2022-02-20 10:45:41
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银行业作为老牌行业,其营销手法已经形成了相对固定的模式,而在新媒体时代,传播需要更具话题与互动属性,让受众参与其中。如何打好一场互动式Campaign,是当下银行业营销手法突破的关键课题。面对这个营销课题,不少银行选择以跨界联动的方式与受众进行沟通对话,如与B站合作打造的线下主题网点、与国漫IP合作推出主题卡等。那么在这道课题上,银行业除了跨界,还能通过什么方式掀起一场极具话题性的互动?2月14日,一场#真情上线,咱俩准时下班#的话题传播,让这个营销课题有了新解。
这是一个常见的话题,却是一次罕见的品牌传播。当#真情上线,咱俩准时下班#在各大社交平台出现,受众的情绪便被瞬间点燃。据统计,此次话题在微博的阅读量近3000万,相关短片全网播放量超1000万。
据36氪发布的《2021年年轻人加班报告》显示,每天加班和经常加班的年轻人占比达到了76.1%,而从不加班的年轻人只有6.9%。可见,加班作为一个普遍现象,其背后有着庞大群体。#真情上线,咱俩准时下班#便是将话题点瞄准了现象背后的群体,并一反常态地用一句日常对话,直击大众的痛点。这简单的句子,既符合95后人群的生活态度,也激发了他们对话题的讨论欲。
这一反常态的声音,既让大众听到了准时下班的真言,也让大众看到当前社会所提倡的理念。2021年8月26日,人社会部与最高人民法院联合发布了10件超时加班典型案例,明确指出“996”和“007”都违法。因此,这句“准时下班”的传播主题,不仅贴合了国家对加班现象的态度,也让受众对话题有了认同感。
这吸睛的话题背后,实际是银行业的一次品牌传播。在找准了对话人群与话题方向后,品牌巧妙地将产品信息融入话题,在互动里得到讨论。“真情”既是新产品的名称,也是产品上线当天的节点氛围。这种一语双关的方式,既将产品信息化为话题讨论点之一,又让受众在讨论中,不断加深“2月14日”与“真情上线”的记忆关联。
准确的沟通主题,也为后续传播发酵构建了良好基础。在主题下,品牌通过线上线下联动,以反转、悬念、组队等内容形式,铺排内外传播渠道,引发受众共鸣,提升用户互动率。
加班是什么?常规的理解是疲惫、劳累、不得不。但这个话题却用一条短片告诉我们:加班的根本动机来源于生活的责任感和对理想的坚持,而这,是一种正向的“超能力”。
广发信用卡,
听说这是很多#职场人 都会的“超能力”,我试了一下确实是真的。 2月14日真情上线,是时候省省力了......
视频号
有共鸣的片子我们看过不少,但是从现象出发,在悬念处反转,并激起共鸣与讨论的短片却难得一见。目前,该短片在微博播放量超870万,在微信视频号播放量超50万,短片的火爆足以证明品牌方对受众的精准洞察和理解。在掀起共鸣后,品牌随即推出打卡互动H5——《喊一声准时下班,你敢答应吗!》,并将此次新产品的“共享”理念融进互动玩法中,邀请用户在2月14日当天组队打卡下班。这种组队打卡玩法,不仅紧扣当前热门的“共享”社交理念,更是与品牌新上线的产品紧密结合,让用户在玩的过程中就体验到产品的功能点。此外,强势的反问句在吸引受众目光的同时,也将活动推向互动高潮,前期短片引起的加班共鸣在这个H5里有了承接的“下班冲动”。
与以往不同,此次H5传播是以传统纸媒版面制造悬念,诱发用户对新奇事件的分享欲望,从而传播至微博平台,吸引了大量围观群众,形成线上入口。
品牌还在线下商超设置互动装置,邀请大众参与H5的线上互动。在2月14日当天,一台由云朵环绕的下班打卡机闪现商场,“喊一声准时下班,你敢答应吗”的强势语录诱发了路人自拍,产生UGC内容;不光在商超,这个打卡机也在写字楼这个精准人群聚集的地方设置了打卡区,形成线下入口。
与此同时,品牌广泛布局自媒体传播,通过微信KOL、微博蓝V互动、惊喜礼品等,促进用户的互动欲,实现对自媒体效应的深度挖掘。在自有的传播渠道中,广发信用卡、广发银行等官方微信公众号紧密配合,通过发布文章扩大辐射面,并充分利用视频号、微信群等微信生态留存已有客群。而在社交平台上,官微主动地与粉丝互动,撩拨“下班情绪”,更与旅行/购物/潮玩等蓝V联动,用惊喜礼品刺激用户参与,圈住外围用户,拓宽活动覆盖面。
近年来,银行品牌不断尝试在传播上做出突破,不再单一地以TVC、单张地推等传统方式进行推广,而是开始以各式各样的方式走出固有营销模式。但不少品牌却受限于形式,一味求新而鲜少通过社会洞察走入目标客群的内心。当多数银行重视年轻化时,#真情上线,咱俩准时下班#的话题传播却用一次社会洞察实现互动营销,以外部声量触达大众,以微信私域留存目标人群,打破银行业营销的固有印象,也带来思考与启示:要想引起广泛讨论,就必须懂得大众的所思所想。#真情上线,咱俩准时下班#的话题传播,不仅打破常规,更以情绪共鸣点找准目标人群,联动线上线下扩大传播面,让我们看到以情绪引发的互动玩法所带来的传播价值。面对行业对外已有的传统形象,广发真情卡选择“传统新用”,将常见的传播内容以全新思路推广出去,传统纸媒的广告不只是纸媒之用,也能成为互联网传播素材,让人眼前一亮。由此可见,此次传播从引发共鸣的话题开始,再到掀起讨论的短片,以及准时下班的互动H5,多维地打造了互动场域,牢牢圈住已触达人群,从而让大众认知新上线的真情卡。
即便此次活动挑起了用户的参与欲,给行业带来了参考意义,但也存在一些不足的问题:1.H5参与门槛较高。从H5的流程设置来看,用户参与互动需要通过分享找到伙伴,参与门槛较高,也容易流失用户。2.相关设计的色彩对比过于强烈。此次设计融入了真情卡的粉色与蓝色,这本是值得肯定的一个做法;然而,在主视觉设计里,其画面色彩对比过于强烈,画面所营造的氛围感有所不足。3.活动时间太短,难以让传播持续发酵。在外界看来,此次活动似乎只有2月14日一天,传播线太短,没有将话题度持续发酵以产生更大效益。总的来说,2月14日“咱俩准时下班”的这套营销动作,能通过一次社会洞察打破固有营销模式,还是给银行业的营销领域留下了值得品味的案例。
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