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电商节日营销怎么做?淘宝双11、双12营销案例有哪些?

近年来,随着消费者购物需求被大量透支,无论是线下门店还是线上电商平台,大众的购物热情都陡然骤降,“节日促销”这条路越走越窄。

在知萌咨询发布的《2021中国消费趋势报告》中认为,越来越多的中国消费者持有更加理性和个性的消费观,追求理智的随心,务实的消费选择。

这传递出两个明显的市场信号:一是非理智的野性消费行为会逐步减少,二是有必要的消费需求将会持续增长。

那么如何为大众的“购物行为”赋予更多的情感内驱力,让它成为有必要的行动?淘宝在今年双12活动期间,以“特别的心意给特别的你”为主题推出了一系列明星TVC,通过讲述他们的真实经历,为淘宝1212的活动造势,也为双12节日本身的情感资产加码。

为心意赋予仪式感

用故事重构“节日认知”

1999年,阿里巴巴创立于杭州,中国开始进入电商时代。

20多年来,这股电商热潮一路走高,直至今年5月,在联合国贸易与发展会议发布的最新报告中显示,阿里巴巴的销售额高达11450亿美元,远超其他同类企业。

在国际市场高速增长的同时,国内市场也开始初显疲态。这些年来各大电商平台通过造节造势来抢夺市场,收拢用户,但密集的营销节奏让消费者的购物需求几乎是超前被满足并释放出来,未来该如何继续激活存量、创造增量?

这就需要重新审视电商节日的价值。

比如,淘宝今年用“送出特别的心意”为出发点,将这个难题举重若轻地通过了几个故事来和大众进行了一次有效的情感沟通。

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看完这条视频,与周冬雨开启幸运共享模式~ #淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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谋女郎周冬雨当年凭借《山楂树之恋》一炮而红,但为什么张艺谋会一眼相中这个长相平凡的姑娘?一直是大众津津乐道的话题。

答案竟然是一件妈妈送给她的羽绒服。

周冬雨曾经在《朗读者》的节目中坦言,当时是因为妈妈送的一件白羽绒服,让她在人群中显得格外显眼,最终收获了命中注定的幸运。

而苏炳添的故事又和她不同。

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让苏炳添用16年来守护的珍贵心意究竟是什么?#淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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在成为大众熟知的“苏神”之前,苏炳添曾经有一段漫长的训练时期,在他默默无闻的时候,是妻子无条件的支持和理解,陪伴他一路走下去。

因此对于苏炳添而言,世界上最有心意的礼物就是他和妻子之间的交换日记,在苏炳添的故事里,这就是对妻子最长情的告白。

除了父母对孩子、妻子对丈夫的情感表达,带着特别心意的礼物,还有很多诠释情感的场景。比如对梦想的支持。

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有被狠狠美到,水晶球里跳舞的除了公主,还有可能是金晨❤️ #淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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毛不易用歌声治愈我们,那又是什么温暖了他呢?#淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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心中有梦,哪里都是舞台。INTO1刘宇再一次用它扇出了优美的中国风~ #淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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以舞蹈见长的金晨、有音乐天分的毛不易以及新晋唱跳偶像INTO1-刘宇,他们能够在各自的专业领域大放异彩,除了个人的坚持付出,也少不了来自“特别心意”的鼓励。

孩提时的金晨因为爸爸送的水晶球而爱上的舞蹈,并且这一跳就是20多年,一份特别的心意让她找到了一生所爱。

而出道前的毛不易,曾经是一名实习护士,在他实习期间的很多夜晚,都是好友送给他的月球灯为他带来一丝亮光,鼓励他写出很多脍炙人口的音乐作品。一份特别的心意就是无数个夜晚的陪伴。

今年在《创造营》中脱颖而出的国风少年INTO1-刘宇,则是凭着老师送给他的中国风折扇,成为老师口中那个“扇风”的人,在舞台上大胆追梦。一份特别的心意就是来自师长的肯定。

当然,不是所有的礼物都能成为梦想的垫脚石,生活中还有很多礼物其实都是不起眼的物品,比如欧阳娜娜的围巾、钟楚曦的首饰盒……但在特定的时间和场景下,它们都成为了各自人生中最特别的存在。

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看完这个视频,了解欧阳娜娜治愈异乡冬日的小tips!#淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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一个小小的首饰盒,承载了钟楚曦对于美的定义。#淘宝1212心意请查收 #淘宝1212来了

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有着多年异国求学经历的欧阳娜娜,特别珍视朋友送给她的围巾,不仅能够御寒保暖,更重要的是,能够让她在异国他乡不再觉得孤单。

而自信优雅的钟楚曦则是通过妈妈送给她的首饰盒,有了去发现自我美好的勇气,让她更懂如何欣赏自我。

为了增加故事内容的说服力,除了这7支TVC,淘宝还邀请了薇娅、烈儿宝贝、何同学、范丞丞等明星达人共同组成淘宝1212心意团,让更多人在这些故事中找到自己的影子,激发出不同消费者的深层情感共鸣。

总的来看,淘宝通过TVC+海报独白的形式,让这些大家熟知的明星、KOL通过分享自己的真实故事,唤起了更多人想要表达心意的欲望。

正值岁末年终,中国人原本就有礼赠亲友的习俗,而淘宝今年非常精准地把握住了个情感触发点,弱化了煽情式的营销叫卖,另辟蹊径地用故事来传递了淘宝1212的全新价值体系,为重构大众对这个节日的认知,做好了情感和话题上的铺垫。

喧嚣之后

节日营销更应做到有的放矢

十年前,当电商行业处于增量阶段时,平台专属的购物节日是一种稀缺的认知资源,但随着电商行业进入存量竞争阶段,消费者对促销节日的接纳阈值开始逐年升高,平台必须要思考如何打破这个僵局?从今年淘宝1212的一系列动作看来,品妹认为有3个突破口。

首先,是顺势,找准时机凸显自身的差异性。

在“超级符号”理论中,文化母体的影响力在大众的心智中几乎不可逆转。比如12月这个特别的时间节点,原本就是大家互相表达祝愿、感谢、希冀的时候,它是符合大多数人关于传统文化习俗和潮流认识的。

因此淘宝今年将重心从“自己购物”转移到“社交送礼”上,弱化了“商品促销”“低价甩卖”等功利性的营销策略,而是结合中国人用礼物来表达心意的传统,一步步扭转了淘宝1212的节日定位,让平台有机会找到一条进入大众心智的差异化捷径。

其次,是强化“人”这个载体,让内容更有说服力。

事实上,在任何商业行为中,人都是最重要的一环。但品妹发现,以前的电商平台为了强调商品的价格优势,会刻意加大在商品传播上的倾斜,少了对用户的关怀。

但今年淘宝的双12活动,平台将活生生的人(明星&KOL)以及发生在他们身上的真实故事推到大众面前,将镜头锁定到“买东西的人”身上,通过挖掘他们背后的心意故事,让淘宝1212这个节日具有更多可延展的话题空间,也更有驱动大众消费的说服力。

第三,是回归价值的探寻,为平台IP扩容。

众所周知,各大电商平台的诞生虽然提高了大众的购物效率,但在消费者心里,它们只是一个让商品快速成交的销售中台,双方是一种单向的“需求-购买”的关系,平台和用户之间缺少了情感层面的羁绊。

但作为一个运营超过20年的电商平台,淘宝是具有先天优势的。它的海量商品供应体系,不仅能够满足个人的消费需求,也能够为不同的群体提供全方位的选择和定制服务,因此在今年淘宝1212的活动中,平台能够很好地在商品层面去支撑“传递特别心意”这个创意点,从个人需求+社交需求两个维度,共同为淘宝1212带来更多的消费动能。

可以肯定的是,当淘宝1212和用户之间这种情感和认知上的连接一旦形成,那么它将会在未来很长一段时间内,成为普罗大众向彼此之间“传递心意”的首选平台。

/ 总 结 /

随着全球消费市场的增长脚步放缓,虽然爆发式的疯狂购物模式被按下暂停键,但人与人之间想要互相传递心意的需求,却始终根深蒂固地存在着。

于是淘宝洞察先机,在从存量中找增量的竞赛中率先起跑,将今年大促的营销重心从“满足自我”转移到“连接他人”,为原本普通的购物行为加上了“送出特别心意”的情感注脚,让它成为一种在特定时间下,和特别的人之间,一种特别的仪式感,不得不说,在寒冬将至的12月,淘宝1212的这一波心意,可谓是暖到家了。

近期,打开淘宝1212主页,就会出现“特别的心意给特别的你”主视觉设计,平台通过礼物主题、送礼人群、个性定制等方面的设置,让用户能够快速、准确地找到心仪的礼物,做到了不仅好看而且“好逛”。

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