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小罐茶走红背后的营销逻辑是什么,小罐茶营销案例分析

时间:2022-01-18 营销案例 营销

如果用一个字概括中国人过年的仪式,我想“福”字最为精炼。亲朋好友见面的问候是“祝福”,长辈给的压岁钱是“福气”,门上倒贴的年画是“福到”。福如东海、福星高照、福与天齐……“福”总是人们爱听的吉祥话。

特别是即将到来的虎年,由于“虎”和“福”谐音,“福”更会成为农历春节一个标志性的符号。对于品牌来说,借“福”进行CNY营销,是一个相当能引发消费者共情的选择。但如何打出差异化,则是另一个要思考的问题。

随着小罐茶将100件与“福”有关的国粹艺术品搬上长城,这俨然是一个对福营销的创新性操作,是足以引发世人关注的大动作,在CNY营销大战中脱颖而出。

三百米巨福惊现长城

嵌入传统文化的CNY营销

中国人对“福”崇拜到何种地步?我们可以从历史文物中找到一个答案。

在河南洛阳出土的《福寿图》古碑,正反分别刻着《百福图》和《百寿图》。在汉字文化中,百是虚数,代表着多。百福,自然寓意着源源不断的福气。

今年春节,小罐茶便联合了100位民间手艺人,打造了100件“福字”国粹艺术品,金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等国粹工艺的助力下,极致复刻了中国人对福的信仰和追求。

更令人瞩目的是,小罐茶还举办了一场名为“中国有福气 ——小罐茶X百匠百福 国粹作品长城展”的艺术展,将100个“福”字搬上了长城。

作为世界的文化遗产,世界中古七大奇迹之一,长城一直是每一个中国人的骄傲,华夏文明的象征。当100件“福字”组成300米的长卷出现在雄伟的万里长城,就注定了小罐茶这场营销不可能被埋没,赢得不俗的关注度和话题度。

从一个小小的传统文化符号“福”中,衍生出“百福”国粹作品这样更有底蕴的内容输出,再辅以有世界知名度的长城搭建营销场景,小罐茶的CNY营销,从小处着眼,却能够高屋建瓴,落脚于更大的传播立意和声量。

比起很多过分强调氛围感、让人抓不住重点的CNY春节,小罐茶可谓以小博大,策略高明。

打开“福”的100种方式

品牌“匠心”的极致演绎

在往大处提升品牌声量、展现品牌格局的同时,小罐茶在细节处的用心,也让人赞不绝口。

如果说《百福图》中的100个“福”字,兼具了楷书、隶书、篆书、行书、草书、甲骨文等各种字体,还涵盖了程邈、怀素、虞世南、蔡襄、王献之以及王羲之等知名书法家的文体,每一个“福”都各有千秋,无一雷同,那么小罐茶的“百福”国粹,同样毫不逊色。

彝族打结绣、华县皮影、阳泉彩色面塑、稷山螺钿、粉蜡笺、彩印花布、苗族蜡染、芮城布老虎、章丘打铁、杨家埠木版年画……一个个极具代表性的传统文化作品,让100个福字熠熠生辉,各有特色。

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同时,每一个作品里,还藏着每一个民间手艺人的春节祝愿。

比如这件【蝴蝶画】,用蝴蝶的翅膀拼贴成一个福字,让人大开眼界。

这件【滑县木版年画】,不仅技艺精湛,还与年画习俗相契合,呈现出浓浓的年味。

这件【上党女红】,则溢满喜庆、吉祥的春节氛围。作品中的“山西布老虎”元素,既有地方特色,更与虎年生肖相呼应,传达出虎年有福气的美好寓意。

可以说,从每一件国粹作品里,我们都能看到创作者精雕细琢、呕心沥血的匠心传承。在快节奏的现代社会,这种略显笨拙的“慢”营销,让我们看到小罐茶打造优质内容的诚意。

这种诚意,其实也是小罐茶“匠人”精神的一种折射,与小罐茶一直以来对传统制茶技艺的坚守不谋而合。

为了制出一罐好茶,一方面,小罐茶在原料上就严格把控茶叶的鲜度、嫩度、采摘时间等,另一方面,小罐茶还在大师个人经验的基础上,推动了整个炒茶过程的标准化、规模化,从而助力中国茶走向工业化、现代化。

一个“福”字,代表了中国人的共同愿景,一罐茶,浓缩了小罐茶的品牌内核,从品牌的“匠人”精神到传统文化的“匠心”作品,小罐茶的CNY营销实现了从内容到内核的的高度契合,让“福气年小罐茶”的营销主题深入人心。

高端走心的小罐茶

营销策略的大手笔

相信不少人和我一样,看到小罐茶的这波营销,会不由想起小罐茶在2021年中秋节的玩法。同样是立足传统节日的节点,小罐茶在中秋节长达1个小时的片子,成为2021年难得的刷屏爆款。

无论是登上长城的百福国粹,还是1个小时的中秋大片,“高端中国茶”小罐茶的营销,总是如此大手笔。这样的大手笔,正在让小罐茶走出与众不同的营销style。

首先,大手笔意味着大声量。在消费者注意力很难集中的互联网时代,营销成功的基础,便是让人念念不忘,提高传播的长尾效应。小罐茶的这两次营销,之所以能吸引眼球,引爆网络,靠的就是玩法足够破格,出人意表,以“大”取胜。

其次,大手笔下藏着的小细腻。大手笔固然能吸引眼球,但是要让营销真正触达消费者内心,小罐茶靠的是细腻、走心的情感打动。

春节的百福图,我们看到的不是简单的100个福字,而是100件用心雕琢的民间工艺品,是对传统文化的传承守护;

中秋节大片,整整一个小时的片子里,我们看到的是一笔一划写下的一个个真实的名字,东哥、李娜、Maggie、李伟、泉四等等,是品牌在用心感谢每一个用户。

小罐茶营销的大手笔,绝不仅仅是一声雷,响过就没有了,而是雷鸣之后的雨,一点一点地落在人们心里,渗透到情感深处,让人温暖、感动,感受到品牌的诚意。

能将创意玩出天花板的高度,又能落地到消费者的内心,小罐茶的营销,藏着大智慧。

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