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谁有百事佐餐全案营销方案策划细节?

在追求精致、悦己生活方式的大趋势下,消费者们的美食观也发生了巨变,对美味的定义早已不再满足于高档的食材、丰富的口味抑或是精致的摆盘。美食背后所承载的当地文化和城市底蕴逐渐被放大并端到餐桌上,正宗地道成了新的美食标准。而打卡地道美食、追捧老字号、讲究正宗味也成了当下年轻人的美食爽点!

Z世代对地域美味的追求是在跟随当地人土生土长的味蕾选择,是当地独有食材、调味甚至炊具的细节所注入的灵魂,以及被乡音环绕的市井味。洞察到这一点的百事可乐,在新一轮的佐餐战役中选择借助地域美食作为打入年轻消费群体视野的长枪,将产品与年轻人的地道美食观强绑定,推出“地道够味 有百事吗”营销战役,号召地道吃货集结,问得地道才能吃得地道!

线上通力构建百事地道“懂问”社交

让百事佐餐在青年语系“活“起来

“问得地道,才能吃得地道”,怎么问才算问得地道?

百事在年轻人对各地“地道菜”的热情中,也发现了“吃货”属性所能带来的社交及破圈潜力,吃货青年们热衷安利自己中意的地道菜,同时渴望通过地道美食观的表达找到最对味的人,以期获得社交认同。

基于这一发现,携手百事佐餐家族IP一齐上阵,上线地道懂问H5,聚焦全国各地特色菜系,从当地菜肴的“地道吃法”发问,掀起全民地道吃货挑战,寻找问对问题的顶流地道吃货。参与者可以选择最懂的地道城市美味进行问答,迎击来自百事的“地道吃货”问题N连,get专属地道美食称号。同时,H5问卷也直接链接到了O2O平台活动,更好地支撑O2O触点铺设,打通营销闭环。

而借由年轻人自带的吃货属性为家乡菜打call的动机,百事地道懂问H5也开始破圈裂变,借由自传播力在线上平台扩散,打响了“地道够味 有百事吗”营销战役的第一炮!

当然,百事“地道美食观”的输出绝不止美食答卷这么简单,为了助推社交平台的话题引爆,百事携手百事美食大使王鹤棣、百事美食体验官利路修,一齐地道发问!

在上海,吃炸猪排一定要问有辣酱油伐?

在广州,是该问“juejue煲”还是“zeze煲”?

在成都,吃火锅一定要问的配菜有哪些?

……

年轻人对地道美食追捧的细节,都在这些“美食发问”中。懂问,才是地道吃货!

在艺人明星的趣味演绎的背后,承载的是百事对于地道美食文化的理解与认同。在啫啫煲篇中采用粤剧的表达方式进行创意演绎,而在上海面馆篇中又发掘到上海老面馆鲜有空调,老板沪语腔调的配置。

百事借由社交内容输出,有机地将美食文化与地道特色串联,更加有效地与“懂吃”的年轻群体建立美食观连接,也使得创意视频一经上线,便收获地道吃货和年轻群体的一片叫好,纷纷认证百事可乐不仅是地道美食的最佳佐餐搭档,也是最懂地道美食的“地道吃货”!

艺人加持火锅、烧烤、面条及啫啫煲四个餐桌地道发问场景,结合地方的地道洞察上线4条创意社交视频:

火锅篇中王鹤棣面对四川火锅点了一圈菜却差点忘记最地道的百事配麻辣!在烧烤篇中又因只问各种调味料而被烧烤师傅“热情指导”;

利路修在广东餐馆读不标准“啫啫煲”,又在上海面馆追着老板问空调……问得不地道,自然也吃不地道,急坏了餐馆老板们!

还好两位流量艺人最终想起发问“有百事吗?” 实力诠释地道干饭人本色,进而输出百事的地道美食观:问得地道,吃得才地道。加速地道美食就要配百事的心智渗透和习惯养成。

在系列创意视频发布后,除了美食、综艺圈层的传播扩散外,为了更好提升“地道够味 有百事吗”在社交端的传播效率,百事延续病毒视频的话题梗继续深挖发酵,选择将「可视内容」互动化,在抖音平台发起“合拍挑战”,从而促进“曝光”向“参与”转化。

携手百事美食大使王鹤棣、百事美食体验官利路修在抖音发起合拍挑战,号召网友接招“地道发问”,同时联动抖音平台头腰部红人从美食、趣味、演绎等角度共创内容,助力合拍挑战热度炒作。

借由符合社交平台环境的创意玩法引导用户者加入到地道美食的讨论中,鼓励消费者表达自己的地道美食观,进一步刺激话题发酵。

代言人王嘉尔

高举高打“地道”饭桌场景

有百事,怎么吃都地道

百事在佐餐场景的沟通中一直坚守“到家”与“到店”两个佐餐阵地,延续“地道够味”的美食观沟通,百事借由“嘉尔在家享美食”的TVC传递“家的味道也是一种地道”,借此更加立体地诠释百事的地道美食观!

从王嘉尔遇到的饭桌难题切入,通过饭桌地道滋味搭配百事可乐的生动演绎,透过屏幕将美食配百事的酷爽美味真切地集中消费者的感官体验,加深了“有百事怎么吃都地道”的美食场景佐餐关联。

美食热综《饿人出没请注意》

地道美食大PK

在荧幕里外与干饭人打成一片

深谙“年轻化”之道的百事可乐想要快速击中Z世代的美食观,绝不仅仅布局在社交平台的话题打造。延续去年的IP合作,今年百事可乐选择与《明日之子》共创美食类IP节目《饿人出没请注意》,从网综入手持续收割Z世代流量,输出百事的“地道美食观”。

具有鲜明地域特色的音乐少年在节目中集结,嘉宾化身美食投喂官,为学员们带来家乡地道美食,在搞笑互动中解锁百事搭配美食的神仙吃法,将“百事和地道美食最配”的核心创意和百事佐餐的品牌印象宣贯于无形之中。

O2O联动线下20城

媒介助推最热地道美食内容

强势提升百事的佐餐关联

佐餐营销自然离不开O2O平台与渠道的加持,而在这一次“地道美食观”的沟通中,百事在O2O平台及区域渠道合作方面更是加大了联动力度——

20城千余家地道美食门店一同联动,切实有效地承接线上声量,打造“营”转“销”的流量闭环,让线上造势更加有的放矢,配合O2O大额券发放及门店消费活动机制,从B端的地域美食场景同步发力,夯实百事的地道美食观,直观提升百事可乐佐餐关联及渗透。

配合O2O平台活动的推广,百事可乐也联合8大重点区域的地道门店,进行百事元素的深度包装布建,打造营销周期内的“地道网红店”,邀请抖音头腰部“地道吃货”现场打卡,输出有颜有料的地道吃播,让观众身临其“地”,探究当地的美食之“道”,由此助推O2O活动在线上的话题发酵,并借这些活跃在社交平台的地道吃货,输出百事的地道美食观。

线上线下双剑合璧霸占地道美食佐餐场景体验,在夯实百事佐餐阵地的同时,进一步促进消费转化。

吃货王鹤棣“开涮时刻”直播

百事佐餐热度再攀高峰

配合地道吃货的长线平台输出,百事在火锅场景的「开涮时刻」中,也邀请到川娃子美食吃货王鹤棣演绎“惊喜饿馆长”直播发起“清空饿馆大作战”。联动明日之子选手,队员们分成“管不住嘴”和“迈不开腿”两队,在享用串串火锅、锅巴土豆、乐山炸串、钵钵鸡等地道美食的同时加入游戏PK。

而百事可乐除了可以佐餐和干杯,还自带Buff,抽中特定款百事喝一口,用类似“巴适”这样的地道方言夸奖一句,即可解锁Buff功能,加持游戏。直播中王鹤棣总结的“百事配地道美食,绝绝子“,再次加深“百事配美食,怎么吃都地道”的心智。

百事可乐就像是整场直播的一个极具鲜明记忆点的视觉符号,有机贯穿直播全程。用最地道的消费者美食爽点,直接转化用户的拔草、囤货的诉求。而这样的合作形式也为品牌与综艺如何有机绑定,从而实现最大效益的品牌传达提供了新的思路与解法。

/ 结 语 /

今年已是百事佐餐营销的第四个年头,伴随着消费者不断进化的美食观,百事的佐餐营销战术也始终保持迭代与升级,从最初的“有百事吗”聚焦就餐体验,一罐百事为你扫除餐桌的各种不爽,到去年的聚焦口味本身,有百事让你吃得更爽更尽兴;一直迭代到如今的“问得地道才能吃得地道”,百事一直在持续不断地向消费者输出专属于百事的美食观。

而在与Z世代的沟通口吻上,百事始终是“最懂年轻人”的那一个,“Z世代”年轻人拒绝被定义,极难被洗脑,不能被“收割”,被文化自信每日滋养,充满创造欲和表现欲。无论是创意H5的12城复选,还是家乡地道美食的推荐,更不用提抖音合拍的创建,消费者站上了更高的立意点和舞台,他们的创意、内容、观点及态度,在百事的引导和激发下,充当了传播的主旋律。同频真实互动、深层情感链接、用户内容共创,百事实现了沟通的行之有效,而用户内容生成和用户自主分享也是帮助百事打造口碑护城河的重要方式。百事利用不同的创意形式与多样的媒介渠道在不同社交场景之下恣意传播和随意切换,将品牌与用户的距离无限拉近,强势持续地抓牢用户心智。

作为深层次的洞察与创新,这一心智的成功提出,离不开百事长期以来在内容与营销创新上的积累与坚持,而其成功落地的关键还在于百事品牌自身的年轻基因。

托马斯·科洛波洛斯说:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”跳脱品牌高高在上的价值观输出,百事始终坚持在Z世代语境下平等对话,这也使其一直保有让年轻消费者主动追随的魔力。未来,佐餐营销还能怎么玩?我们拭目以待。

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