作为广告相关行业从业者,看广告已经成为精选君的休闲娱乐方式之一,但要说最不喜欢看的广告类型,那一定非汽车品牌莫属:
西装革履+成功男性,蜿蜒的公路、快速行驶的车子配上几个极具金属质感的特写……
目之所及,大抵都是如此。
不过最近凯迪拉克为CT6推出的一支非常「废话文学」的魔性广告片,成功地引起了精选君的注意。
其实也没啥,也就来来回回看个了七八遍吧——
“ 这是你看见的凯迪拉克CT6
现在去看看 那些你看不见的 冠军实力
这是它的车身
但你看不见它的轻量化车身
这是它的使用了11种宇航科技复合材料的轻量化车身
这是它的使用了11种宇航科技复合材料 所以更易操控更安全的轻量化车身
看一下后轮
很多人看不见
这是竟然可以主动转向的后轮
这是竟然可以主动转向 而且转弯半径还更小的后轮
这是竟然可以主动转向 而且转弯半径还更小 而且一把就过弯还超稳的后轮
…… ”
这种仿佛小学生扩写句子的既视感,让很多网友忍不住感叹:请问这就是传说中的「废话文学」吗?
但还有更多和精选君一样的网友出现了欲罢不能的「上头」征兆——
为什么会出现这种略显两极分化的现象呢?精选君认为,这恰恰是这个创意的精髓所在。
让「凯迪拉克式病毒语言」深入人心
在观察之后我们不难发现,这支短片的风格和文案特点与苹果的广告是有异曲同工之妙的。都采用了清晰明快、节奏感十足的背景音乐,配合提取出的产品最强势的卖点文案,用文字快闪的方式将信息量一步步扩散给用户。第一时间吸引到用户的眼球,并引导用户不由自主在脑海里留下深刻印象。不仅如此,凯迪拉克的广告也拥有着属于自己的“小心机”,创新了更符合自己品牌的形式。
每一句文案都是经过精心设计过的
比如在文案方面,通过扩写的方式不断进行强调,显得有些「病毒」。但仔细观察后不难发现,它是一个从专业词汇到所有人都能理解的直白解释的一个层层递进。好的文案不仅要让专业人士明白,更要让普通用户理解你所要表达的。
比如“轻量化车身”,其实大部分像精选君这种对汽车毫无研究的(软妹)人来讲,并不能很好地接收到这个概念。但如果将它扩写为“使用了11种宇航科技复合材料 所以更易操控更安全的轻量化车身”,就可以轻松让用户抓取到“11种、宇航科技、更易操控、更安全”几个关键词,再比如很多人可能根本不知道Super Gruise超级辅助驾驶系统是什么,但完全可以明白1100万公里0事故是多么强悍的一个产品特点。
进一步加强普通消费者对产品特性和优势的理解的同时,还能通过一遍一遍不断地重复,强化消费者对于卖点的记忆,可以说是每一个句子都是经过精心设计过的。
情绪彩蛋,让用户会心一笑
再来看视频的细节,一个好的广告片不仅要文案出色,视频的整个声画动效乃至于每一个小的细节都是制胜的关键。
比如文案是“看不见”那就真的通过视觉虚化的形式,让你体会到“看不见”的感觉;
“一把就过弯还超稳”也不仅体现在车子的画面中,甚至体现在文字的动效中;
甚至连音效都是和文案以及画面全然同步的。不信你返回视频的第57秒,为了体现NVH静音设计得安静氛围,背景音乐都是配合车中安静的画面,加上逐渐降低的音量键而逐步降低的,这种声画同步会让人有种特别舒服的沉浸感,更容易产生情绪上的共鸣。
这种有意思的表现形式,充满设计感又不失俏皮,让人沉浸其中的同时还能达到会心一笑的效果。
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看过凯迪拉克CT6的广告之后,精选君突然意识到,原来汽车广告也可以做得不无聊。很多时候我们的创意往往被“从来便是如此”所框住,但其实“从来如此”并不一定就是好的、对的。
从19年的「没有后驱,不算豪华」到「你看不见的冠军实力」,凯迪拉克一直在不断地打破汽车品牌广告的条条框框,让它一次又一次的「被看见」、被信赖,甚至形成了一种「凯迪拉克式病毒语言」,让用户可以在看到类似的效果时第一个想到他们的创意。
其实好的广告永远都应该像这样,从用户的角度去思考,以用户的情绪为洞察点去深化自己的品牌形象和产品表达。凯迪拉克此次的案例传播,为汽车行业提供了一个创新的传播方式,也为接下来的汽车品牌营销提供了新的范本。
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