2022-02-20 10:45:41
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银行业作为老牌行业，其营销手法已经形成了相对固定的模式，而在新媒体时代，传播需要更具话题与互动属性，让受众参与其中。如何打好一场互动式Campaign，是当下银行业营销手法突破的关键课题。面对这个营销课题，不少银行选择以跨界联动的方式与受众进行沟通对话，如与B站合作打造的线下主题网点、与国漫IP合作推出主题卡等。那么在这道课题上，银行业除了跨界，还能通过什么方式掀起一场极具话题性的互动？2月14日，一场#真情上线，咱俩准时下班#的话题传播，让这个营销课题有了新解。
这是一个常见的话题，却是一次罕见的品牌传播。当#真情上线，咱俩准时下班#在各大社交平台出现，受众的情绪便被瞬间点燃。据统计，此次话题在微博的阅读量近3000万，相关短片全网播放量超1000万。
据36氪发布的《2021年年轻人加班报告》显示，每天加班和经常加班的年轻人占比达到了76.1%，而从不加班的年轻人只有6.9%。可见，加班作为一个普遍现象，其背后有着庞大群体。#真情上线，咱俩准时下班#便是将话题点瞄准了现象背后的群体，并一反常态地用一句日常对话，直击大众的痛点。这简单的句子，既符合95后人群的生活态度，也激发了他们对话题的讨论欲。
这一反常态的声音，既让大众听到了准时下班的真言，也让大众看到当前社会所提倡的理念。2021年8月26日，人社会部与最高人民法院联合发布了10件超时加班典型案例，明确指出“996”和“007”都违法。因此，这句“准时下班”的传播主题，不仅贴合了国家对加班现象的态度，也让受众对话题有了认同感。
这吸睛的话题背后，实际是银行业的一次品牌传播。在找准了对话人群与话题方向后，品牌巧妙地将产品信息融入话题，在互动里得到讨论。“真情”既是新产品的名称，也是产品上线当天的节点氛围。这种一语双关的方式，既将产品信息化为话题讨论点之一，又让受众在讨论中，不断加深“2月14日”与“真情上线”的记忆关联。
准确的沟通主题，也为后续传播发酵构建了良好基础。在主题下，品牌通过线上线下联动，以反转、悬念、组队等内容形式，铺排内外传播渠道，引发受众共鸣，提升用户互动率。
加班是什么？常规的理解是疲惫、劳累、不得不。但这个话题却用一条短片告诉我们：加班的根本动机来源于生活的责任感和对理想的坚持，而这，是一种正向的“超能力”。
广发信用卡，
听说这是很多#职场人 都会的“超能力”，我试了一下确实是真的。 2月14日真情上线，是时候省省力了......
视频号
有共鸣的片子我们看过不少，但是从现象出发，在悬念处反转，并激起共鸣与讨论的短片却难得一见。目前，该短片在微博播放量超870万，在微信视频号播放量超50万，短片的火爆足以证明品牌方对受众的精准洞察和理解。在掀起共鸣后，品牌随即推出打卡互动H5——《喊一声准时下班，你敢答应吗！》，并将此次新产品的“共享”理念融进互动玩法中，邀请用户在2月14日当天组队打卡下班。这种组队打卡玩法，不仅紧扣当前热门的“共享”社交理念，更是与品牌新上线的产品紧密结合，让用户在玩的过程中就体验到产品的功能点。此外，强势的反问句在吸引受众目光的同时，也将活动推向互动高潮，前期短片引起的加班共鸣在这个H5里有了承接的“下班冲动”。
与以往不同，此次H5传播是以传统纸媒版面制造悬念，诱发用户对新奇事件的分享欲望，从而传播至微博平台，吸引了大量围观群众，形成线上入口。
品牌还在线下商超设置互动装置，邀请大众参与H5的线上互动。在2月14日当天，一台由云朵环绕的下班打卡机闪现商场，“喊一声准时下班，你敢答应吗”的强势语录诱发了路人自拍，产生UGC内容；不光在商超，这个打卡机也在写字楼这个精准人群聚集的地方设置了打卡区，形成线下入口。
与此同时，品牌广泛布局自媒体传播，通过微信KOL、微博蓝V互动、惊喜礼品等，促进用户的互动欲，实现对自媒体效应的深度挖掘。在自有的传播渠道中，广发信用卡、广发银行等官方微信公众号紧密配合，通过发布文章扩大辐射面，并充分利用视频号、微信群等微信生态留存已有客群。而在社交平台上，官微主动地与粉丝互动，撩拨“下班情绪”，更与旅行/购物/潮玩等蓝V联动，用惊喜礼品刺激用户参与，圈住外围用户，拓宽活动覆盖面。
近年来，银行品牌不断尝试在传播上做出突破，不再单一地以TVC、单张地推等传统方式进行推广，而是开始以各式各样的方式走出固有营销模式。但不少品牌却受限于形式，一味求新而鲜少通过社会洞察走入目标客群的内心。当多数银行重视年轻化时，#真情上线，咱俩准时下班#的话题传播却用一次社会洞察实现互动营销，以外部声量触达大众，以微信私域留存目标人群，打破银行业营销的固有印象，也带来思考与启示：要想引起广泛讨论，就必须懂得大众的所思所想。#真情上线，咱俩准时下班#的话题传播，不仅打破常规，更以情绪共鸣点找准目标人群，联动线上线下扩大传播面，让我们看到以情绪引发的互动玩法所带来的传播价值。面对行业对外已有的传统形象，广发真情卡选择“传统新用”，将常见的传播内容以全新思路推广出去，传统纸媒的广告不只是纸媒之用，也能成为互联网传播素材，让人眼前一亮。由此可见，此次传播从引发共鸣的话题开始，再到掀起讨论的短片，以及准时下班的互动H5，多维地打造了互动场域，牢牢圈住已触达人群，从而让大众认知新上线的真情卡。
即便此次活动挑起了用户的参与欲，给行业带来了参考意义，但也存在一些不足的问题：1.H5参与门槛较高。从H5的流程设置来看，用户参与互动需要通过分享找到伙伴，参与门槛较高，也容易流失用户。2.相关设计的色彩对比过于强烈。此次设计融入了真情卡的粉色与蓝色，这本是值得肯定的一个做法；然而，在主视觉设计里，其画面色彩对比过于强烈，画面所营造的氛围感有所不足。3.活动时间太短，难以让传播持续发酵。在外界看来，此次活动似乎只有2月14日一天，传播线太短，没有将话题度持续发酵以产生更大效益。总的来说，2月14日“咱俩准时下班”的这套营销动作，能通过一次社会洞察打破固有营销模式，还是给银行业的营销领域留下了值得品味的案例。
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