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太二酸菜鱼是怎么利用私域做营收32亿,太二酸菜鱼营销推广策略分析

金三银四,又是大品牌们交成绩单的季节。
 
根据九毛九的2021年报,旗下子品牌太二在2021年营收32亿,为母公司贡献80%营收,而这个数字,在2019年仅为47%。

 

成立6年,太二交出了一份漂亮的成绩单,已然从第二增长曲线成长为营收主力

 

很多人说太二的成功点之一是选择了酸菜鱼这个大众品类,要是选择了青椒鱼,就可能没那么成功了。

 

我不以为然,选择好标的自然重要,而更难的是做起来,而且太二还做到了市场份额第一。

 

从子品牌成长为营收主力,太二到底做对了什么?

 

从消费品行业的长期壁垒看,更低的成本结构更高的品牌溢价一直被专家称道。

 

同为消费品企业,瑞幸用数字化和规模效应打造了更低的成本结构,十几块的生椰拿铁YYDS;而星巴克凭着门店和精致服务营造了更高的品牌溢价,尽管咖啡味道和瑞幸不相上下,均价30元以上,消费者依然愿意为高价咖啡买单。

 

而太二表示,为什么要选,我两者都要。

 

 

01

更高的品牌溢价

 

观察太二的营销动作,快闪店、送猫粮、做IP、对暗号送小菜……几乎与酸菜鱼无关,看似不务正业,我却觉得太二一系列动作都是为了赢年轻人的心,从而塑造更高的品牌溢价。

 

太二把目标客群锁定为25-35岁的年轻人,这届年轻人注重精神消费,圈层文化,兴趣社群,颜值至上。

 

来看看太二是怎么懂年轻人的:

① IP打造

 

太二在公众号成立第二年便统一了漫画风格:黑白木版画,粗线条,主角人设为严肃的二老板和活泼的小二哥。两者个性鲜明,反差巨大,却构成了太二IP塑造的底层逻辑——故事性

 

例如在《一只鸭的故事》中,以小二哥送《如来神掌》给鸭鸭练功引入,等到鸭鸭开始铁锅炖自己的时候,却被二老板点破是自家菜谱《如意鸭掌》,从而带出太二新品“无骨鸭掌”。

 

 

这当中,小二哥的逗比和二老板的认真形成了冲突,也为新品赋予了故事性。

 

故事需要情节推动,情节需要由矛盾和冲突构成,而人物性格反差恰好能构成故事转折(这也是为什么每个英雄故事里必然有一个反派)。

 

打开太二的公众号,几乎每篇推送都遵从这样的套路,由人物矛盾带来情节转折,从而顺滑地推出品牌活动或新品。

 

据说公众号有700万粉丝,篇篇10万+

 

新品好不好吃?要到店才知道;活动能不能爆?要开展才知道,但10万+肯定是有了,话题有了,传播度也上去了。

 

这就是品牌传播中IP的重要性,能为品牌赋予趣味性和讨论度,也能更好地与消费者连接。一个印着迪士尼logo的笔袋肯定不如印着米奇或玲娜贝儿的好卖,如果太二开门见山地推新品或活动,10万+恐怕有点悬,但是换做二老板和小二哥的故事,那用户还是愿意点开看一看的。

 

这种传播度,多少品牌做梦都梦不来。

 

造出了IP,怎么可能不做周边。太二以两位主角为基础,开发出了表情包和周边产品。在微信表情包页面搜索太二,可以看到“你太二了”系列表情包延续了IP的逗比人设和黑白漫画风,而小程序店铺上的周边也是如此。

 

 

通过周边开发,太二让品牌IP活在用户聊天里和日常使用中,进一步加强其在消费者心智中的记忆点,延续了IP的生命力。

 

这种黑白漫画风也蔓延到了线下。

 

太二的门店跟他们的公众号一样好辨认:标配的二老板大幅版画,木刻“店长说”,开放式厨房以及漫画风的装饰,通过视觉效果增强太二IP在消费者心中的形象。店内则以“专心致志做产品、稀里糊涂忘开门”、“老板规矩不可坏、四人以上难接待”等打油诗,向顾客传递品牌的理念和菜品亮点。

 

 一番操作下来,太二打的就是辨识度,就算遮住品牌名字,一看二老板和小二哥,用户也知道是太二。娱乐IP常有,餐饮IP不常有,太二因此打出了品牌差异性

 

更重要的是,在IP形象加持下,太二的一系列规定:不拼、不加位、口味限定、四人以内就餐等,看似不近人情,在粉丝眼中统统变成了坚持原则:二,却是有原则的二。

 

做IP做到这境界,绝了。

② 用户运营

 

在IP打造之外,太二非常擅长与用户沟通,我们发现太二在用户运营上甚至是分层管理的。

普通操作:快闪店、送猫粮、捡垃圾

 

看似风马牛不相及,但内里有着相同逻辑。

 

首先是快闪店,从成立2周年开始,每逢周年庆,太二都会开展线下快闪活动,如酸菜博物馆、太二中医馆、酸菜探索基地和太二澡堂。

 

快闪店意在制造热度,例如五周年的太二澡堂,以“搓洗灵魂,酸爽做人”为主题,开设于4个城市,仿照普通的澡堂搭建,分为冲、搓、泡三区,鼓励人们“冲”去伪装,“搓”掉标签,“泡”走油腻。澡堂中的各种互动体验围绕这个主题展开,增强可玩性和参与度。

 

“酸爽做人”又和酸菜鱼产品关联,太二通过品牌文化与时尚语言的结合,获得了用户的喜爱,#酸菜澡堂#话题成功在微博获得了2000万阅读量。

 

快闪店表面是品牌文化输出,内里则是为年轻人提供一个时尚打卡地,从话题制造(品牌官宣)、深度互动(用户到场)到社媒二次传播,吸引更多年轻人前往打卡。

 

图源:小红书上的用户分享

 

太二每一次快闪店收获的并不仅是阅读量,还有期待值,每次快闪店现场,太二都会强调这是太二酸菜鱼的周年庆,固定的节奏在关注太二的粉丝心中形成印象,让粉丝产生期待。

 

然后是送猫粮

 

2021年,太二首次在北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市的50家门店开启试点,用户到店与店小二说出暗号,即可免费领一袋公益猫粮(无需消费)。

 

这场公益活动起源于城市里的流浪猫越来越多,聚集在人类活动的场所,我们经常都能够在马路上、校园里、景区里等各个生活场景见到流浪猫在徘徊。因没有受到良好照顾,流浪猫饥饿、病亡、被虐待、车祸等等造成死亡的现象不计其数。

 

太二基于以自身“卖鱼”的品牌属性,推出了“何英俊”的流浪猫形象,因为二老板一直在喂养的流浪猫何英俊把猫粮留给同类,导致店里准备的猫粮一直不够,二老板得知这件事后,就推出暗号领猫粮活动。

 

 

 通过故事带出活动,熟悉的配方,熟悉的味道,很难不认为何英俊是太二IP宇宙的新成员。

 

而站在用户的角度是,现在的年轻人宁愿养猫养狗也不养孩子 ,太二这个举动无异于向年轻人传达:噢,你不仅care我,你还care我的孩子。

 

一招击中年轻人的灵魂,在猫已经成为年轻人精神符号的当下,根据宠物社交平台狗民网发布的《2019中国宠物行业白皮书》显示,2019年全国城镇养宠(犬猫)主人达6120万人。除了养猫人群,还有更大的“云吸猫”群体,B站上分享猫已经是流量密码。

 

这就是情绪价值啊朋友们,让用户得到精神共鸣,也为太二带来更多品牌认可度。

 

最后是捡垃圾

 

太二已经坚持捡垃圾6年了,是的,你没看错。

 

「太二垃圾侠」成立于2015年,是太二组织粉丝参与的每月捡垃圾公益活动,仅在2021年出征的10余次「净滩行动」中,太二找到盟友110位,为地球清理959.77斤垃圾。

 

2021年12月,太二携手可持续合作伙伴好瓶HowBottle推出「可塑之才」环保袋,每个环保袋都由10个回收塑料瓶再生制成,为垃圾赋予第二次生命。

 

与此同时二者发起「捡点计划」,消费者参与到捡垃圾的行动中来便有机会获取「可塑之才」环保袋。

 

2021年,太二又关注到了河流垃圾污染。在线上招募“太二垃圾侠”,以自身力量召集粉丝进行以“捡垃圾”为实际行动的环保行动,为治理地球污染献出一份力。

 

总结一下,我们可以勾勒出太二的品牌形象:逗比、时尚、暖心、正能量。相比于其他餐饮品牌,太二无疑在用行动立体化形象,而且还戳在年轻人喜欢的点上。

 

可能不务正业,但没关系,太二的形象可比其他品牌鲜活多了,用户对它有好奇,也有期待,愿意走近它。

进阶操作:私域暗号

 

普通的用户运营是面向潜在用户的,我们可以看到无论是快闪店打卡、领猫粮还是捡垃圾,都没有消费门槛,而太二对到店消费用户,有一套进阶操作。

 

在太二的社群中,用户除了能订位外,还能通过暗号获赠(白嫖)一道神秘菜品。小二哥定期在社群内分享暗号,用户在门店就餐时报暗号,加上手势操作,就能免费获得小菜。

 

 

在门店报暗号就算了,还要当众做动作?要知道太二门店可没有包间,此等社死行为怎么可能做出来?

 

可是一番调查,暗号真香的事实却狠狠打在我脸上。

 

由于太二酸菜鱼的暗号活动仅限群成员参加,消费者的白嫖心理却是市场刚需,于是在社交媒体上出现了很多暗号分享,如小红书的笔记评论区,往往能吸引大批用户留言求拉群。有社群资源的小红书博主也看到市场刚需,于是,他们利用拉群求赞,提升笔记数据。

 

一篇分享太二社群暗号的笔记,轻轻松松上百赞。暗号,俨然流量密码了。

 

据太二酸菜鱼统计,2020年通过暗号送出了15万份小菜,以平均客单价88.4元来计算,仅通过暗号就带来了1300+万元的收入。

 

另外,太二门店内外都有引导加微信的提示,加到小二哥微信就能进群。太二目前已经转化了700+微信粉丝群,约40万忠实粉丝。每个群有一个“小二哥”,发布上新动态、预约定位等信息,并和粉丝唠嗑闲聊。

 

用户通过社群暗号可以当场白嫖小菜,也可以留着二次消费。另外,由于太二采用线上点餐模式,用户扫二维码注册会员点餐,付费后的会员积分又能在小程序商城兑换商品,如果用户在商城看看,还可能产生线上消费。

 

有数据统计,初次消费用户的复购率约10%,小程序用户复购率约13-15%,而社群用户的复购率可达30%以上,说明社群营销对客户心智的影响。

 

太二的私域运营以社群为核心,通过暗号赋予用户价值,引领用户到店,门店消费又能把用户导向小程序,为线上转化提供前提。

 

另外,太二持续在私域运营用户也有意料之外的效果。在2020年疫情爆发期间,长久以来坚持不做外卖的太二,在公众号上宣布开始送外卖,营业的第二天,24家门店的外卖营业额就超过了100万,平均一家店超过4万的营业额,这已经达到了线下门店的营业额水平。

高阶操作:为粉丝开一间店

 

2020年,太二在太原专门为一名超级粉丝——申雨开了一家店,申雨是一名空乘工作者,凭着对太二的喜爱和职务之便,每到有太二的城市都会光顾,并且在其朋友圈分享,却保留着家乡太原还没有太二门店的遗憾。

 

太二得知这件事后,便开始打造粉丝专门店,任命申雨为太原首店的荣誉店长,不仅把名字写在门店上,还张贴申雨吃遍全国太二的足迹墙,还有“22号”专业吃鱼位,可以两年免费吃鱼,终生免排队。

 

实力宠粉,不过如此。

 

粉丝专门店实质是品牌与用户的沟通,通过对超级用户的重视,传递出太二的态度:愿意聆听用户需求,愿意回报忠实用户。

 

相比每年一度的快闪店,粉丝专门店显得更稀缺,也更具有故事性,普通用户受此触动自发传播后,太二得以触达更多潜在用户。

 

而且,这何尝不是一种用户共创,品牌把用户故事与门店设计恰当结合,让超级用户变成太二门店产品的深度参与者,延展用户生命周期。

 

总结太二的用户运营策略,在用户还没开始消费时,太二以差异化的品牌形象吸引用户共情;用户到店时,太二又能让利(暗号换小菜)于用户,以私域持续运营;而面对超级用户,太二直接开了一间店,给予荣誉和专属权利,升华到品牌共创。

 

太二还会不会为第二位超级用户开店?仍未可知,只是这种宠粉、关注环境、关爱小动物的形象已经建立起来,而这就是品牌溢价的来源,在产品趋同的竞争环境下,消费者愿意为懂他们,戳到他们心窝的品牌买单。

另外,太二在品牌建设前期,已经在有意识塑造品牌势能。每开一家新店,基本都能引发一波排队,因为太二除了在公众号上官宣,还会通过本地号引爆推广。

本地号(如“吃喝玩乐”之类的城市号)用户多为关注当地新鲜事物的年轻人,太二中高端的定价和一二线城市购物中心的选址都已经提前为客群作了筛选:消费能力高的年轻人,两者用户匹配度高,因此,太二新店推广第一波投放资源会集中在本地号上,往往转化率也高。

此后的推广才是KOL推荐+UGC用户探店+大平台做声量,节奏清晰。到了现在,城市号推广基本成为餐饮开店的常规操作,消费者已然习惯,而太二在2016年左右已经有此市场洞察,品牌势能带来的溢价也功不可没。

 

02

更低的成本结构

 

相比于大部分中餐馆在美味和菜品上的努力,太二整个门店运营都在做减法,从供应链、SKU到服务。

 

例如SKU,太二SKU之少几乎是中餐之最:以酸菜鱼为主,搭配凉菜、小吃、蔬菜、小面,一共只有28个SKU,且不说跟年轻人(曾经)喜欢的另一个品牌:海底捞的117个SKU相比,即使同处酸菜鱼赛道,广州本土的阿强家酸菜鱼也有50个以上SKU。

 

而且,太二酸菜鱼这个大单品还拽得很,仅有一种鱼片,没有辣度可调整,大有一种你爱吃不吃的顺德某煲仔饭店主气息。

 

微风拂面的煲仔饭老板底气从何而来?我不知道,但太二的底气却有迹可循:供应链管理+酸菜鱼大单品。

① 从鱼塘开始的供应链管理

 

上游端,从2020年开始,太二与两家鲈鱼供应商成立合营公司,制定养殖标准并严格监督管控鲈鱼质量。

 

掌控上游鲈鱼养殖能够保证食材质量及稳定,例如在上游鲈鱼价格大涨的2021年,由于太二母公司九毛九在年初与供货商签订了一年框架协议,对鲈鱼的价格进行锁定,因此鲈鱼采购价格相对2020年反而有所下降,拥有成本优势

 

另外,供应链建设也有利于公司整体发展,九毛九在进军烤鱼赛道后,把太二的鲈鱼养殖资源共享给另一个子品牌:赖美丽烤鱼,把原料掌控优势最大化。

 

而酸菜供应则是与四川酸菜工厂商定,通过预付货款方式以获得折扣并帮助供应商扩充产能,保障高质量酸菜供应。

 

中游端,太二目前在华南区建立了3个中央厨房,辐射半径约200公里,分布于广东、湖北及海南。由中央厨房处理好鱼柳再配送到门店,华南区以外,由第三方服务商分配活鱼到门店。

 

基于食材的标准化和烹饪手册的统一,品牌门店能够确保菜品的质量和口味,并且减轻传统中餐里对人的依赖性,如后厨技术和服务,后厨员工仅需片鱼、煮汤和、配菜、淋上热油几道标准化流程,15分钟内可上桌,大大提高出餐效率。而且从顾客角度考虑,点餐困难度降低,上菜速度快,就餐满意度也会随之提升。

 

太二在供应链上着力如此多,其实只是为了一道菜服务:酸菜鱼。

② 选择最大公约数

 

早在2015年,九毛九利润下降,老板管毅宏急于寻找第二增长曲线,心心念念三个标准:好吃大单能标准化,他认为这是未来餐饮的最优模型。

 

一次偶然的机会,他被朋友带去吃酸菜鱼,按理说,早已财富自由的管老板吃过珍馐百味,不会被一道平民菜吸引,然而时隔一个月,酸菜鱼竟然被他想念起来:难道这就是梦中情菜?

 

当时酸菜鱼仅为大型餐馆菜品之一时,管老板仔细研究后发现,这菜能处:

 

中餐菜品繁多,国人容易喜新厌旧,可是,总有最大公约数。

 

酸辣口味本身成瘾性强,接受度高,容易形成高顾客粘性和高复购率。酸菜鱼本身就是一个大品类,备受市场欢迎,2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。

 

比起其他品类,酸菜鱼操作工序少,而国内的鱼类供应链相当完备,能稳定供给。于是,酸菜鱼就这样被管老板从茫茫菜品中挑选出来。

随后,酸菜鱼风潮的掀起也印证了太二品类选择的正确。

2014-2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%;至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势。

太二之后,各种酸菜鱼专门店遍地开花:姚酸菜鱼、鱼你在一起、江渔儿,渝是乎、望蓉城、鱼司令,甚至还有太囧酸菜鱼……

当然,大单品也有一个无可避免的问题:消费者选择空间有限,消费频次就会降低。为了解决这个问题,太二以不断推出新品来吸引顾客,在公众号可以看到,太二几乎每个月都会推出新品,从1-4月接连推出脆嫩菠菠猪、土豆虾仁球、水煮嫩牛、正经鸡等,还附赠白嫖暗号,主攻消费者的尝鲜心理,刺激消费,增加复购率。

因此,太二的SKU以酸菜鱼为主、小菜为辅的“1+N”菜单设计能够简化上游采购流程和物流体系,所有采购订单由专门采购团队集中采购,形成规模效应。

③ 极简服务

除了SKU,太二还致力于提供极简服务:不拼桌,不接待4人以上就餐,点餐和买单全由顾客在小程序上完成。店员只需上菜和提供餐具,绝不会出现海底捞那种现场拉面表演和全员生日祝贺。

 

小桌模式是太二在有意降低门店的社交需求,放弃耗时更长的大型聚会,店内处处可见的标语“好好吃饭,莫玩手机”也是一种心理暗示,年轻人觉得有意思,而品牌的真实目的在于翻台率——餐饮门店的命脉之一。

 

在大单品和小桌模式共同作用下,太二顾客平均就餐时间缩短到45分钟,在平均10小时的营业时间内,翻台率一度高达4.9次/天,而随着门店扩张和受疫情影响的大环境,翻台率呈小幅下滑状态,从2020年的3.8次/天下滑到2021年的3.4次/天。

 

要知道,海底捞平均每天营业22小时,去年的翻台率也是3次/天,也就是说,太二能够在海底捞一半的营业时间里,做到了与海底捞持平的翻台率

 

极简服务,意味着员工数量和服务难度降低,据了解,太二门店均工作人数为30人,其中14名前厅工作人员,16 名为后厨工作人员,单店层面员工薪酬占比为15%,远低于海底捞的28.5%。

 

当然,还有租金与客单价。凭着高品牌势能,太二拥有了商场租金议价能力,其租金占比在4-13%之间。而客单价在79元上下,为酸菜鱼门店的中高端。据红餐品牌研究院的数据显示,人均消费在60-90元的酸菜鱼门店占了40%,60元以下占了51%,90元以上不到9%,整个品类的消费还是以中低端为主。

 

减法做完,答案亦浮出水面:打造高效单店模型 。

 

太二典型门店投入是250万左右,新开门店首月就能实现盈亏平衡,现金投资回收期仅7个月(疫情之前),经营利润率21.5%也略高于海底捞的17.5%。从坪效角度看,2021年上半年太二坪效约 4.5 万/m2 ,绿茶餐厅坪效则仅有 1.6 万/m2,远低于太二。

 

加上克制的扩张(截止2021年,太二门店数量为350间),让太二能够在疫情持续蔓延的2021 年保持高水准的盈利能力。

结语

 

无可否认的事实是,即使太二在2021年为母公司贡献了八成营收,翻桌率和销售额仍在放缓,九毛九则更早意识到这一点,于是在2021年6月推出一个高端子品牌:太二前传,定位高端精品川菜,客单价153元,几乎是太二的2倍,而且菜单中没有酸菜鱼,近三十道