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小众品牌怎么打造爆品,品牌营销策略核心是什么?

看到这个标题,你可能觉得有些矛盾,都“爆款”了,何来“小众”?

修辞是件奇妙的事,我们不妨把他们的含义拆分来看:“小众”是调性,是文化问题;“爆款”是消费,是经济问题。

过去两年,国内很多新潮运动确实在这两方面都做到位了,小众崛起的势头在体育领域从来没有这般强劲。从已经成为中产标配的露营、滑雪,到新兴的冲浪、攀岩、飞盘,甚至连钓鱼这两年都借助短视频成为了网红运动。

我们研究了这些运动的突围之路,发现了一套方法论。如果你正好是小众运动的推广者或者想进入甚至操盘某项运动,按照这七步走,或许能增加“爆款”几率。

找海外先例,打磨一套吸引人的故事

师夷长技以自强。从零开始摸着石头过河肯定不是性价比高的方法,在推广运动方面,也要发挥学习能力。首先可以挑选国外的成功样本,看国内有没有对应的生存空间。

夏威夷、伊比萨岛是全世界冲浪爱好者的聚集地,本身是海滨旅游城市,也有一米左右适合冲浪的浪高。再看国内,海南和青岛都基本满足这一标准,它们事实上也成为了国内南北两大冲浪胜地。

海南万宁已成冲浪聚集地

先天环境是一方面,更重要的找到国内民众的需求。平日里,越来越多的打工人“卷”在各地,但到了节假日,他们的朋友圈就开始同时出现“逃离城市”的文案,而下面的配图往往是露营、攀岩、钓鱼。人类从山海里来,也有越来越多人向往回到自然中去,尤其疫情之下,回归山野的渴望,是环球影城们如何也给不了的体验。

一位冲浪爱好者的表达让我们印象深刻:“正是这片海,让我感觉自己跟这个城市是有连接的。”

好的内容,蕴育着酷的运动。

专攻视觉呈现,一切为了“出片”

这是个分享的时代,移动互联网让我们最重要的情感诉求成了“被看到”,再酷的运动,也需要用视觉表达出来,要能吸睛。

于是我们就有了精致露营,帐篷和登山包变成天幕和咖啡机,篝火被酷炫的灯光组合替代,大白熊和诸多北欧品牌出现在野外营地。十年前可能没人会想到,伴随人类探索世界历程的露营运动,竟然因为一些漂亮的照片和视频,开始重新风靡全国。

但这就是现实。在其他运动中,视觉也越来越成为吸引人们参与的起点,棒球服、滑雪镜将参与者包装出了一套全新的审美体系,当然,背后可能还有人设的故事。

归根结底,打卡和种草已经成为互联网传播和消费的主流逻辑。这当然不是体育运动的原因,从餐馆、咖啡厅到音乐节、书展,精心设置的打卡点和几句清新文艺的标语似乎已经不可或缺,毕竟从消费主义的角度,能发朋友圈的东西才有表达意义。

小众调性是相对的,在一些阶段,推广者可能不得不把平衡推向大众消费一端,视觉显然就是最重要的一步。

做好社群运营,以人为中心

有了好的基础内容、有了传播亮点,接下来就到了“打通”人的阶段。KOL的逻辑早已人尽皆知,在此基础上,现在更高级也更成功的做法,可能是体育特色化的社群运营。

过去的社群运营往往主打社交,但如果没有鲜明的内容特点,可替代性也会很强。lululemon留下的成功经验可以作为起点,而目前一些活跃度较高的飞盘、桨板社群,也越来越把课程内容看作发力点,为不同水平的参与者设计针对性的课程,让其能够不断进阶、产生成就感,从而提升粘性。重体验,才是参与型运动最大的优势。

好的社群不是形成圈子后让新手望而却步,而是提升包容性和互助性,不是生硬带货,而是相互感染、共同进步,一起经营口碑。如今一些优秀的的小众运动社群正是通过层层的朋友圈传递,一步一个脚印扩大传播范围的同时保持着超高活跃度。

找到推广平台,做流量入口

如果说社群是在保持内容质量的同时“稳”传播,那么想要吸引更多人加入,就要根据如今移动互联网的传播形态,选择适合的合作伙伴。首当其冲就是平台,我们有两个鲜明的例子为后来者趟出道路。

从“ins风”流行以来,小红书已经发展成国内视觉经济的核心平台。虽然表面上是种草、攻略,但从某种程度上讲,小红书可能是一家穿搭平台,一切和穿搭呈现相关的活动,都极适合在小红书传播,很多小众运动自然不例外。根据小红书官方数据,2020年站内运动健康内容同比增长300%,其中露营、冲浪、滑雪都是很好的例子。

小红书“2021十大生活方式趋势关键词”中

就有滑雪和露营

另一家平台的数据可能更让人意外,在《2020抖音数据报告》中,钓鱼已经成为抖音用户最爱的休闲运动,相关视频获赞超过8亿次。让上亿用户观看到难以自拔的同时,钓鱼产业也被抖音捧出了不少达人和品牌,这项运动也从传播意义上的小众运动真正走向大众。

一种是“穿搭展示型”,一种是“虚拟参与型”,但相同的是这些运动已经成为两家平台的流量担当。获得红利后,平台肯定也越来越重视新的体育内容,其他新运动依然有机会。

找大品牌合作,优化用户画像

不管一项小众运动的历史多么悠久,在品牌的世界里,刚开始破圈的运动就是新运动。而在无比追究年轻化、个性化的今天,新事物一定是品牌合作营销的优质伙伴。凯乐石曾将自己的理念解读为“解决山和人之间的关系”,这样的提炼能力,本身就是运动文化的优质传播。

近年来,Patagonia做钓鱼装备、Prada做滑雪服、LV做露营帐篷这类案例已经屡见不鲜,无论是小众品牌还是奢侈品,都在把小众运动当作自身追赶、甚至引领潮流的工具。他们一方面给运动带来高大上的品牌光环,另一方面也吸引更多高净值用户关注这些运动。对于运动的推广来说,“高端品牌”的橄榄枝似乎并不遥远。

滑板可能是另外的例子。在中国,孕育滑板运动的街头文化可能并不存在,推广滑板也就缺少优质土壤,而Vans等品牌的存在似乎在一定程度上解决这种尴尬:虽然滑板还不流行,但滑板鞋很流行。

优质的品牌不仅能丰富运动的格调、提升讲故事的能力,还能帮小众运动吸引消费能力高的人群,甚至为运动创造土壤。

上综艺找名人

“破圈”这个词成为一种文化现象,似乎就是从互联网综艺开始的。说唱、乐队、脱口秀......网综已经成了流行文化领域的“风口制造机”。体育当然也实现过,《这就是灌篮》对篮球“破圈”的贡献可能比奥运会还大,《吐槽大会》其实也做到过,只不过对一些从业者而言并非他们想要的方式。

那么小众运动有没有机会搭上这班车呢?当然有,虽然强行做“主咖”很难,且效果不一定好(目前众多冰雪综艺声量寥寥),但当配角同样会有曝光。

网综《夏日冲浪店》的热度可能很大程度上来自于王一博,但对项目推广而言,高热度一定会产生留存。当运动的文化内核还难以通过节目形式充分展现时,明星艺人显然是重要的“桥梁”。

自从《脱口秀大会》提及飞盘后,如今已经有越来越多的综艺节目开始把飞盘体验当成内容的一部分。今年12月,周迅、李雪琴参与的节目《很高兴认识你》也加入了大段的飞盘内容。

小众运动本质上也一种体验,既能为节目带来新奇感,也有机会从中赚得眼球。

造节!造节!造节!

当知名度和消费人群都达到一定水平,小众运动就可以进入成为“爆款”的最后一步——创造大规模的内容场景、消费场景、传播场景,也就是俗称的造节。

草莓音乐节、上海电影节、甚至乌镇戏剧节已经证明,这种模式可以大获成功。在这样的场景下,有丰富的体验、有能“出片”的素材、有大规模的人际传播,也有各种各样的合作品牌。目前最接近这一步的应该是露营,京北露营节、长兴岛露营节等地方活动已经数不胜数,迪卡侬、甚至乐刻等运动品牌也在筹划自己的露营节。

来到这里,也就意味着这项运动步入了消费主义的狂欢,这项运动终于“破圈”了。

当然,在这过程中,问题也会随之而来,如何在吸引更多人的同时,保持住内容品质和自身的调性,让运动文化不被过度稀释而得以延续,是滑板、冲浪、攀岩们正在解决的问题。

总而言之,小众运动的“破圈”可能没有完全统一的路径,但应该存在一条核心理念:不要把运动做成体育竞技,要做成体验、做成消费、做成文化。

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