怎么样做好绿色消费营销，企业品牌如何抓住趋势？

绿色消费正在成为市场热议的焦点。

2021年，连续13年的天猫双11，上线了首个绿色会场，并首次提出了双11消费主张——「让绿色低碳消费成为主流」。

实际上，绿色消费早已成为一种趋势。2016年就有报告显示，阿里平台上绿色消费者2011-2015年增长14倍。而近日，海南省绿色金融研究院更有数据显示，00后、90后对绿色消费的认知明显高于其他年龄段，分别达79%和70%。

显然，一轮绿色消费潮流正在涌来。

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绿色消费成为年轻人的新主流

率先洞察到绿色消费趋势的，应该是天猫新品创新中心（TMIC）。

作为全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎，天猫TMIC基于阿里电商平台6亿人群，超过300个人群数据输入细分，能够早于市场了解到消费群体中的新行为趋势。

通过这些人群研究和市场洞察，今年双11期间，天猫TMIC旗下面向新品品牌新品孵化的黑马工厂覆盖了美妆、洗护、食品等全行业45个高增长趋势赛道，与新锐品牌共研发上新1450款新品。最终，这些新品总成交达到 5.4亿，同比增长440%。

在这样的人群研究和市场洞察过程中，天猫TMIC也挖掘出了不少具象化的用户绿色消费行为的偏好。

比如有年轻的妈妈表示，“小孩子容易把玩具放在嘴里，所以材料首先要环保，不能有异味，材料真材实料的前提下，可以循环利用，清洁方便。”

比如有参与玩具回收活动的用户表示，“会吸引我参与玩具回收的因素，是我将我不再想要的东西通过回收赋予它新的可使用性，它在回收过程中需要发生好的改变，从破旧到焕新，从脏到干净，这会让我认为回收有意义。”

当然也有爱喝奶茶的小姑娘抱怨到，环保人士将原本的塑料吸管换为纸吸管，但并没有考虑到使用者的体验，纸吸管很难插进杯盖、吸饮品糊嘴、时间长容易变成浆糊——种种槽点都在指向当下绿色消费的发展，还有巨大的提升空间。

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年轻人发表的种种对于绿色消费的观点，被天猫TMIC收集整理之后，形成了一份从品牌角度思考的《绿色研发趋势》洞察报告。在报告中，TMIC天猫新品创新中心还提出了“绿色减法”和“绿色加法”两个概念。

首先，绿色减法重在环境减负和科学赋能。即在减塑的同时，更多使用可再生、可降解、无毒无害无污染的“三无”材料，并通过科技赋能“减碳”运动，智能+自动化供应链的构建减少人力和资源的耗损，让绿色通过智能制造达成。

其次，绿色加法重在养成环保意识和调动绿色行为。比如以有效的机制撬动回收循环的行为，实现回收+循环，并以蚂蚁森林等形式鼓励全民环保，让绿色消费可视化、可感知。

报告推出同时，天猫TMIC还联合多家在绿色研发不同赛道有专业度的品牌，发起绿色研发周活动。

在知乎上，天猫TMIC从一个争议性的话题入手发起讨论：新时代环保人的行动对地球是套路还是真爱？最终，有66%的人认为环保不是套路。其中有不少消费者表示，企业在绿色研发的投入是对地球的真爱，会提升对企业的好感，愿意和企业共同建设环保的未来。

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知乎的讨论余热也蔓延到了微博上，相关话题#不要套路要真爱#也引发了接近6000万的阅读。不得不说，绿色消费已然成为各个社交平台上年轻人的交流热点。

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转型绿色研发成为品牌新竞争力

年轻人的绿色消费理念和行为，正在天猫TMIC的社会化调研中凸显出来。那么，如何抓住这一拨绿色趋势？这成为品牌在新消费时代打造差异化竞争力的关键。

抓住趋势，考验的是一家企业的综合经营能力。但当下，中国大部分的企业获得了扩大规模的能力、控制成本的能力、销售的能力，但这些只是生存能力。

按陈春花教授的话来说，真正的企业经营能力，是指企业能够主导供应链体系，以及能够主导投资和技术形成的价值链，由企业决定资本和技术的流向与流动方式。

将这句话细化一下，它是一个涉及人群研究、市场洞察、产品打造、策略优化等整个产业链打通的中台行系统能力的建设。

这其实也是天猫TMIC成立的初衷。2017年，电商逐渐从流量时代转向消费者需求驱动时代，天猫TMIC在此背景下作为助力企业经营能力提升的平台被正式推出。当时，天猫还曾专门推出TMIC品牌增长模型：

T：人群研究（targeting&Segmenttation）

M：市场洞察（Market&foresight）

I：爆品打造（Innovation&Guidance）

C：策略优化（Collaborative&Tactics）

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这套模型，主要通过线上消费行为数据分析，发现市场机会，刺激和验证品牌新的创意和经营能力。而放到当下的绿色消费大趋势下，天猫TMIC通过改模型，或将成为未来企业走向数字化绿色研发的第一站。

①从第一环节的人群研究（Targeting&Segmenttation）角度看，天猫TMIC正通过阿里电商平台打造绿色研发知识库，其中包括绿色敏感人群的沉淀、绿色研发知识图谱的丰富等。

品牌与这群人互动，能够获得更垂直精准的需求。比如此次绿色研发周，OATLY借机询问了消费者心目中的植物奶功能和特点，美的也在调研变频外了解到消费者对绿色电器的期待。

②从第二环节的市场洞察（Market&foresight）角度看，天猫TMIC在持续进行季度性绿色消费洞察报告发布，洞察最前沿的绿色研发赛道。

比如本期《绿色研发趋势》报告，就以家长视角提出了新需求，即“希望品牌回收计划能involve孩子，比如给到孩子可以自己选择选择玩具的coupon”。

这样的洞察，或将为更多的玩具企业提供新的市场机会。

③从第三环节产品打造（Innovation&Guidance）角度看，天猫TMIC会召集绿色赛道消费者共创，通过消费者共创能力，在研发环节与消费者沟通绿色新品研发方向，渗透品牌自身的绿色价值观。

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而为了提升品牌绿色研发的反应速度，天猫TMIC同样整合打通了上游供应链，涉及源头研发、包装设计、工厂减碳等各个环节。

比如今年双11前夕，威富集团旗下Dickies通过天猫TMIC，邀请20多名美院学生，分享日常穿搭风格及卫衣设计，历经设计师、天猫消费洞察、TMIC智能测款等，最终选出了4款设计稿。

其中一款棒球服，上市30天成为天猫细分品类加购最多单品，累计销售额破100万，吸引超过31万消费者进入Dickies天猫店铺。而双11期间，棒球服更是通过犀牛智造2次翻单，快速补货，生产工期提速超过55%。

④从第四层策略优化（Collaborative&Tactics）角度看，天猫TMIC帮助品牌从定价一直到营销策略方面提供参考。

比如飞利浦，最近联合天猫TMIC推出了首个C2B口腔护理新品Sonicare便携式电动水牙线机。这款水牙线机是飞利浦首批使用新环保包装的产品之一，迎合了当下的绿色消费浪潮。

但在最终的市场营销上，飞利浦借助天猫TMIC寻找了相关品类的增长机会，帮助其产品定位聚焦在都市白领群体，并设计了相关定价和营销策略。

可以说，通过与天猫TMIC携手推动绿色消费，品牌不仅为可持续做了贡献，更是抓住了消费者的心智。

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抓住绿色消费新趋势

回到当下中国消费市场的发展上来看，“新消费”“消费升级”等概念和赛道上，都在资本的充斥下变得无比拥挤。

品牌若想在高度碎片化的消费者沟通中抓住一条主线，“绿色消费新趋势”或许是一个当下增量空间大、品牌进入门槛较高的竞争点。

按照天猫TMIC《绿色研发趋势》洞察报告来看，绿色消费对应的机会点可以从好几个切口去看：

第一是品类方向。在所有新消费都在高呼“打造品类第一”时，如果你选择一个迎合绿色消费的品类，这必将会短时间形成势能。比如OATLY就抢占了植物奶品类的心智印象，直接成为了一个绿色品牌。

第二是供给侧方面。当下年轻人在受到高教育水平之后，看配料表、成为成分党等已经是常态。品牌应当在提供的产品所选取的原料、生产过程方面，足够贴近绿色。

比如妮维雅小奶瓶磨砂乳将绿色研发前置于产品包装，采用100%可回收材料，这也会形成一种品牌态度传达。

第三是交易形式方面。外包装利于直接物流运输、仓配全自动化无人化降低用电等，都能够体现出品牌的绿色基因，这也是一种对企业经营能力的考验。

就像美的微波炉基于5G技术的AVG黑灯智能仓储，实现物料和产品出、入、退、移全流程自动化、配送无人化，无需用灯、无需空调，高效节能，能源最低消耗。

绿色消费围绕在消费者的方方面面，绿色研发生产也围绕在企业的每一个环节。只要逐步提升自我绿色意识，提升自身经营能力，品牌与消费者的绿色交流就会走得更为顺畅。

当然，对于大部分中小品牌而言，这并非一己之力能够实现的。

善于利用社会分工，将人群研究、市场洞察、产品打造和策略优化等环节，分配给具有优势资源的平台，品牌自身掌握整合平台资源的能力，其实也是一种企业经营能力。

在年轻人绿色消费已成趋势的当下，这一种经营能力是品牌快速抢占红利的有力抓手。