云媒派--原媒体比价网

抖音化妆品品牌是怎么成为爆品,其抖音营销成功的因素有哪些?

时间:2022-01-12 营销 抖音营销

珂莱妮 、Betty Bonnie 、海兰朵,有没有听过这样的护肤品品牌?

最近,这三个黑马在抖音生态的销售榜单涌现。抖音双11Top商家自播榜中,排名第一的是珂莱妮,甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅,紧随其后的就是Betty Bonnie。飞瓜数据显示,近三十天内,珂莱妮月GMV达到1亿左右,在果集最新统计的抖音护肤品榜单中(12.20-12.26),统计周期中,珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰成为带货商品上榜最多的主播。

珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰近一个月直播销售额

(12.08-1.9)

这三个品牌是非常典型的在抖音土生土长的“抖品牌”。但与其他品牌不同,珂莱妮等品牌90%的销售额都来自于他们的创始人,并没有大量主播与其合作进行直播带货;品牌创始人粉丝只有百万,与动辄千万的达人相比远远不在一个量级,销售额却远超他们。

珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰抖音短视频

谁在为这些抖音“白牌”美妆买单?不知名主播、没有大V带货,也没有过多营销,为何在抖音护肤品榜单上“名列前茅”?

值得注意的是,这三个“白牌”充满着浓浓的“微商”风格。企查查显示,海兰朵属于工厂自有的品牌,17年注册的商标,除了海兰朵之外,有32个待注册中的日用日化品牌,护肤品的待加工服务,全网也没有海兰朵的线上经销商。

还有月销一亿的珂莱妮,所属公司为益健益美,本身就是做微商起家,之前多层级、上下线的销售模式伴随着传销的投诉,产品也遭过质疑。现在直播间产品的差评仍旧不绝于耳,被消费者怀疑在“割韭菜”。

虽然踩中了直播带货的风口,但她们能走的远吗?

谁在为白牌美妆买单?

这三个品牌有相似的年龄区间,三线城市以下,30-50岁女性群体占大多数。

37岁抖音用户“幸运的花”是珂莱妮的忠实粉丝,她告诉剁主,之前买护肤品基本都在线下,现在玩短视频经常刷到小菲菲,34岁没有斑也没有纹,显得很年轻,讲成分什么的很专业,也不是十几块钱的护肤品,担心“烂脸”,有时候直播间套装非常便宜,她就会心动下单。

与多个30+、40+的姐姐聊完之后,剁主发现,随着年龄的增长,她们目前正在遭遇皮肤松弛下垂后皱纹、衰老、长斑的问题,有强烈的护肤诉求,但市面上主打“淡斑”、“抗纹”的护肤品相对较少,甚至连妈妈爱用的“珀莱雅”都开始专攻Z世代,推出今年爆火的”双抗”系列。因此,这块肥肉被“白牌”美妆所盯上,三家产品的定位都十分明确,只打“淡斑”和“抗衰”,正中大龄女性需求。

另一方面,与年轻人相比,三四线城市的大龄女性不是活跃的电商用户,缺少护肤的知识科普,但可支配收入相对较高,也是之前大火的微商护肤品牌的目标人群。“幸运的花”告诉剁主,她只在淘宝旗舰店买过品牌护肤品,从来没用过小红书、微博,去了解护肤品的功效。

与品牌护肤品的“走红”逻辑不同,这三家白牌美妆吸引大龄女性,并非靠产品和品牌出圈,而是强依赖“创始人”IP。

小菲菲和大冰冰是珂莱妮护肤品创始人,声称是八年美容院产品供应商,34岁,她的妈妈常常出现在其短视频中,展现使用珂莱妮产品的的前后变化。

40岁左右的兰姐是海兰朵品牌的创始人,声称高级配方师,注重个人保养,经济条件好,有和睦的家庭,经常在自己的居家豪宅里录短视频和直播。

Betty Bonnie的创始人雅琴,声称自己是专业护肤专家、自律的创业者、体贴的太太、暖心的妈妈,在居家场景中身着睡衣头绑发带直播,减少和用户之间的距离感。

她们都过着中国大多数为家庭操劳的中年女性所向往的生活。“谁在说,女人结了婚是豆腐渣?”“曝光!良心不安,美容院又在割韭菜!”“填充霜是不是智商税?”,专业人士“真诚”的引导和分享、刺激性的标题、接地气的短视频内容,非常容易让目标用户产生共鸣。

巧妙的是,她们不会在视频中引导用户购买自己的产品,也没有挂小黄车,而是科普产品成分,营造专业感,吸引用户进入直播间了解。例如,雅琴主推的“重组霜”里有虾脊兰提取物,但她不会主动提起,而是先在短视频里对比各种产品的质地,让大家认准有虾脊兰提取物的产品,高端大气的成分,看似昂贵的成效,吸引大量用户兴趣,在直播间转化。

而为了不影响账号的观感,飞瓜数据显示,她们的账号有几百条视频,但数据不好的基本都隐藏了起来。

“货”和“场”,长期洗有明确标签的一群人

在“货”上,大部分的美妆主播为了满足粉丝用户的需求,会把自己打造为全品类主播,上架来自多个品牌的多款商品以及其他品类的商品,从而提高直播间整体的销售转化效果。

相比之下,珂莱妮等三家品牌直播间每场直播上架的SKU只有 20多个,基本都是自家代工厂的产品,为了获取大龄女性的信任,她们直播带货时,标榜的是能和美容院对标的商品,并将其品牌产品和美容院同类产品做对比,来突出自有产品的性价比,引起消费者的消费冲动。

通常的达人直播和商家自播都是从秒杀款到常规款再到利润款,先选择低客单价、高性价比的引流品,把直播间的人气做上去,再上架主推的利润品。但珂莱妮等三家品牌直播间却把高客单价产品前置化,开播最开始就卖客单价很高的产品。

以小菲菲和大冰冰1月8日的直播为例,开播不到十分钟,就上了爆品美白断黑面膜,698元的客单价。高客单价品的成交能拉高直播间的UV值,短短20多分钟直播间人数从500人冲到4万。

抖音操盘手熊财神解释道,她们这样做的优势就是产品有较为明显的差异化和竞争优势,爆品很多。比如,海蓝朵有16个月销千万的爆品,高客单价的爆品因为销量大、占比大,在提高直播间转化率的同时,能帮助直播间快速打上标签。直播间进入一个正向的循环后,会一直优化人群包,来洗抖音账号的标签、直播间的标签、投放账户的标签、抖音小店的标签。通俗的话来讲,直播间卖的越贵,越能推送给愿意为此付高价购买的人。

但高客单价对应相对较长的讲解时间,三家“白牌”直播间单个讲解时间至少要十五分钟,是其他直播间讲解时间的两三倍。

在“场”上,剁主关注到三家“白牌直播间”的直播套路基本一致。在产品刚上架的时候,上一个1000元的标签价的链接,然后进行10分中的讲解,给观众制造1000多价格的预估点。如果有用户在评论区问为什么价格这么贵?创始人们就会说“一分价钱一分货”“女人要对自己好一些”等等,把观众注意力从价格转到产品价值上,价格铺垫到位后,让粉丝在屏幕上扣“1”或者“要”,来测试观众的接受程度,最后再推出直播间的特价699元,还到手3盒,产品划算,性价比高,限时一分钟抢购。让用户产生不买就亏了的紧迫感,引导大家快速去抢。

上架时,先营造出一上架就卖光了的氛围,让没抢到的用户产生强大的损失感,在用户急切要求补货的时候,主播再渲染产品价值再无奈地上架,让没有抢到的观众继续被转化,并表示,“就这50单,卖完就没了。”

至于一些还因为价格或产品纠结的用户,主播会表示,没有效果,无理由退款,降低用户的心理成本。还会挑选评论区用户好评,让团队派送礼品,获取其他用户的信任。

这些抖音“白牌”,小红书、淘宝用户并不买单

事实上,通过“专业人设+精准卖货”的IP账号,靠一位主播来货的千万级甚至破亿的月销量,实现新渠道弯道超车的品牌,不仅出现在抖音,还有快手,比如在快手闷声赚大钱的朵拉朵尚和韩熙贞,这些品牌IP账号的粉丝画像,大多集中在三四线城市30-45岁的中青年女性身上。

有操盘手认为,他们大多都是用爆品逻辑来做销售,短期的赚钱没有问题,不过,想要长期做品牌就相对较难,这样的品牌还没有建立品牌心智。

抖音操盘手红兔梁一则评价这个模式,只要产品有差异化功能优势,有独家控价权,就有竞争优势。但长此以往,还是需要不断扩充产品的SKU,增加产品品类。因为这种模式洗的还是中国垂直细分消费市场在直播间的品类红利,在未来两三年,一定有一些品牌会借助直播电商强化自己的竞争优势,也一定有一些品牌因为反应迟钝被慢慢淘汰。

目前更为重要的是,这些品牌除了要有产品差异化和竞争优势,还要真的有效。

在淘宝平台,珂莱妮等三家抖音“白牌”搜索量非常低,在小红书、微博、知乎等其他社交平台,大多数用户要么没听说过这些品牌,要么有些买过的用户也会谨慎地提醒“都是套路,骗人的。”“用品牌的吧,别把自己当小白鼠。”

聚美丽在对三家抖音“白牌”爆款单品(珂莱妮逆龄填充霜 、Betty Bonnie的重组霜、海兰朵六胜肽抗皱霜)的试用中发现,这些产品基本依托于广州的护肤品供应链,虽然添加了一些活性成分,但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的,不可能涂抹后立即起效,所以其短视频和直播间的即时效果,其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。

动辄上千的面膜、护肤品,客单价高,利润率高,功效却受消费者诟病。在珂莱妮、Betty Bonnie 两个店铺中的产品评价中,差评多集中在“毁容”“被禁言”“割韭菜,割完一批,换个产品继续割”等等。

而兰姐的商品橱窗,基本都会在直播结束的第二天全部清空,旗下店铺奥泽严选里只有两款商品,售卖数量为个位数,某种程度上掩盖了产品质量的隐患。

剁主进一步调查发现,珂莱妮背后的公司为广州益健益美生物科技有限公司,是一个前些年很火的微商团队。

2019年,益健益美就瞄准了抖音短视频推广的赛道,推出“S37”紧致喷雾,“不需要辛苦节食和大量运动,喷一喷就能瘦身。”在抖音上的瘦身视频,代理商将喷雾喷到腰、腿等部位,瘦身效果立竿见影,有用户在评论要求体验,代理商顺势则推出自己的微信号。还有一款主打产品辣椒瘦压片糖果,曾签约影星陈紫函代言。

据网信视点调查,“S37”紧致喷雾只是一款非特殊用途的护肤品,瘦身效果让人怀疑,保健功效无从谈起。

往前追溯回17年,益健益美的营销方式就被投诉过。有人在媒体问政、监督平台上举报和投诉益健益美,称自己在益健益美的疯狂营销下买了产品,但是收到货后代理商就直接拉黑了他,找不到代理,也不敢服用产品。痛斥益健益美疯狂营造噱头,大额转款造假,截图造假。有网友评论称有一样的遭遇,用了产品后一点效果都没有;还有网友称家人被洗脑,做了益健益美的代理,囤货卖不出去,天天吵架。

产品宣传更是涉嫌虚假和夸大,许多代理在推广市场时称,“S37”紧致喷雾是世界首富巴菲特联合益健益美,独家首创打造的科技瘦身黑马。

自带微商基因的珂莱妮直播带货的打法,很大程度也学习复用了之前的宣传模式。比如邀请明星演员李彩桦为珂莱妮背书,直播时一直强调他们的专利证书,来获取用户信任。

Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵等“抖音白牌”,正是抓住了抖音发展的阶段性“红利”,填补了直播带货的垂类市场“空白”,自然流量转化也十分顺利,对于有强供应链的商家来说,直播方式非常容易复制。不过,这些主播们势必需要接受来自各方面的审视,特别是“产品力”,急需市场来验证。

免责申明:问答内容为用户发布,不代表云媒派的立场,如果侵犯了您的权益,请联系我们,我们在核实后24小时内删除内容。

相关话题