,让董事长下场,其亲民行径让更多人感受到了温暖。其次,在道歉信中,其态度诚恳,承认事情,不甩锅,同时用数据向大众说明老乡鸡的社保为什么有人没买,在用户心中树立起一个负责任的企业形象。最后,还乘机宣扬了老乡鸡IPO的事情,在更多人看来,IPO=资本=圈钱,而在束从轩的表述中,老乡鸡IPO是初心不变,是更高餐饮标准的挑战。

无论是面对负面消息的处理方式,还是凸显品牌经营理念,老乡鸡都做到了出其不意 ,并成功收割了用户对品牌的好感度。其实,面对负面消息,品牌回应的原则始终不变,遵循5S原则:承担责任,安抚群众情绪;真诚沟通,消除负面造成的影响;速度第一,为品牌争取主动权;各方协调,口径统一;权威发言,以公信力重赢用户信任。

可究竟要不要兵行险招乘机营销,还需要品牌慎重考虑利与弊。原本有些负面消息是严肃的,如果无法掌握好内容的尺度,就很容易变成搬起石头砸自己的脚,究竟要不要玩、如何玩,需要品牌在营销之前谨慎考量。 

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