苏菲卫生巾营销广告推广策略分析，超熟睡IP是怎么打造出来的

如今，营销越来越强调品牌、产品、消费者之间的沟通交互，而IP自带的情感属性，则能很好地创造沟通连接点，帮助品牌实现与目标受众的深度互动和情感触达。也正因为此，许多品牌开始在产品和内容上借助IP营销，以此输出清晰深刻的品牌形象，完成市场拓展。

 

但与此同时，新的营销痛点也随之而来——IP营销层出不穷，品牌该如何建立长期且具有唯一性的情感连接，将品牌形象以更丰富的姿态呈现给消费者？

 

精选君认为，自创IP是大势。只有根据自身的准确定位，发展原创IP，才有可能赋予产品，乃至品牌独特、唯一的身心体验。苏菲的超熟睡自创IP，就是一个很好的案例。

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基于产品特性与人群洞察

自创IP加强绑定心智

近年来，市面上的卫生巾品牌在产品和概念上层层创新，但对于个护品牌来说，相比创新独特的卖点，用户的使用感受往往更值得被重视。举个例子，卫生巾通过不同的规格设计被区分为日用型和夜用型，就是以用户使用感为出发点的，其最终目的是让用户能在不同的作息时段内获得更好的使用体验。

 

由此可见，女性群体对于卫生巾的产品需求非常细分的。但对于品牌来说，在充分洞察受众的细分需求后，如何在一众定位相似的产品中脱颖而出，是一个攻克的难点。

 

对此，苏菲给出的回答是：关注表象痛点的同时，专注用后体验。

 

从身边女性群体的发声以及传统广告中输出的信息中，可以得知女性在经期的身心压力会增大，心情也会比较焦虑、敏感，尤其在夜晚入睡阶段，更是会辗转反侧，无法安心入眠。为了更好地帮助女性消除这种身心紧张感，不少品牌会在广告中打出“360全包裹”“不侧漏”“超服帖”等关键词，引导产品的“安心”印象帮助品牌销售。

 

然而，在我看来，最能打动受众的并非是产品利益点，而是它最终带来的“体验价值”。

 

像苏菲的超熟睡IP，它落点到的就是人群的心理变化，首先，在产品层面，其给到了具体的超熟睡产品支持，通过不同系列产品对应了每一位女性的个性需求，让每一位经期女性都能感到关爱：

其次，在提供解决方案的同时，苏菲通过用户在体验过程中由产品功能实现的安心体验，着重建立心理感受，从而让用户在体验中从本能上产生特殊的心理变化——使用它可以“自由熟睡到天亮”，这也让用户在面对选择时可以毫不犹豫地、清楚地认知到“这就是自己想要的体验”。

 

综上，在自创IP这件事上，苏菲开了一个很好的头，其真正站在了受众角度思考，通过深挖人群心理，将女性群体经期熟睡的需求与产品安心、专夜的特性完美融合，这样一个始于友好初衷的IP，则能帮助品牌与受众建立起深度连接，增强彼此之间的亲密感。

 

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概念之上的多节点传播

让品牌形象“强化于无形”

IP的打造，离不开内容的强输出。关于这点，苏菲深谙此道。

 

近日，苏菲就推出了以“321超熟睡”为主题的campaign，通过一系列social营销动作，在世界睡眠日期间带动了一场熟睡风潮。

1、抖音贴纸挑战，明星渗透带动软传播 

在抖音端，苏菲以挑战赛的核心主题进行创意发散，发起#321超熟睡#贴纸挑战，携手代言人关晓彤引领了一波超熟睡运动。

关于贴纸挑战的呈现，苏菲可谓颇有巧思：首先，贴纸的触发机制是由“张嘴打哈欠”这一动作引导完成的，打哈欠+黑眼圈动画效果，能够强势带动受众对“困”的感知，体现睡眠质量的重要性；其次，在贴纸和背景设计上，苏菲融合了超熟睡产品的紫色调，并辅以月亮、星空、云朵等元素，释放出轻松舒适的身心状态。

值得一提的是，明星关晓彤的带头参与也更好地引起广泛人群的关注度，充分刺激了大众自主参与的热情，并在端内形成了很好的互动数据，截至目前，贴纸视频累计点赞达162W。

2、B站内容搭建，趣味讲解月经话题 

在年轻人都爱看的B站，苏菲则进行了强内容布局，其邀请到不同领域的UP主合作，推出个人风格化的视频，尤其是UP主二二酸酸的视频，通过不同时间维度展现了卫生巾的“前世今生”，并告诉大家“月经羞耻”不必羞耻，它只是一种平凡的、正常的生理现象。据了解，该视频已在B站总播放量达到108W，并且引发了不少点赞与好评。

虽然这是一支“恰饭”视频，但从弹幕中我们不难看出，观众对于这样的女性议题十分关注，对广告的植入不仅不排斥反而觉得是一件很有意义的事。

从营销层面来看，这种由UP主延展出来的原创内容风格，能够让品牌在传播上实现不同人群的触达，此外，一些真实的个人经历分享，也能很好地唤起用户的情感共鸣，帮助品牌建立走心、温暖的品牌气质。

3、微博互动造势，各大KOL实现横向触达 

在微博端，苏菲建立了相关互动话题，并与#睡眠日#话题进行了强绑定，此外，为了延续大家的关注和讨论，苏菲还携手各大KOL、达人发声，释出态度海报，利用大家在不同圈层的影响力，实现更多传播触达。

通过一系列social营销动作，苏菲以多维度、强社交、立体化的内容铺排，牢牢把握了传播节奏。此外，在整个传播过程中，苏菲还根据不同平台的特性匹配了相应风格的内容形式与受众沟通，例如在短平快的抖音端选择了注重交互的视频挑战、在趣味性更强的B站端选择了内容性更强的原创产出……这种兼顾social性与专业性的玩法，不仅能够吸引多圈层受众，也能帮助加强超熟睡IP的心智占有。

除了内容输出，是否具备全局意识对于IP打造也十分重要。

以苏菲超熟睡为例，其不仅将视角囿于321睡眠日，还借助国庆、跨年、新年等营销节点，与受众群体进行不断地沟通。

·国庆

洞察到打工人群即将开启国庆长假，最后一天上班的痛苦心情，苏菲释出文案“最后1天，今晚超熟睡”，既表达了对于打工人的关心，也传递出睡眠健康的重要性。

·跨年

每到年末，回顾总结和展望未来是必不可少的流程，为了应景，苏菲直接在开屏广告中立下早睡flag，契合跨年迎新氛围的同时，顺势倡导了早睡、熟睡的品牌态度。

·新春

红包作为春节期间传递心意的“媒介”之一，能迅速拉近亲友间的关系，加深新年喜庆氛围。春节期间，苏菲就专门设计了一套电子红包，火红的封面融入超熟睡logo配色，再配上“超有钱”“超开心”等可爱的吉祥话文案，引发了一波发红包风潮，在没有任何明星推广资源以及微信品牌专区的情况下，首日3W个红包在15分钟左右就被抢空，帮助品牌实现了大范围曝光。

不难看出，在长线节点传播上，苏菲通过各种insight创意文案，抓住了特定人群心理，进而让受众形成深刻的价值认同，不仅与多圈层消费者实现了情绪沟通，更帮助强化巩固了“懂我”和“安心”的品牌形象，打响超熟睡IP。

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打造精神价值窗口

自创IP玩法背后的商业价值

对自创IP来说，内容力是吸引消费者互动、交流，养成消费忠诚度的一大关键，更直接影响着传播效果的好坏。

 

而苏菲也用自己的成绩验证了这点：

 

据了解，此次321超熟睡campaign，抖音端全民任务活动视频总播放量高达1.6亿，抖音合作KOL总播放量达400W+。此外，B站的产出内容也获得了不俗的讨论度，总播放量达600W+，全平台总曝光量更是达到了千万级效果。

 

可见，超熟睡自创IP已经成为了一个具备粉丝基础和转化能力的活IP。从洞察层面看，往小了说，它击中了经期女性夜晚入睡难的痛点。往大了说，它关注的是全民的睡眠健康；从内容层面看，其通过多视角、深层次的内容挖掘与延展，形成强内容支撑，展现出正向、积极的品牌态度；从传播层面来看，其结合平台特性进行精准投放，在保证品效的同时也与消费者形成了更深刻的情感勾连。

 

不得不说，苏菲在每个环节都让超熟睡IP得到了最大程度的价值发挥，让其从单一的产品角色进化成能够为消费者带来精神价值的互动IP。

 

当然，对于品牌自身来说，如何继续加强丰满超熟睡的整体IP设定，是其下一步要考虑的，除了拓宽更多形式玩法，创新内容，精选君认为还可以将眼光投向其他品牌IP，打造共同衍生价值。一来能够通过不同产业板块的联动，给予品牌与消费者足够的沟通触点，更好地帮助IP高频曝光；二来也能开启营销模式上的升级，树立IP以及品牌商之间的良性生态商业环境，从而提升IP内容质量，加速IP转化增长，延长IP生命周期。