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你的信息流文案没人看,大多数是因为这个错误!

时间:2022-02-22

本文转载自

微信公众号“后厂村广告局”(id:hcc_guanggao),稳定更新文案优化

干货

&广告写作案例。

当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程,你会怎么写?“澳洲夏令营,游览澳洲世界名校,体验大学全真课程”当你为民宿写

一条

推广文案,你会怎么写?“旅游住宿得选良心住宿,xx民宿,让你出游住得更放心”当你为

二手车

写一条文案,你会怎么写?“xx二手车,靠谱的个人二手车交易平台,可低月供分期购车,划算!”如果你接到以上任何一个任务,你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是,完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。

但我现在就可以在这里下一个定论:上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。

因为上面这些文案,都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说,商家卖什么我就写什么。

而推广过程中,一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考,写出真正符合用户需求的用户视角型文案。

那么,卖货视角和用户视角到底有什么区别呢?先听这样一个故事。

美国著名数学家,信息论创始人香农,有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单,那就是女友生日那天,香农没有送花和戒指,而是送了一本数学书当做礼物。

在这个故事中,香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误:他选择了从自己的视角出发,认为自己很喜欢数学,那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。

事实上,这样的想法想必不用我多说你们也知道,是非常没有用户视角的直男想法。

如果换成用户视角出发,那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性,选择对方关心和在意的事情出发。

在我们写文案的过程中,这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案,同样是屡见不鲜。

比如这样一条医药类文案:“好医生网上药店,惊爆低价,等你来选!”或是这样的股票信息文案:“股市跌宕起伏,选择这家

证券

炒股,送500元每月炒股策略,资讯信息早知道”这种类型文案的典型特征就是,他们就像是一个个自恋癖,认为人人都会关心他们所说的话。

以上面这条炒股类文案为例,可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后,觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。

他的思维路径也一定是这样简单粗暴:

但事实上,一个合格的文案人,写文案最少要经历这样三个步骤:

例如针对炒股,对股民做需求分析:

没炒过股的人:可能需要一个进入股市的利好契机

文案:“沪指大涨7%,再不入市就晚了”炒股但是不懂策略的人:可能需要一些炒股策略

文案:“炒了一辈子股,但却连一份股市策略表都没有,点击免费下载”炒股但是且懂策略的人:可能需要了解炒股新信息

文案:“通知:原来500元每月的炒股策略,现在可以免费领取了,仅限本周”那么,根据这些用户需求分析去写文案,则出现了明显视角上的转换。最大的不同则是文案中从“我是谁,我卖什么”,变成了“你是不是有这样的需求,你需要什么”。

比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别,在数据上也是出现了十几倍的差异:

文案一:“北京互联网高薪名企急招 ”文案二:“北京名企急招,离家近的好公司都在这儿! ”后者

点击率

是前者的倍。

文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点,文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。

总之,要写出一条合格的

信息流文案,首先要放弃“卖货”的冲动,好好思考一下你的用户可能有哪些需求。

知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式,往往依赖自己不靠谱的直觉。

以这样一个真实案例为证:

前阵子我们团队在指导

信息流

优化师写文案时,遇到了一个装修客户。

经过一阵子的“用户视角”培训后,很多优化师开始意识到了文案中要体现用户的需求,写出用户关心的事。

他们的文案,出现了这样的变化:

文案一:“广州装修就选合抱木装修”文案二:“广州买房刚欠房贷,幸好只花9万9就搞定了装修。”后者明显比前者更有用户视角,而不是之前的卖货推销员既视感。

但我要说的是,有了用户视角之后的文案,仍然不一定是好文案。这是为什么呢?

用户对于装修,一定最在乎价格、环保材质、工期等等,这些是优化师们练习中的判断。

所以,大部分人写出的文案是这样的:“现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)“装修之后再也不用买绿植,只因我用了这种材质!”(主打环保材质)“几乎没人知道,刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)最后经过数据验证,发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察,却是优化师们没有料想到的:“邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)“看了邻居家的美式风格,我真想重新装修一次”(主打装修风格)产生这种不理想结果的原因很简单,因为这些用户视角洞察是按照优化师本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。

可能看到这里你想问,我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢?

今天,第二部分的如何做到用户视角,就是要跟大家分享一些我们平时写文案可以用到的用户信息搜索

渠道1.百度指数

当大部分人认为装修最在乎价格时,我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现,原来关于装修,用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点,可以选择这样的角度。

其次,我们曾让优化师们猜测装修搜索人群是男性还是女性居多,几乎所有人(估计包括你)在内都会认为女性更关注装修。

但我们在“人群画像”中同样惊讶地发现,搜索装修信息的男性用户是64%,女性是36%。

这意味着不管是定向还是文案视角上,都可以更多选择从男性视角出发,例如这样的文案:“老婆看了闺蜜家的装修,非得重新装一次”(明显是写给男性看的)2.知乎问答

要知道用户关心什么,另一个方法是直接上知乎,查看相关专题下用户都问了什么问题。

假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案,为了解用户对西装这件事情的关注点,你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。

你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。

我们培训的一个优化师在有了这个

用户洞察

后,文案也产生这样的变化:

原文案:“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服,到店选料,量体定制。”修改后:“别说你穿西装不好看,那是因为你没来这家店!”点击率数据当然也发生了明显的提升(红线为介入日期):

3.假装自己是

目标用户,拨打销售电话

如果你想知道用户都关心什么问题,不如假装自己是个什么都不知道的小白,去

落地页

上拨打电话,问一些很基础的问题:

1.为什么大家都选择你家?他们都关心什么呢?2.你家有什么优势吗?3.选你家都获得了什么结果呢?

和销售人员的一来一往中,你自然就得知用户所关心的了。

例如,我在和一家考研培训机构销售人员沟通中,就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察:考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。

于是根据这些信息,我写出了这样的文案:“2017考研招生如何?别复习5个月发现专业没名额了”“2017mpacc复试又增新难点,你还在靠网上免费资料复习吗”“比你优秀的清北人都在这报班了,你还在家闷头考研?”总之,要做到用户视角,依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱,而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。

要为一项产品或推广写文案,很多人的第一直觉以“卖货视角”描述出产品的功能和卖点,而真正应该做的是反直觉的用户视角。记住,你要假设用户并不关心你,用户只关心自己的需求。

其次,了解用户需求,更依赖市场数据反馈,而不仅仅是个人直觉洞察。因此需要依靠各个渠道了解用户后,再作出判断。

现在,你知道为什么你写的信息流文案没人看了吗?

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