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怎么看康师傅“无标签”包装营销,康师傅营销案例分析

时间:2022-03-18 营销案例 营销


虽然极简设计是这几年的流行趋势,但我万万没想到,极简的尽头是裸奔。。。

事情是这样的:

前段时间刷到了康师傅冰红茶出新包装,本来嘛品牌升级也不是什么新鲜事,结果看到新包装我愣了:

好家伙,这是直接“裸奔”了?

 👇

这是怎么回事呢?

原来为了践行环保理念,最近康师傅两款招牌产品——无糖冰红茶和冰柠檬红茶,都上线了“无标签包装”新版本:

这一包装撕掉了原本带有产品信息的塑料标签,仅以黑、黄二色瓶盖区分无糖、柠檬两种口味;

但在毫无遮掩的瓶身上,却多了三条激光打印的“纹身”,分别标注着产品名、保质期,以及“不单瓶销售”的提示语👇

不得不说,这条提示很关键!

虽然站在品牌角度,我们说“去掉包装上的标签纸”,既减少了生产过程中的塑料使用量,又减轻了回收过程中的分类工作量,立稳了康师傅的环保“人设”;

然而广大网友站在消费者角度却表示,直面“裸奔”的冰红茶,需要亿点点勇气——

一方面,冰红茶的色泽特点总会让人产生联想,尤其是在没有标签的情况下。。。。

一个冷知识:

塔吊下的冰红茶、过山车下八宝粥、铁轨旁的牛肉干、课桌背面葡萄干,合称“人生四不捡”。

另一方面,极度简化的包装由于缺少明显标识和必要信息,不仅容易被山寨模仿本身还很像是“三无产品”

究其原因,是当下大部分的饮料包装,都由标签承担传达产品信息和品牌信息的功能。

而康师傅“不单瓶销售”的大前提,实际上把这些内容迁移到了二级包装上,用“大标签”替换了“小标签”。

这种做法,在“无标签包装”已成风潮的国外市场,早已不是第一次出现。

此前,雀巢就在日本推出的“无标签包装咖啡”👇

不过在我看来,这样的包装设计,虽然该赞美它们对环保理念的践行,却不是种高明的品牌创意。

首先,因为这些“去标签设计”,弱化了产品包装所承担的品牌识别功能。

假如脱离了外面的纸箱,我们甚至无法一眼分辨,上面蓝盖小瓶里的黑色液体,究竟是咖啡、可乐、酱油还是酒,更别说是直接想到品牌雀巢;

同样,拿到无标签包装的冰红茶,不去细究我们也很难立刻反应,喝的到底是统一、娃哈哈还是康师傅。

最需要这类设计的群体,是综艺后期👇

其次,简单撕掉标签的做法,也牺牲了产品包装可以具备的美学功能。

要知道,极简风之所以流行,不是因为它简单到直白,而是因为它还暗含一种“LESS IS MORE”的留白美。

而撕掉标签的康师傅冰红茶,之所以会让人产生奇怪的联想,最大原因就在于

它体现了“去标签”,却没体现“有设计”

那么,“无标签”可以怎么设计呢?

其实要想保留品牌信息,最简单的方法,可以把品牌名和Logo直接印在瓶身上。

比如,太古可口可乐香港生产的飞雪矿物质水Bonaqua的无标签包装👇

比如,法国矿泉水品牌依云👇

而考虑到美感,日本三得利前年推出的限定版无标签绿茶包装,在2020年“JPDA日本包装设计大赛”获奖。

虽然不是完全无标签,但也是对“去标签设计”的一次尝试👇

还有,泰国矿泉水品牌 C2 的无标签包装:

设计师将所有法律要求的产品信息,直接压印在瓶身,并以浮雕工艺做出了多个动物在自然界栖息的场景👇

林中的鹿、海中的鲸、空中的雁、雪地的熊与清澈的水相互映衬,我愿称之为“泰国无标签版农夫山泉”

当然了,像可口可乐那样已经把包装的品牌辨识度做到了极致,那么“去不去标签”就真的只需一个品牌动作而非特地设计了,

毕竟可口可乐「Contour 瓶」,其设计的出发点就是:

就算是在黑暗的地方触摸,也能知道是可口可乐。”

说了那么多,其实精选君只想表达一个意思:

康师傅“裸奔”瓶,顺应环保大趋势,走出了国内“无标签包装设计”第一步

现在,压力给到国内品牌设计师了

各位设计师朋友,你对无标签包装,有想法了吗?来源:营销品牌官(ID:aaaacopys)

素材来源网络

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