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怎样理解并运营用户需求?

时间:2022-02-21

我们常说,产品跟运营不分家。双方岗位职责虽有不同划分,但本质上都是在为一款产品做好用户服务,所以,本章所讲的核心是站在运营的角度来讨论下怎样理解并运营

用户需求我们在定义用户需求和解决方案这两个关联假设的时候,通常会使用以下方法:“对于产品来说,痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。”这个答案不对。

没有被满足的需求,用户只是难受而已,不能拿用户的难受当痛点,或者产品的切入点。

大家都会遇到这样的场景:

手机上经常会收到各种推销、博彩的电话、短信,恨不得卸载通话短信功能,直到我遇上某某电话短信拦截产品。

碰到头疼脑热的小毛病,自己又不懂总担心;去医院上下楼来回能把人折腾死,这时候有一个在线问医app就很好地解决了我的问题。

还有网友说过这样的话:

当年的海飞丝广告就很打动我。我第一次拜访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让老人一脸嫌弃;面试的时候衣服上都是白点,让面试官皱眉头……这些都是很痛的事情。

你注意一下,这个场景中用户决定要用什么产品帮助自己时,他们用的一个词是“怕”。

痛点是恐惧。

网上有一篇文章叫《怎样抓住用户痛点做产品》,这样写道:

张太太是个全职太太,全职在家带两个孩子。她每天早上起床后,要先给两个宝宝做早饭,老大吃完后就要去幼儿园。张太太要推着婴儿车让老二坐在里面,再牵着老大的手把孩子送到幼儿园。

之后,她要赶紧回家,哄老二吃饭,并陪他玩耍。到幼儿园放学时,张太太又要带着老二去接老大。到家后先生也要下班了,她又要开始准备晚饭。张太太也有自己的兴趣爱好,有自己的想法和梦想,但实际上家务活已经占去了她所有时间。

接着这篇文章对张太太做痛点分析。这篇文章的说法是错的,所以我当作错误示范来讲。

张太太没有自已的时间,时间全部被孩子占据了,能不能有一款产品解决张太太的问题?这不是她一个人的痛,这是一群忙于家庭生活的、大多数女性的痛。

这是痛点吗?当然不是,因为这中间没有恐惧。

痛点,是做产品的抓手,另外一个做产品的抓手,是爽点。爽点是即时满足。

人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。

如果这个人在寻求中,能立刻得到即时满足,这种感觉就是爽。

据说,当年俞军老师在百度招聘产品经理时,招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做?很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他,有一个人只写了六个字: “搜得到,能下载” 。俞军就挑了这个人,他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少,人们上百度找音乐找自己想听的歌,一搜就搜得到,还能下载,这就是爽。

今天的外卖,你在家用手机下单,吃的就送到你家来了。你在京东买生活用品,一天就能送到家。 有需求,还能被即时满足,这就是爽。

回到刚才的场景,我们知道张太太自我实现的想法没有被满足,这当然是不爽的状态。但是,你的服务可以让她即时满足吗?你能做个产品,能即时满足这类女性实现自我的需求吗?

这是个复杂问题,是不可能做到即时满足的。这不像是在游戏里顶个蘑菇加10分那么简单。

你看到了张太太不爽的状态,但是如果你没找到让她即时满足的方法,那么你依然没有找到这个产品的切入点。

为什么?因为自我实现其实是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律,其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出那个样子。

所以,如果没有恐惧这条疯狗追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,只靠一个app帮助女性实现自我,那可以不客气地说,这就是个不痛不痒的产品。

痛点和爽点,我们说完了。刚才说到不痛不痒,我们再说说痒点。

痛点已经成了今天互联网的万金油概念了。但今天满街都是创业者和投资人,只靠抓一个痛点做产品,其实不容易。

这时咱们发现近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷。比如网红奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窝、网红吹风机,它们的爆红是靠抓住痛点吗?显然不是,网红产品们靠的是痒点。

咱们说一部大家都知道的韩剧《来自星星的你》。这是好几年前的剧了,它讲的是一个女明星和外星人的爱情故事。听上去,这个故事创意也没什么新意,为什么当时那么火呢?“痛点控”们总结说:这部戏抓住了女性对英雄和美少年合体的想象,满足了这个痛点。

如果这个痛点是对的,那么单靠一个痛点,怎么可能拍出20集九百多分钟的内容呢?怎么会让我们不停地看,还愿意不停地讨论,甚至做一些周边产品呢?

你可以翻一翻百度贴吧“来自星星的你吧”,看一下大家都在聊什么。我当时去看的时候,有600多万个帖子在讨论这部剧。

大家都在谈的是,教授(男主角都敏俊)的微表情、教授的眼神、论教授对二千(女主角千颂伊)态度的转变、二千的衣服、二千的妆容与唇膏、二千的配饰……

这些其实都是痒点。

痒点是满足的是人的虚拟自我。

什么是虚拟自我?就是想象中那个理想的自己。

比如,我们看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事;看网上的名人八卦,看名人的创业故事、互联网线上10w+、线下爆满培训班,就你没参加……

你一定需要这些东西滋养吗?不是,你情不自禁投入到关注的内容,是你想满足虚拟的自我,是你自我想象的一个投射。

这时咱们再来说说这一波抖音、微博网红电商。

其实网红为你营造了虚拟自我的生活,是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西,就部分地实现了自己的虚拟自我。

比如,微博网红雪梨,在谈她的运营经验的时候说,为了营造更好的形象,每次为新款的衣服拍照,只有45公斤的雪梨要提前一周节食。你在微博上看到的那种非常“随意”的街拍照片,是她用10天时间拍摄,然后挑选和修图运营出来的产品。

在微博上发照片,就是她与粉丝最重要的互动。她要用她的照片,为粉丝营造出一种生活场景,她说: “你卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想。”雪梨的粉丝成套地买雪梨的穿搭,她们买的不是衣服,不是基于功能性的需求,不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服,穿上雪梨的衣服,她们就会觉得自己部分地过上了雪梨所营造的生活。

这就是一种虚拟自我的实现。

痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看产品和运营自己对用户的哪个点感受最深、手感最准。

比如说,饿了要吃东西。但是“吃饱了”和“吃得很满足”,这是两个概念。吃个馒头也能饱,但仅仅满足了功能需求,不是支撑一个好产品的点。酣畅淋漓地吃一顿海底捞火锅,付款后还有小礼物,感觉爽。这就抓住了爽点,这是好产品。

吃多了容易胖,这是大众的一个普遍恐惧,抓住这个痛点,也有产品空间可以做。

或者还可以做现在流行的网红餐厅,环境不走大众路线、食物加特效……

像雕爷做的薛蟠烤串。用户点一份干冰爆米花,吃一把,两个耳朵往外冒干冰的白气,还有一个网上比较红的、吃完嘴里冒白气……大家觉得有趣,人人都会拍张照然后发朋友圈,这是痒点。

吃顿饭,其实也可以有痛点、爽点、痒点这些不同的切入点来做产品的。

以上,我们介绍需求的角度及维度。需求有了,那用户会在什么场景下促发这个需求呢?

回答这个问题前,我们先来解读下究竟什么是场景。

要把场景拆开:“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。

景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动;让用户触发情绪和行为,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

现在,我们定义了需求并明白了什么事场景,结合起来看,回答自己七个问题:

提到用户需求,很多人的第一反应是这是pm应该调研分析的事情,跟运营无关,但其实不然,按照职责划分,需求的标准流程应当是:产品经理/运营双方提出(按月或季度)——团队评审-最后由pm负责总结跟进。

其次,各个运营岗位本质上都是在跟用户打交道,侧面来讲,运营比产品更贴近用户需求;例如游戏运营,必然知道玩家玩哪个副本最多,活动送什么礼包最能吸引人、哪个道具放出来能冲流水……

又如电商运营:哪个单品是爆款可以用来拉新增、活动怎么组合下单率会更高、优惠怎么能提示复购率……

现在,不如按照上述方法,重新梳理一下你对产品的需求认知;做成一个表格贴在位置上;找准用户的痛点、爽点、痒点……运营还怕活动、拉新、活跃、付费……get不到的用户吗?

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