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元气森林营销策略分析,元气森林内容软文营销策略分解。

时间:2021-12-31 营销 营销策略 软文营销

新年将至,周围的年味也渐渐浓了起来。作为品牌方,不少也开始蹭一蹭新年的热度,应景推出系列新品。

比如元气森林,此前就上新了大瓶装的酸甜山楂味气泡水,瓶身一个大大的「福」,搭配大瓶经典白桃味气泡水的「气」,组成了一个年味十足的「福气」,这个操作活用了元气森林标志性的文字,让人觉得着实巧妙。

作为依靠无糖饮料出头的快消品牌,元气森林如今已经具有相当的声量。

这个新品牌是如何做到元气满满的呢?

成立5年估值400亿

元气森林的进击之路

元气森林的来路颇有意思。

创始人唐彬森一开始从事的是互联网游戏行业,2014年他卖掉自己的游戏公司后进入创投领域,专注于消费零售赛道。

到了2016年4月,唐彬森创立了元気森林(気是气的日文写法),开始了用互联网打法售卖饮料的道路。

此后元气森林用不断试错的方式研发新品,于2016年底上新了燃茶系列,并在2018年初推出了苏打气泡水。

这两款分别带有醒目的「燃」和「气」的饮品,帮助元气森林实现了出圈。

2019年天猫618,元气森林共卖出226万瓶饮料,拿下了饮料品类的TOP1;同年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

国内的饮料龙头品牌也感受到了压力。

根据天猫和京东的公开销售数据,燃茶的销量高于农夫山泉旗下的东方树叶,在小红书、微博、微信等社交平台,燃茶的自发传播表现也优于东方树叶等大公司品牌。

顺风之中,元气森林的业绩一路攀升,2020年销售额高达27亿元,同比增长了三倍。

在消费者端之外,元气森林在资本端也成为了焦点。根据今年4月的消息,元气森林的估值已达60亿美元,接近400亿人民币。

元气森林的快速崛起,是品牌自身难得的胜利,再次证明了互联网打法确实能成就一个品牌,同样的品类完全可以用崭新的方式去操作。

而在早已饱和的饮料赛道,依然出现了无糖饮料这种细分的机会,对于新兴品牌来说,某种程度上也有明显的示范作用。

产品设计、精准投放、品牌定位

元气森林的营销密码

快消饮料领域一向竞争激烈,产品日新月异,包装频频变身。即便如康师傅、统一等传统巨头,也很难推出具有长期生命力的产品系列。

然而,元气森林却在这个赛道做出了讨喜的大单品,帮助品牌占有一席之地,说明其营销功力确实值得说道。

首要的就是产品包装设计。

试想一下,在琳琅满目的饮料货柜,产品的什么元素最能吸引消费者?正是包装设计。优秀的包装能够在人的随意一眼中突显出来,赢得消费者的注意从而促成销售。

元气森林主打的燃茶和气泡水两个系列,采用日式视觉风格,以素雅的图案,搭配干净纤细的瓶身,容易博得消费者尤其是女性的好感。包装上硕大醒目的「燃」「气」二字,更是能帮助产品在货柜中脱颖而出。

元气森林发力包装设计,实际上也有数据的支持。

根据益普索Ipsos的中国食品饮料行业包装趋势洞察报告,83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。同时消费者心里引人注目的包装因素第一名是:包装产品名有新意(63%)。

至于营销层面,元气森林的特色是对社交媒体的精准投放。

社交媒体已经是各品牌营销的主要阵地,然而社交媒体的种类那么多,如何在其中找到最适合品牌的渠道去发力,从而精准触达自己的顾客,是一个难度不小的课题。

元气森林在这一点做得尤为出色。

由于品牌主打产品是无糖饮料,那么最「怕」糖的群体就是最理想的顾客,而最怕胖的女性自然是最怕糖的人群之一。

比如以女性用户为主的小红书,搜索「控糖」「戒糖」「断糖」等关键词,合计有超过10万个笔记,除此之外,「热量」和「卡路里」也分别有36万+和10万+笔记。

于是标榜「0糖、0脂肪、0卡路里」的元气森林,选择了小红书作为自己的主力投放渠道,从而帮助产品广泛出圈。

元气森林的品牌,其实占据了「无糖饮料」的定位。

在消费升级的趋势下,人们越来越关注饮食的健康,同时过去以可乐为代表的碳酸类饮料越发受到冷落。然而,人们一边想要低糖低卡,一边又不想完全放弃甜味,这就给无糖饮料品牌提供了机会。

元气森林正是瞄准了「无糖」来做定位,旗下的产品全部无糖,同时加入了代糖保持一定的甜味。相比于可口可乐、康师傅、统一推出旗下无糖产品,元气森林全系列无糖对于消费者认知的占领更为强势。

元气森林的下一站:

避开争议,强化品牌

元气森林一路成长的过程中,伴随着不少争议,在品牌未来的发展中应该尤为注意。

首先是对日本风外观设计的把握。

元气森林的产品外观具有明显的日本风,不少人第一次看都以为是日本品牌,官方也说过产品是由日本公司监制的。然而,这种对日本风的模仿却被有些人认为是东施效颦。

比如在知乎上曾经有人对元气森林吐槽,说「元気」的写法不是地道日文,营养成分也是中日混搭,就像中英混搭写着「不含calorie」一样,总而言之给人一种山寨的感觉。还有元气森林2019年底上市的系列乳茶,外观的娃娃图案和日本不二家奶糖上的非常相似。

由此种种,一度还引发了大众对元气森林「伪日系」宣传的反感。

其实参考日本风格来做设计无可厚非,只要消费者喜欢就是对的,然而过度参考可能被认为是抄袭,过于依赖日本风也可能不讨喜,这是元气森林应该注意的问题。

元气森林确实占据了「无糖」的定位,但是在营销细节上依然有瑕疵。

比如今年4月份,元气森林就因在乳茶产品的宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,而引发了争议。随后元气森林把乳茶包装的标识从「0蔗糖低脂肪」改为「低糖低脂肪」,之后的乳茶原料中也剔除了结晶果糖。

这事一度把元气森林送上了微博热搜第一名,给品牌上了重要的一课。

无糖对于如今不少消费者来说已经是刚需,这是元气森林快速成长的背景之一,也是对元气森林产品的基本要求。如果在这一点上意识马虎,只抠营销概念,而不是打磨改进产品配方,那么消费者对元气森林的信任也会消失不在。

快消饮料赛道本身难以做到差异化,作为消费者无时无刻不想尝点新的,这为新品牌的诞生和发展留下了许多空间。

元气森林基于这种土壤生长起来,如今已然是一个大品牌,那么昔日的机会就可能变成挑战,因为会不断有新品牌想来分一杯羹。

元气的应对策略,应该是基于无糖健康的方向,进一步拓宽产品品类,同时在营销上继续发力,从而强化自身在「无糖」领域第一的定位。

只有这样,元气森林才能一直元气满满。

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